Як бренд Stüssy став Chanel вуличної моди
Подібно до молодих зірок НБА, які росли, спостерігаючи за Кобі й Леброном, нинішнє покоління дизайнерів чоловічого одягу зросло на Stüssy. І не тільки в одязі, а й на баченні бренду і його засновника Шона Стюссі. "У дитинстві Шон Стюссі був для мене як бог", — каже Аарон Левін, дизайнер, який заново винайшов такі бренди, як Banana Republic, Club Monaco і Abercrombie & Fitch. Співзасновник Our Legacy Джокум Галлін, що виріс у Швеції, також дізнався про скейтбординг і вуличний одяг від Stüssy: "Футболка Stüssy була найкрутішим, що тільки можна було мати". "Він почав усе", — зазначив Кім Джонс в інтерв’ю для i-D в лютому минулого року, незабаром після того, як співпрацював із самим Стюссі в межах колекції Dior Men Pre-Fall 2020.
Торік Stüssy відсвяткував своє 40-річчя, що робить його чимось на зразок першого історичного бренду вуличного одягу. Після більш як двадцяти років, проведених у вільному плаванні, за останні п’ять років бренд повернувся на культурну сцену. Він знову створює одні з найбажаніших модних речей, співпрацюючи з різними дизайнерами: від Марка Джейкобса до Comme des Garcons і Мартіна Роуза.
Бренд Ralph Lauren засновано всього за 13 років до появи Stüssy, у 1967 році; Томмі Гілфіґер започаткував свій бізнес через п’ять років, у 1985 році. Але в Stüssy більше спільного із Chanel, ніж з Ральфом або Томмі. Цим порівнянням явно пограв сам Шон Стюссі, коли розробив логотип з двох переплетених S — візуальний каламбур на перекривних літерах C у Chanel. Ба більше, Стюссі, як і Шанель, також написав цілий "модний словник" з першим вуличним одягом: зручним, доступним, але якісним, з крутим графічним оформленням.
Кампейн другої колаборації Stüssy з Our Legacy, що вийшла у квітні 2021 рокуАле саме енергія, яку Стюссі вибудував навколо своєї роботи, зробила бренд воістину революційним — у Stüssy був свій трайб, що складався з таких ікон, як DJ Alex Baby, засновник Gimme 5 Майкл Копельман, Мік Джонс із The Clash і засновник Big Audio Dynamite Дон Леттс. Вони не були інфлюенсерами, але були друзями, і їхній спосіб просування Stüssy був гранично простий: вони з’являлися в одязі лейбла на будь-якій крутій вечірці, яку відвідували, — цей метод незамінний і в сучасному світі. Більшість лейблів тепер розглядають знаменитостей або інфлюенсерів як стратегічно важливих фігур для просування. Але Stüssy справді транслював те, як члени його трайбу носять одяг, — ішлося про стилі (атрибут, якому колись надавала великої уваги Шанель).
Але крутість скороминуща, і після того, як Шон залишив компанію в 1996 році, продавши свою частку співзасновникові Френку Сінатрі — молодшому, Stüssy розвалився в культурному аспекті. Хоча його логотип залишався еталоном, а куртки Tribe — як і раніше, бажаними. Він навіть добре продавався. Але в нього не було того хайпу. "Всі казали: я люблю Stüssy, але я не дуже хочу носити цей одяг, — розповідає Фрейзер Авей, глобальний бренд-директор Stüssy з 2015 року. — Те, що ми робили, насправді було не дуже добрим. Бренд став сильнішим за продукт".
Кампейн другої колаборації Stüssy з Our Legacy, що вийшла у квітні 2021 рокуТе, як Stüssy повернувся до своєї актуальності, — це не історія про стан індустрії моди, а радше про те, як домогтися успіху в боротьбі з трендами, ігноруючи великий приплив прямих інвестицій, складні гуртові відносини й невпинну співпрацю. Stüssy робить те, що ви завжди хочете від модної компанії: думає менше, займає велику нішу й поважає свою спадщину, не витискаючи її із себе. Артдиректорка Джейн Ґогін разом з дизайнером Ісраелем Гонсалесом перетворили моделі бренду в найкращий американський одяг на ринку. На відміну від того часу, коли лейбл просто відновлював моделі Шона, тепер він суворо дотримується своїх ідей — і навіть перебуває на рівні з такими модними Домами, як Marni, Ralph Lauren і Brunello Cucinelli, з якими ділить простір на онлайн-полицях Mr Porter.
Упродовж тривалого часу Stüssy робив те, що мав зробити, щоб домогтися успіху, а саме: співпрацював з мультибрендовими ритейлерами, домігся всюдисущої присутності в торгових центрах у всій Америці. До 2014 року річний дохід бренду становив 50 мільйонів доларів. Найпростіші причини перевороту в Stüssy: вони перестали робити поганий одяг і перестали продавати його в некрутих крамницях.
