Щасливі разом: як мода змінює ювелірний світ
В ювелірну індустрію приходять дизайнери зі світу моди – так fashion-світ змінює коштовний.
Імена тих, хто відповідальний за дизайнерські рішення в Cartier, Van Cleef & Arpels або Harry Winston, не відразу спадають на думку. Багато з них тримаються в секреті. Фаваз Груозі, наприклад, довгий час не дозволяв керівникові ювелірного і годинникового виробництва de GRISOGONO Патріку Аффолте давати інтерв'ю і світитися в пресі. Так заведено в ювелірному середовищі. Світ моди іноді намагався втягувати в гру ювелірів і безпардонно ступав на територію світу коштовностей. Карл Лагерфельд в 1984 році довірив дизайн подіумної біжутерії Chanel Віктуар де Кастелане, і вона працювала над нею до 1998-го.
Трубочки з позолоченого і чистого срібла, Tiffany & CoЗапускалися цілі ювелірні напрями: в 2009 році в Louis Vuitton (за нього тоді і до 2015-го відповідав паризький ювелір Лоренц Баумер) і Hermès, в 1998-му в Dior під проводом тієї самої Віктуар де Кастелане – її переманили з Chanel, і вона до сих пір обіймає пост креативного директора Будинку.
Але ювелірний світ усе одно існував ніби в галактиці, паралельній світу моди, де не було законів маркетингу, міленіалів і інтернет-трафіку, про які тільки й говорять представники модної індустрії. У списку 100 глобальних брендів на сьогоднішній день всього лиш два ювелірних – Cartier і Tiffany&Co., а 10 найбільших ювелірних холдингів тримають лише 12% від усього ринку розкоші.
І якщо ще десять років тому, за даними аналітичного агентства McKinsey, індустрію рухали вперед великі бренди на кшталт згаданих вище Cartier або Tiffany&Co., то сьогодні за збільшення продажів в сегменті відповідають Pandora і David Yurman. Прогнози аналітиків збігаються: в недалекому майбутньому двигунами індустрії й зовсім стануть бренди, для яких ювелірний напрямок – не основний, наприклад, Dior, Hermès або Louis Vuitton. Мислять такі "модні" ювеліри інакше – гучними рекламними кампаніями і колабораціями з зірками.
Тарілка зі срібла, Tiffany & CoЗа "кліками", "лайками" і хвилинною славою традиційні ювелірні бренди ніколи не гналися – у багатьох тільки нещодавно з'явилися сторінки в Instagram. Коштовності – покупка, в першу чергу, сенсорна: камінь повинен переломити світло на очах у покупця, а браслет – ідеально обійняти руку клієнтки. Тому по-справжньому дорогі прикраси не продаються онлайн, а загальна частка онлайн-ринку коштовностей – 4-5%. До 2020 року McKinsey передбачає зростання продажів – до 10% від загальної частки всіх проданих прикрас, але в часи інтернету ця цифра все одно незначна.
Бокс зі срібла, Tiffany&CoНа всі випади світу моди ювелірний світ завжди відповідав стримано: великий бренд то запросить зніматися в рекламній кампанії Моніку Беллуччі (Cartier), то представить капсульну колекцію спільно з Захою Хадід (BVLGARI), Кейт Мосс (Ara Vartanian) або Ріанною (Chopard) – і це, в принципі, й усе.
Поступово до ювелірни х будинків приходить усвідомлення, що сьогодні головний ризик – не ризикувати зовсім. Зміни не змусили себе довго чекати: стало відомо про призначення двох fashion-дизайнерів креативними директорами ювелірних брендів. Прабала Гурунг прийшов в японський бренд TASAKI – і в лютому 2018 року покаже першу колекцію високого ювелірного мистецтва TASAKI Atelier. Рід Кракофф закрив свій бренд в 2015 році, а в лютому 2017-го присягнув на вірність Tiffany & Co., взявши в свої руки весь ювелірний напрямок, виробництво предметів розкоші і аксесуарів, і візуальний образ бренду в цілому, включаючи рекламні кампанії і онлайн-торгівлю. "Чи врятує Рід Кракофф Tiffany&Co.?" – з таким заголовком вийшла стаття Ванесси Фрідман в The New York Times. І головне питання, яке ставить автор статті, – як Будинок зі 180-річною історією зважився віддати в одні руки весь свій імідж? Навіть Джон Лорінг, під чиїм пильним керівництвом свого часу з'явилися колекції-бестселери Паломи Пікассо і Френка Гері, не володів такими широкими повноваженнями. Чи зможе Рід підняти до небес продажі, що пригальмувати за останні роки? Невже власники чекають таких же змін, які свого часу влаштували Алессандро Мікеле в Gucci, Еді Сліман в Yves Saint Laurent і Раф Сімонс в Dior?
Бренд давно робив спроби змінити імідж, то запрошуючи до співпраці панк-ювеліра Едді Борго для створення нової колекції чи знамениту стилістку Грейс Коддінгтон, щоби та стилізувала рекламні кампанії, то зробивши колекцію для Dover Street Market з Рей Кавакубо. Але щоби зважитися на глобальні зміни – це вперше.
"Паперовий" стакан зі срібла, Tiffany & CoМожна заперечити – мовляв, одного дизайнера на чолі ювелірного напрямку ми давно знаємо: П'єр Арді, знаменитий дизайнер взуття, вже 15 років робить ювелірні прикраси для Hermès. Але Арді до цього 11 років пропрацював креативним директором взуттєвого напряму Hermès (тобто всередині бренду) – і не обіцяв кардинальних змін. У випадку з Кракоффом мова йде про готовність вийти за рамки блакитної коробочки. Ще одне питання, яким задавалися критики, – "Як людина, яка ніколи не працювала в ювелірному бізнесі, зможе створювати прикраси?" Але перша колекція, яку Рід Кракофф представив для Tiffany & Co., включає в себе зовсім не сотуари і діадеми, а зрозумілі кожному обивателю предмети домашнього побуту: будильник, відерце для льоду, лінійку, срібну свиню-скарбничку, чайний сервіз. Таким чином, перший крок Кракофф – трансформація бренду з ювелірного на справжнісінький lifestyle, бренд про розкішний стиль життя. А за даними того ж агентства McKinsey, розкішний стиль життя і "експериментальна розкіш" сьогодні продаються найкраще. Хто знає, може рішення запросити дизайнера "з іншого тіста", який подивиться на бренд новими очима – не ризиковане, а якраз дуже розумне.
Текст: Натела Поцхверія
Читайте також:
