Інді-марки, свято догляду, вплив соцмереж: досліджуємо, як змінилася індустрія краси за останні 10 років.
Якщо перша половина 2010 років була ознаменована пристрастю людей до декоративної косметики, то друга їх половина минула під знаком Skincare. 2019 року зростання продажів косметики вперше сповільнилося в порівнянні зі зростанням продажів засобів для догляду за шкірою. Можливо, тренд зародився на нью-йоркських показах 2012 року, коли моделі виходили на подіум з чистими обличчями, – і це був не "макіяж без макіяжу", а справжній bare face.
Головний редактор американського Allure виступила 2013 року із заявою про те, що журнал припиняє використовувати термін anti-age, бо боротися з віком – безглуздо. Заяву спочатку сприйняли як епатажну, але вона швидко задала новий тренд. Сьогодні використовують інші словосполучення – наприклад, smart ageing. А замість позначки "антивіковий" або "проти зморшок" креми обіцяють сяйво і свіжість шкіри.
З'явився новий клас людей, які називають себе skintellectuals – вони вникають у суть процесів, що відбуваються на шкірі, намагаються розібратися у складах засобів, захоплюються хімією і складають велику аудиторію подкастів і блогів про косметичну хімію.
З розвитком інді-марок гігантам індустрії довелося відповідати на виклики часу. Це привело не лише до придбання колишніх "малюків" косметичними консернами (як це сталося з покупкою The Ordinary концерном Estee Lauder), але і до нового підходу. Великі марки перестали робити ставку на екзотичні та рідкісні компоненти, зібрані на східному схилі сплячого вулкану в повний Місяць. Тепер Священний Ґрааль – інгредієнти з доведеною ефективністю. Формули засобів для догляду стають лаконічнішими, але ускладнюються технологічно.
Засоби для домашнього догляду переживають нову хвилю популярності. Спочатку марки обережно додавали в комплект до електричних епіляторів для домашнього застосування електрощітки для вмивання; сьогодні у вільному продажі (і користуються попитом) різні б'юті-ґаджети, від фотоепіляторів до LED-масок для обличчя.
Звукові зубні щітки, іригатори для порожнини рота, високотехнологічні масажери зі звуковими вібраціями, масажери з мікрострумовим впливом – всі ці прилади оселилися в безлічі ванних кімнат. На хвилі захоплення велнесом люди скуповують нефритові масажери для обличчя, шкребки гуа-ша з агату, мезоролери і щітки для сухого масажу. Індустрія розвивається такими темпами, що незабаром можна очікувати домашніх спа повного циклу.
Маски-аплікації стали новим божевіллям міленіалів і джензерів. Аналітики стверджують, що є кілька причин: по-перше, пристрасть до догляду; по-друге, швидкий результат, до якого прагне нове покоління; по-третє, фотогенічність патчів – часто вони нагадують інстаграм-фільтри; по-четверте, реальна ефективність: щільне прилягання маски дає змогу компонентам проникати глибше і діяти краще. У якийсь момент люди почали використовувати патчі в літаках, за кермом, на роботі і на вулиці. Але на хвилі ековідповідальності виникло нове питання: чи етично використовувати патчі? Є відповідь: варто вибирати ті, що зроблені з біоцелюлози, що розкладається. Втім, індивідуальна упаковка кожного патча – поки не вирішена проблема.
Ековідповідальність стала головним напрямком, в якому воліють розвиватися бренди, щоб не просто подобатися споживачам, а й глобально робити світ кращим. Косметичні гіганти люксової косметики полегшили свої упаковки. Баночки засобів виготовляють з переробленого скла; інструкції більше не випускають на паперових "простирадлах" – їх можна завантажити за QR-кодом на упаковці. Самі упаковки роблять з полегшеного картону. Багато марок, наприклад, Yves Rocher, роблять свої упаковки з переробленого пластику, а порожні флакони приймають у своїх магазинах. Guerlain почав партнерство з ЮНЕСКО: вони спільно розвиватимуть бджільництво в біосферних заповідниках (в Україні такі теж є) і збільшуватимуть популяцію бджіл, чисельність яких щорічно знижується катастрофічними масштабами.
Від гіпертрофованих, роздутих вилиць і губ – до природного зовнішнього вигляду. Саме так еволюціонували запити споживачів – і так відповів ринок ін'єкцій. З'явилися нові виробники і препарати; нові техніки введення, які дають змогу досягти природного результату без ефекту "обличчя-подушка" і без замороженої міміки. "Сьогодні використовують нові точки введення, нові дозування препаратів, – пояснює експерт з ін'єкцій, лікар-дерматокосметолог Андрій Ваганов-Дашков. – Все, щоб досягти натурального вигляду". Препарати на основі гіалуронової кислоти стали чистішими і безпечнішими, – додає лікар, – якщо раніше використовували моно- і двофазні, то сьогодні настала ера мультифазних препаратів, які стійкі до міміки, тобто не утилізуються при активних мімічних рухах.
За останні десять років брови пережили кілька революцій. Все почалося з Наталі Водянової і Кари Делевінь, які задали тренд на об'ємні, густі брови. З початку десятих років брови слугували ключовим елементом образу: їх висвітлювали і вибілювали, як на показах Givenchy; їм надавали гіпероб'єму, як на шоу Marc Jacobs.
Їх зачісували наверх, промальовували по волоску, випрямляли і надавали їм хлоп'ячого вигляду. В Україні прижилася культура грумінгу, з'явилися броу-бари. Засоби для брів били рекорди продажів, їх асортимент вражав уяву: тіні, пудри, перманентні барвники, хна, гребінці і веретеноподібні щітки, гелі, воски та помади. Нарешті, останній гучний тренд – Soap Brows. Сьогодні вже зрозуміло: божевілля відступило, брови стали м'якшими і ніжнішими.
Головний винахід минулої декади – гель-лаки, стійкі покриття, які треба сушити під лампою, і які тримаються тижнями. Люди швидко звикли до того, що відразу після манікюру можна діставати ключі і картки з кишень джинсів – лак від цього анітрохи не страждає, як бувало раніше. Майстри з манікюру стали новими інстаграм-інфлюенсерами, а салонів, що спеціалізуються на манікюрі, з'явилася незліченна кількість. Втім, зараз можна спостерігати нову хвилю: відмова від стійких кольорових покриттів на користь природних нігтів.
Тут трапився неймовірний бум. Б'юті-блогери стали головними героями епохи. Завдяки бурхливому розвитку соцмереж і власному таланту незалежні візажисти отримали світову славу, заснували власні б'юті-марки. Так сталося, наприклад, з Худою Каттан, Кет фон Ді і Джефрі Старом.
Б'юті-бренди швидко зрозуміли, що інфлюенсер на чолі косметичного відділу – це запорука успіху – і почали запрошувати на роль креативних директорів інфлюенсерів з вагомою аудиторією в соцмережах. Так було з Lancome і Лізою Елдрідж, з Max Factor і Пет Макграт. Сьогодні акаунти в соцмережах, особливо Instagram, є у всіх креативних директорів марок з макіяжу.
Ліза Елдрідж, до слова, заснувала власний бренд косметики, як і Пет Макграт. Обидві марки дуже популярні. А Пет Макграт займає почесну посаду Beauty Editor in Large в Vogue UK. Цікаво, що промо б'юті-запусків зараз все частіше відбувається через інтернет: Fenty Beauty, Pat Labs, KKW Beauty, а багато б'юті-трендів (gym skin, glass skin, контуринг, стробінг, дрейпінг і так далі) приходять з Instagram.
Канони краси змінюються. На подіумах і в рекламних кампаніях все більше різних осіб – головне індивідуальність. Шалену популярність завоювала активістка, модель Адвоа Абоа; на обкладинках журналів з'являються трансгендерні моделі; моделі з акне, вітиліго, моделі plus size, моделі plus age і моделі з інвалідністю – тепер якщо не звичайне явище, то все одно звичне.
В останнє десятиліття з'явилося безліч нових б'юті-засобів. Найпопулярніші – палетки для контурингу, хайлайтери, багатозадачні засоби, всілякі кушони. Але якщо вибирати один головний б'юті-засіб десятиліття, ми назвемо хайлайтер. Сьогодні сяйво – головний термін в описі красивої шкіри, а хайлайтер є практично в кожній косметичці.