10 years challenge: как изменилась бьюти-индустрия за последнюю декаду
Инди-марки, торжество ухода, влияние соцсетей: исследуем, как изменилась индустрия красоты за последние 10 лет.
DiorЕсли первая половина "десятых" была ознаменована страстью людей к декоративной косметике, то вторая их половина прошла под знаком Skincare. В 2019 рост продаж косметики впервые замедлился по сравнению с ростом продаж средств по уходу за кожей. Возможно, тренд зародился на нью-йоркских показах 2012 года, когда модели выходили на подиум с чистыми лицами – и это был не "макияж без макияжа", а настоящий bare face.
Proenza SchoulerГлавный редактор американского Allure выступила в 2013 с заявлением о том, что журнал прекращает использовать термин anti-age – бороться с возрастом бессмысленно. Заявление, которое поначалу восприняли как эпатажное, быстро задало новый тренд. Сегодня в ходу другие обороты – например, smart ageing. А вместо пометки "антивозрастной" или "против морщин" кремы обещают сияние и свежесть коже.
Маска Capture Totale, DiorПоявился новый класс людей, которые называют себя skintellectuals – они вникают в суть процессов, происходящих в коже, пытаются разобраться в составах средств, увлекаются химией и составляют огромную аудиторию подкастов и блогов о косметической химии.
@carolinehironsС развитием инди-марок гигантам индустрии пришлось отвечать на вызовы, которые поставило время. Это выразилось не только в покупке косметическими концернами бывших "малышей" (как это произошло с покупкой The Ordinary концерном Estee Lauder), но и в новом подходе. Большие марки перестали делать ставку на экзотические и редкие компоненты, собранные на восточном склоне спящего вулкана в полнолуние. Теперь Священный Грааль – ингредиенты с доказанной эффективностью. Формулы средств по уходу становятся более лаконичным, но усложняются технологически.
Сыворотка для устранения пигментации Lumapro-C, HydroPeptideСредства для домашнего ухода переживают бум популярности. Поначалу марки осторожно добавляли в комплект к электрическим эпиляторам для домашнего применения электрощетки для умывания; сегодня в свободной продаже (и пользуются спросом) всевозможные бьюти-гаджеты, от фотоэпиляторов до LED-масок для лица.
Звуковая щетка для умывания с функцией массажера Luna 3, ForeoЗвуковые зубные щетки, ирригаторы для полости рта, сверхтехнологичные массажеры со звуковыми вибрациями, массажеры с микротоковым воздействием – все эти приборы поселились во множестве ванных комнат. На волне увлечения велнесом люди скупают нефритовые массажеры для лица, скребки гуа-ша из агата, мезороллеры и щетки для сухого массажа. Индустрия развивается такими темпами, что вскоре можно будет ожидать домашних спа полного цикла.
LED-маска для глаз, Dr.Dennis GrossМаски-аппликации стали новым помешательством миллениалов и джензеров. Аналитики утверждают, что тому несколько причин: во-первых, страсть к уходу, во-вторых, быстрый результат, к которому стремится новое поколение; в-третьих, фотогеничность патчей – часто они напоминают инстаграм-фильтры; в-четвертых, реальная эффективность: плотное прилегание маски позволят компонентам проникать глубже и действовать лучше. В какой-то момент люди стали использовать патчи в самолетах, за рулем, на работе и на улице. Но на волне эко-ответственности возник новый вопрос: насколько этично использовать патчи? Есть ответ: стоит выбирать те, что сделаны из разлагаемой биоцеллюлозы. Впрочем, индивидуальная упаковка каждого патча – пока не решенная проблема.
Набор из патчей с микроиглами, биоцеллюлозными патчами и сывороткой с ретинил ретиноатом R-Retinoate Rejuvenating Eye System Kit, Medik8Эко-ответственность стала главным направлением, в котором предпочитают развиваться бренды, чтобы не просто нравиться потребителям, но и глобально делать мир лушче. Косметические гиганты люксовой косметики облегчили свои упаковки. Баночки средств изготавливают из переработанного стекла; инструкции больше не выпускают на бумажных "простынях": их можно загрузить по QR-коду, расположенному на упаковке. Сами упаковки делают из облегченного картона. Многие марки, например, Yves Rocher, делают свои упаковки из переработанного пластика, а пустые флаконы принимают в своих магазинах. Guerlain начал партнерство с ЮНЕСКО: будут совместно развивать пчеловодство в биосферных заповедниках (в Украине такие тоже есть) и увеличивать популяцию пчел, численность которых ежегодно снижается катастрофическими масштабами.
