Всі твої тріщинки: як модні доми популяризують нормальність
За останні кілька років слово diversity вивчили навіть люди, не зацікавлені модною індустрією. Моделі plus size і зрілі пані в рекламі і на обкладинках глянцю, чітке процентне співвідношення моделей всіх рас на подіумі і в рекламі, істеричні заборони на носіння кіс і дредів модниками не негроїдного походження і скандали, пов'язані з іншою модною експропріацією – здається, за ці кілька років сталося вже все і тепер, після зміни модних пріоритетів, нових правил і пов'язаних з цим віянь, ситуація поступово заспокоюється.
Коли весною 2019 року в модному ефірі вперше з'явилася реклама помад Gucci, вона не викликала занадто активного відторгнення. Навіть навпаки – помади розкупили блискавично, незважаючи на те, що рекламований продукт був "розміщений" не на класичній білозубій моделі, чиї зуби світилися б в темряві, як у героя серіалу "Друзі", Роса. Б'юті-новинку представила панк-співачка з найбільш "нестандартною" голлівудською усмішкою, Дені Міллер. Тоді креативний директор Gucci, Алессандро Мікеле заявив, що макіяж – це засіб самовираження, тісно пов'язаний з усіма деталями образу, як-от прикраси і зачіска, а важлива місія косметики просто полягає у тому, щоб підкреслити індивідуальність.
Gucci Cruise 2020До слова, не можна запідозрити Мікеле в одиничному епатажі, його кастинг моделей завжди вирізнявся категорично людяним підходом. Для останньої кампанії круїзної колекції Gucci він також взяв незвичних моделей. У кадр до режисера Гармоні Корін потрапили репер Гуччі Мане, музикант Іггі Поп і акторка Сієнна Міллер. З приходом до Balenciaga революціонера Демни Гвасалія стандартних красунь також замінили жінки і чоловіки, далекі від класичних подіумних параметрів.
Таке олюднення моди пов'язують з багатьма факторами. Один з них – наближення до споживача, тобто зробити так, аби умовний покупець зміг асоціювати себе не з фантастичною та ідеальною з усіх боків людиною, а з такою ж земною істотою, якою є він сам. До того ж, активна аудиторія покупців має вік від 18 до 34 років. Це нове покоління майже не сидить у "Фейсбуці" та "Інстаграмі", у них свої соціальні мережі, а їхній контент часто має дуже короткий термін життя. Ніхто з молоді не поспішає зробити дві тисячі світлин, щоб потім відібрати п'ять і тільки після ретельного ретушування – подати світові. "Фейстюном" та іншими "покращувачами" користуються старорежимні дами, яким складно, а іноді й неможливо, прийняти себе із зморшками і не порцеляновими зубами. Нове покоління значно легше, ці люди не бояться великих пір і неідеальної усмішки, готові бути смішними і романтичними, незграбними і зухвалими, вони від душі показують все, що вважають вартим уваги, і вони хочуть уваги.
А найпросунутіші керівники модних Домів уже встигли розгледіти цей потяг до недосконалості. Прекрасним прикладом взаємодії з новим поколінням є торішня реклама Calvin Klein. Крім фото, 2019 року зняли мініфільм I Speak My Truth (режисер – Маріо Сорренто, стиліст – Аластер Маккімм). Нова зірка Біллі Айліш без гриму і складної укладки в об'ємній толстовці лежить у зовсім не гламурній ванній і доносить просту думку: "Я ношу мішкуватий одяг. Ніхто не може сказати хто я, бо вони не знають, що під ним", – каже вона. Кому потрібна корона королеви краси, якщо є розкіш бути собою.
Bottega Veneta весна-літо 2020Остання реклама Bottega Veneta хороша не тільки розкішними туфлями, які нагадують життєрадісний дискобол, а ще й тим, як ці туфлі представлені. На фото модель лежить на животі, так демонструє не лише взуття Bottega Veneta, а й власні розтяжки на стегнах. Ще кілька років тому ці милі індивідуальні особливості були б наглухо затерті ретушшю, але цього разу спадає на думку, що креативний дизайнер Дому, Деніел Лі вибирав модель виключно за наявністю дуже жіночих специфічних відмітин.
Мине ще зовсім небагато часу і різноманітність форм, кольорів і розмірів сприйматиметься природно. Хорошим прикладом diversity майбутнього, до речі, завжди була сага "Зоряні війни". У будь-якій серії кількість різноманітних персонажів значно більша за звичних нашому оку в людській подобі. Згодом під час відвідування бару вас не дивуватиме нічого, зовсім як у барі "Зоряних війн".
Текст: Анастасія Яворська
