До #VogueUAconference осталось

В лучших традициях: как Vogue UA продвигает украинские традиции

25 февраля 2018

За пять лет украинский Vogue обрел собственный голос: продвигает национальные традиции - и делает их новым трендом.

Когда заходит речь о проукраинских взглядах Vogue UA, мне говорят: «Так вы же издаетесь на русском языке». Я отвечаю: «Мы пишем на русском, но внедряем проукраинский контент». А конфликт – это всегда развитие.

Примерно так, между двух огней, на протяжении пяти лет Vogue UA продвигал традиционную культуру на страницах журнала. Это была амбиция разных голов и глаз с логикой уровня эквилибристической сложности.

В разумной дозе национальные мотивы помогают формировать узнаваемость – и Дарью Вербову для первой обложки журнала снимают в вещах, отвечающих украинским клише: венок, расшитая крестьянская блуза. Страны, по привычке называемые экзотическими, давно таковыми не являются: в Алжир полететь проще, чем доехать зимой по проселочной дороге до села в Прикарпатье.

Потому при подготовке январского номера 2017 года, по традиции всеми журналами определяемого как «круизный», мы отправились в вояж в Карпаты. Уговорили местных жителей сыграть январский обряд карнавальной Маланки в ноябре. И под рассказы о том, что местный хор всегда был поводом собраться любителям не только песни, но и национальной идеи и подпольной работы, – Юлия Пелипас и Елизавета Породина в естественных условиях сняли историю классического журнального масштаба в совершенно альтернативной реальности. О такой мечтает любой Vogue, который не может работать с фотографом Тимом Уолкером, – но если забраться вглубь своей страны, то Зазеркалье выдумывать не придется.

Съемка "Маланка", Vogue UA январь 2017

В парижской квартире Шанель стоит сноп из колосков, точь-в-точь украинский новогодний дидух, – почему бы в рассказе о коллекциях высокого ювелирного искусства, как по заказу обыгравших колоски пшеницы в украшениях, не упомянуть об этом? Развлекательное просвещение – очень в духе Vogue.

«Это напоминает работу ателье Lesage» – чтобы услышать такой комментарий по поводу традиционного шитья «белым по белому», стоило в мороз везти в Музей Ивана Гончара Тони Гленвилля, консультанта и креативного директора Лондонского колледжа моды. Он объяснил, что во Франции в свое время благосклонно отнеслись к белым эмигрантам, и белошвейки перенесли славянскую традицию шитья в кутюрное мастерство. «Таня, я правда не понимаю, почему один из цветочков считают более правильным», – шутила Маша Рева после экскурсии по текстильным архивам.

Рассказ о том, что брокаровское шитье крестиком (его считают самым аутентичным, а по факту оно является продуктом XX века) вытеснило традиционные техники, не пошел, зато разговор привел к истории о женском выходном по понедельникам («понеділкування») – мифическом и реальном одновременно. (Почему бы не ввести его за правило?!) Стоит начать показывать традиционную культуру эрудитам или фантазерам со стороны, новый взгляд на привычные вещи конструируется на глазах.

Идея запустить блог о традиционном шитье в разгар интереса к расшитым сорочкам привела меня к задумке сделать музей народной культуры – модный, по всем законам fashion-пиара. Исключительно для того, чтобы показать подлинники, а не сувениры. Союз глянца и традиции сработал – о музее уже столько говорят, что иногда считают его творческой кладовой журнала. Из нее вырастают чудные проекты. Наташа Каменская сделала анимированный ролик на Пасху для Музея Ивана Гончара и Vogue UA с персонажами, которых собирала из «героев» рушников. Она не смогла с ними расстаться – и создала серию платков для бренда @gunia_project.

Лукбук Gunia Project

Этот новый мир заслоняет другой, более знакомый значительной части страны. В музейных кругах его называют «дом культуры», подразумевая советский эрзац народного характера в традиционном облачении. Карикатурный казак с ногами, выписывающими кренделя, и девушка в венке и короткой клетчатой юбке из обивочной ткани на фоне ярмарочного изобилия и райских вечнозеленых огородов. Бедно, как провинциальный водевиль.

Но ведь Vogue – прекрасный поставщик мифов. За месяц до шотландского референдума 2014 года в августовском номере британского Vogue вышел материал о том, как десятилетия продвижения шотландской темы в издании привели к популярности страны. Из места, которое понимали редкие ценители, глянец за 100 лет соорудил и продал всему миру прекрасно упакованную сказку – о пустынном, таинственном, романтическом месте вдали от цивилизации, северном рае среди вересковых кущей. Автор честно признается, что Vogue никогда не пытался посмотреть на Шотландию взглядом человека изнутри – напротив, на нее всегда смотрели из зарубежья, романтизируя все доступные образы и даже клише. С легкой руки Vogue появились женские килты (что могло быть новостью для жителей страны) и установилась вечная жизнь клетки тартан в модных коллекциях.

Идеальная схема.

Слово «вышиванка» в международный обиход ввела неофициальный, но успешный посол культурной дипломатии Украины Вита Кин – и фотографией Яны Годни в съемке Фила Пойнтера и Юлии Пелипас агентство WGSN иллюстрирует тренд на новый романтизм в 2018-м.

Яна Годня в съемке Филиппа Пойнтера, Vogue UA, март 2016

Текст: Татьяна Соловей

Коллаж: Наталья Тюленева

вышиванка ·

Еще в разделе Тенденции

Популярное