Как Hermès изобрел хайп
Самый крутой бренд 2021 года не выпускает ни капсульных коллекций, ни коллабораций — это 184-летняя артизанальная мастерская для самых взыскательных покупателей на планете.
Может показаться, что Hermès — это синоним роскоши, но 184-летний французский Дом очень разборчив в словах. Если спросить креативного директора мужской линии лейбла Веронику Ничанян, что она думает о слове "роскошь", она буквально закатит глаза. "Для меня это ничего не значит", — говорит Ничанян, которая работает в Доме почти 32 года. Она описывает свои изделия как "vêtements-objets" — что-то вроде одежды как предметов — и добавляет: "Я не занимаюсь модой".
Hermès Menswear осень-зима 2021/2022Действительно, то, что Hermès стремится создавать — и сумки Birkin, и бушлаты из крокодиловой кожи, и пользующиеся большим спросом шарфы, — это не просто продукты. Вы, действительно, не покупаете эти объекты; вы их собираете. Если шоппинг может показаться актом бездумного потребления, Hermès превращает этот процесс во что-то сознательное и хорошо продуманное.
Любой, кто держал в руках вещи от Hermès, знает, что бренд выделяется не только ценой, но и чем-то более нематериальным. "Последние пять лет все говорят о роскоши с точки зрения цены, — говорит Ничанян. — Для меня цена ничего не определяет. Для меня это работа руками, это внимание, это красивый материал. Может, в конце концов, это дорого, но дело не в этом".
Что отличает Hermès от конкурентов, так это вдумчивость: например, Ничанян столь же экзистенциальна, как французский философ, и столь же любознательна, как разработчик из Кремниевой долины. Действительно, Hermès заслуживает сравнения с технологическими гигантами, известными своим прогрессивным мышлением, такими как Google или Apple. А все благодаря исследованиям потребительской культуры, одержимости прогрессом и совершенством, а также репутацией. Но в отличие от этих компаний, Hermès приобрел огромную популярность благодаря своему прошлому, но при этом его обожают за то, что он создает в настоящий момент. Кажется, что, оставаясь верным традициям, Hermès зарекомендовал себя как самый современный люксовый бренд в мире.
История Hermès началась в 1837 году с создания аксессуаров для верховй езды. Бренд по-прежнему производит такие товары, но сегодня вселенная Hermès состоит из 15 различных ветвей, которые выпускают, помимо превосходной мужской одежды Ничанян, фарфор, часы, парфюмерию и текстиль, и это лишь некоторые из них. Еще есть Hermès Horizons, который удовлетворяет индивидуальные прихоти клиентов, скажем, создание интерьера частного самолета.
Himalayan BirkinНынешнюю волну фанатизма Hermès в мужской одежде можно связать с позиционированием Birkin как сумки-символа хип-хоп-индустрии. Потому что, например, Дрейк в 2017 году объявил, что собирает коллекцию культовой модели для своей будущей жены. Многие из его коллег такде покупали их для своих партнеров (Offset, Quavo) или даже для себя (Young Thug). К слову, A$AP Rocky и вовсе на сцене выступает, закутанный в одеяло Hermès.
Однако шумиха вокруг Hermès идет гораздо глубже, чем сумки и одеяла. По мнению приверженцев бренда, он превращает клиентов в коллекционеров, поощряя тех, кто ищет его самые эксклюзивные изделия, в первую очередь накапливать портфолио предметов. Брайан Ямбао, который первоначально прославился как блогер Bryanboy, а теперь консультирует ряд люксовых брендов, имеет подушки, одеяла, пончо и сумки (включая пять Birkin), а также является энтузиастом фарфора Дома. И он не один: молодые люди, как сообщают последние исследования, стали самой быстрорастущей демографической группой клиентов Hermès в этой сфере.
Многие модные бренды, располагая таким хваленым каталогом, будут стремиться эксплуатировать его во многих коллекциях. Но Hermès редко снова представляет свои объекты. Это сделало его лучшим брендом и Домом, который не оглядывается назад и постоянно стремится к инновациям.
Яркое, неистовое желание, культивируемое Hermès, также задает тон всему остальному миру моды. Дом изобрел культуру ажиотажа, которая сейчас доминирует над потреблением. Hermès умеет создавать действительно уникальные вещи в небольших количествах, чтобы создать спрос, – и покупают их только ценители. Мы живем в мире, где, если вы не можете получить чего-то, то хотите этого еще больше. Это нарастающее желание — и Hermès мастер вызывать его.
Текст: Rachel Tashjian
По материалам gq.com