GuerlainОт гипертрофированных, раздутых скул и губ – к более естественному внешнему виду. Именно так эволюционировали запросы потребителей – и так ответил рынок инъекций. Появились новые производители и препараты; новые техники введения, которые позволяют достичь естественного результата, без эффекта "лицо-подушка" и без замороженной мимики. "Сегодня используют новые точки введения, новые дозировки препаратов, – объясняет эксперт по инъекциям, врач-дерматокосметолог Андрей Ваганов-Дашков. – Все, чтобы достичь ественного вида". Препараты на основе гиалуроновой кислоты стали чище и безопаснее, – добавляет врач, – если раньше использовались моно- и двухфазные, то сегодня наступила эра мультифазных препаратов, которые устойчивы к мимике, то есть не утилизируются при активных мимических движениях.
За последние десять лет брови пережили несколько революций. Все началось с Наталья Водяновой и Кары Делевинь, которые фактически задали тренд на объемные, густые брови. С начала десятых годов брови служили ключевым элементом образа: их осветляли и выбеливали, как на показах Givenchy; им придавали гиперобъем, как на шоу Marc Jacobs.
Marc Jacobs ss13Их зачесывали наверх, прорисовывали волосок к волоску, выпрямляли и придавали им мальчишеский вид. В Украине прижилась культура груминга, появились броу-бары. Средства для бровей били рекорды продаж, их ассортимент поражал воображение: тени, пудры, перманентные красители, хна, расчески и веретенообразные щетки, гели, воски и помады. Наконец, последний нашумевший тренд – Soap Brows. Сегодня уже ясно: помешательство отступило, брови стали мягче и нежнее.
Главное изобретение прошедшей декады – гель-лаки, стойкие покрытия, которые надо сушить под лампой и которые деражтся неделями. Люди быстро привыкли к тому, что сразу после маникюра можно доставать ключи и кредитки из карманов джинсов – лак от этого нисколько не страдал, как бывало раньше. Мастера по маникюру стали новыми инстаграм-инфлюэнсерами, а салонов, специализирующихся на маникюре, появилось несметное количество. Впрочем, сейчас можно наблюдать новую волну: отказ от стойких цветных покрытий в пользу естественных ногтей.
@betina_goldsteinЗдесь произошел невероятный бум. Бьюти-блогеры стали главными героями эпохи. Благодаря бурном развитию соцсетей и собственному таланту независимые визажисты получили мировую славу, основали собственные бьюти-марки. Так произошло, например, с Худой Каттан, Кэт фон Ди и Джефри Старом.
@hudaБьюти-бренды быстро поняли, что инфлюэнсер во главе косметического подразделения – это практически залог успеха – и стали приглашать на роль креативных директоров инфлюэнсеров с заметной аудиторией в соцсетях. Так было с Lancome и Лизой Элдридж, с Max Factor и Пэт Макграт. Сегодня инстаграм-экаунты есть у всех креативных директоров марок по макияжу.
@lisaeldridgeЛиза Элдридж, к слову, основала собственный бренд косметики, вслед за Пэт Макграт. Обе марки очень популярны. А Пэт Макграт занимает почетную должность Beauty Editor in Large в Vogue UK. Интересно, что промо бьюти-запусков сейчас все чаще происходит через интернет: Fenty Beauty, Pat Labs, KKW Beauty, а многие бьюти-тренды (gym skin, glass skin, контуринг, стробинг, дрейпинг и так далее) приходят из Instagram.
Каноны красоты меняются. На подиумах и в рекламных кампаниях все больше разных лиц – главное – индивидуальность. Невероятную популярность завоевала активистка, модель Адвоа Абоа; на обложках журналов появляются трансгендерные модели; модели с акне, витилиго, модели plus size, модели plus age и модели с инвалидностью – теперь если не обычное явление, то вполне привычное.
В последнее десятилетие появилось множество новых бьюти-средств. Самые популярные – палетки для контуринга, хайлайтеры, многозадачные средства, всевозможные кушоны. Но если выбирать одно главное бьюти-средство десятилетия, мы назовем хайлайтер. Сегодня сияние – главный термин в описании красивой кожи, а хайлайтер есть практически в каждой косметичке.
Хайлайтер из рождественской коллекции макияжа Chanel 
