Зробити зауваження: як маркетологи спекулюють на ЗСЖ
Краса в очах того, хто дивиться. А якщо у центрі уваги — здоров'я? Тут точно є до чого причепитися.
Фото: Weronika KosinskaКосметологиня плескає мене по щоках, запечатуючи сироватку кремом, і милується результатами своєї роботи. "Може, ще губи?" — раптом запитує вона. "В сенсі?" — гублюся я. З'ясовується, що йдеться про ін'єкції гіалуронової кислоти, але "ні, що ви, це зовсім не філери". Тепер губи потроху підколюють навіть ті, кого цілком влаштовують їхні розмір і форма. Чарівні молекули призначені лише для того, щоб зволожувати, надаючи губам здорового вигляду. "На цю вудку вам мене не піймати", — думаю я: будучи донькою лікаря, я готова до ін'єкцій лише за медичними показаннями.
Але зерно сумнівів закинуто. Вже дорогою додому починаю гуглити "до" і "після" зволожуючих ін’єкцій, потім пильно розглядаю рот у дзеркалі ліфта, а наступні кілька днів витріщаюся на губи випадкових перехожих і дівчат з білбордів. Хм, ці підколоті... А ці точно ні... Ці пересушені, ох. А що з моїми губами? Чи достатньо уваги я їм приділяю? А якими б вони були, маючи "здоровіший вигляд"? І наскільки нездоровий їхній вигляд зараз?
Мій світ бодіпозитиву похитнувся. Можна скільки завгодно зневажати швидку моду, іронізувати щодо beauty-трендів і переводити діалог про пропорції фігури в русло антропології. Але бути здоровим — цінність на всі часи.
Уже давно взяли це до уваги маркетологи: адже красу можна продати лише один раз. Людина, повіривши у власну привабливість (не має значення — завдяки операції, новому костюму чи після роботи з психотерапевтом), надовго випадає зі споживчої обойми. А ось здоров'я потребує систематичних інвестицій: здоровими мають бути харчування, режим, мікроклімат у квартирі, споживання інформації, постава в офісному кріслі і поза для сну. І навіть стосунки тепер прийнято заводити здорові, а не пристрасні або, не приведи господи, токсичні.
Облишивши рамки 90-60-90, ми обзавелися переліком докладніших налаштувань: як там пульс, активність, рівень цукру і холестерину? Який коефіцієнт забруднення повітря в місті? А вологість у спальні? І скільки годин глибокого сну у мене цього разу було? Тепер у стрічках лідерів думок — не нове вбрання чи казкові пейзажі, а детокс-боули, фітнес-трекери і поради, які саме БАДи варто пити в цьому сезоні. На журнальних столиках, як статусний декор, можна побачити вже не fashion-альбоми, а книги про здоров'я кишківника. І хвалитися тепер модно не сукнями і каблучками, а особистими консультаціями дієтологів і чекапами в дорогих клініках.
Здавалося б, ну нарешті. Замість того, щоб гнатися за недосяжною красою, можна працювати над кращою версією себе самого. Абстрактне і мінливе поступилося місцем науковому і такому, що піддається вимірюванню. Але, схоже, не існує такої ідеї, яку людський мозок не може перетворити на релігійну. Здоров'я возводиться до статусу абсолюту, перетворюється на надцінність, з'являються його пророки, жерці і похмурі адепти.
Суспільний договір передбачає: писати в коментарях, що хтось некрасивий, — моветон. Вступають "терапевти": "Не завадило б перевірити щитовидку"; "Зайва вага — це не добре"; "Спагеті?! — вас же читають діти!" Прилітає всім: навіть Адель, кумир бодіпозитивного руху, після схуднення пережила хвилю критики щодо ендокринологічних моментів: мовляв, скинути 45 кг за такий термін — це жахливе навантаження на печінку /нирки/ волосся і т.і. І, звісно, це їй вирішувати, яку вагу мати, але такий стрибок ваги — це не добре. Розмірковувати про здоров'я може кожен: нова релігія набирає обертів. Адже невже знайдеться той, хто не хоче бути здоровим? А розмова про бога, як відомо, наближає до нього.
Краса завжди потребувала жертв, але поверхова природа її богинь дозволяла обходити незручні ситуації: іноді можна було відкупитися одноразовим кривавим підношенням, подеколи проскочити завдяки розуму і фантазії, а часом і зовсім отримати її в подарунок — за правом народження. Боги ж здоров'я компромісів не визнають. Їх не задобрити золотом і каяттям. Вони вимагають, щоб ви поклали на вівтар усю себе, і жорстоко карають за відступництво.
Їхня влада простягається за межі наших тіл і навіть за межі лінійного часу: бути здоровим тут і зараз — не межа, треба дбати про здоров'я в майбутньому і про здоров'я гіпотетичного потомства. Заморозити яйцеклітини, якщо ще не народила, зберегти пуповинну кров — якщо вже; провести ДНК-експертизу і, якщо вистачить грошей, спробувати запобігти хворобам, як Анджеліна Джолі, що замінила груди імплантами для профілактики раку.
Здоров'я монетизують і політизують, виводячи з приватного простору в публічний. У книгах з етикету аж до початку нового тисячоліття чітко вказувалося: не обговорювати теми самопочуття публічно. Під час епідемії рамки стали умовними: ось уже актриса і активістка UNICEF Алісса Мілано викладає відео про те, як її волосся випадає після COVID-19. Не сумнівайтеся, в коментарях їй уже порадили пити цинк, вітамін D і робити масаж для відновлення кровообігу.
Є у лікарів улюблена приказка про те, що здорових людей не буває, а є люди недообстежені. Постулат справедливий, але лікарям теж властиво помилятися: всього 70 років тому цигарки рекомендували як засіб від кашлю, а перспективною новинкою були креми з радіоактивними ізотопами, які мали робити шкіру сяючою і такою, що має здоровий (саме так) вигляд.
Мені з моїм абсолютно гуманітарним бекграундом так і не вдалося провести демаркаційну лінію між здоров'ям і його торговими представниками. А тому лінія моїх губ так і залишилося неторканою. Зрештою, "Довідник практичного лікаря" стверджує, що здоровим вважається той орган, який успішно виконує свої життєві функції. Буду більше цілуватися: вважай, лікар прописав.
Текст: Тамара Бабакова