Кампейн спільного ароматау Stüssy та Comme des GarçonsКоли син Сінатри, Девід, став генеральним директором у 2014 році, він і Авей почали вносити невеликі зміни. Стали робити вишуканіший одяг. І почали продавати Stüssy в Dover Street Market — всесвітньому храмі авангардної моди. Авей і його команда витратили останні п’ять або шість років на реконструкцію крамниць Stüssy "з більшою ретельністю й обережністю". Це рішення призвело до втрати грошей, що не завжди популярно в модній індустрії, яка заохочує компанії, що швидко ростуть і приносять прибуток. У Stüssy, за словами Авея, інші пріоритети: "Ми не прагнемо швидких прибутків. Наша головна мета — бути хорошим брендом". Авей, здається, дуже дбає про це, адже він пропрацював у Stüssy майже все своє свідоме життя. Коли він говорить про Stüssy, це звучить майже так, як ніби він продає Біблію.
Джейн Ґогін — ще одна важлива фігура у всесвіті Stüssy. Вона артдиректорка зі стажем і тривалий час є культовим персонажем на модній сцені завдяки своєму особистому блогу про стилі Stop It Right Now. Коли Ґогін приєдналася до Stüssy, вона сказала, що використовувала підхід "знайти нову візуальну мову й бути дуже суворими в її використанні". Вона з тих людей, у яких приголомшливий смак, її мета — створювати "класику із шармом". Наприклад, для колекції Stüssy весна-літо 2020 вона скористалася повторюваним мотивом в епоху Шона — образом Венери Ботічеллі з розпущеним волоссям, який перенесла на сорочку з ґудзиками зі штучного шовку та шорти.
Кампейн другої колаборації Stüssy з Our Legacy, що вийшла у квітні 2021 рокуАле якщо в Stüssy є таємна зброя, то це Тремейн Еморі. Еморі — один з тих людей, хто стоїть за всім крутим, що ви бачили за останнє десятиліття: Marc Jacobs, екологічна лінія Levi's, артдирекшн Каньє Веста. Природно, він теж тут частина історії. Після зустрічі з Авеем у Лондоні він почав працювати консультантом — надсилав поради й пропонував працівників. Він повільно ввійшов у колектив і став чимось на зразок креативного або артдиректора. Еморі став ініціатором співпраці Stüssy з Our Legacy. Йому також спала на думку ідея створити аромат з Comme des Garçon.
Еморі, Гонсалес і Ґогін — це ті люди, які нагадують вам, що до того, як "креативний" став префіксом до назви посади, він був прикметником. Ви можете працювати в моді, навіть якщо ваші амбіції не націлені на створення найбільшого та найдорожчого люксового бренду. Наприклад, Supreme часто називають люксовим брендом, навіть якщо його ціни коливаються приблизно на рівні Stüssy. І якщо Supreme цінує ексклюзивність, то Stüssy відверто масовий, хоч його продукція і стала набагато буржуазнішою.
Одна з важливих відмінностей між Stüssy і Chanel полягає в тому, що засновник першого все ще живий. Карл Лагерфельд надав Chanel нової актуальності, коли зробив ставку на найвидатніші модні винаходи Коко, але Stüssy непохитний у ставленні до винахідливості Шона й не використовує її. А відтак, звісно, постає запитання: а де ж Шон у всьому цьому?
Колекція Stüssy з No Vacancy Inn, вересень 2020Його співпраця з Кімом Джонсом над однією з найсильніших колекцій Dior відтоді, як Джонс став біля керма бренду, передбачає, що він ще не закінчив дизайнерської кар’єри. Ця колаборація також могла ненавмисне сприяти недавньому фанатизму навколо бренду, який досі називається його ім’ям.
Але цікаво, що він думає про перевинахід Stüssy. Шість років тому Шон розкритикував бренд за перевидання його оригінального дизайну. Зовсім недавно у своєму Instagram він розмістив запаморочливу графіку, винайденням якої дав ляпаса нинішньому керівництву за їхнє переосмислення. Він також, здається, переглядає свої власні архіви в очікуванні... чогось. У квітні він почав продавати вироби Stüssy зі свого власного архіву на сайті ShawnVintage з відповідним обліковим записом в Instagram.
Рік Овенс у топі, створеному до 40-річчя StüssyЕморі розглядає Шона не як спадщину, з якою треба боротися, а як фігуру, що своєю роботою підготувала ґрунт для цілого покоління дизайнерів, що створила візуальну мову, яка вплинула майже на кожного дизайнера чоловічого одягу, що працює сьогодні. "Він запалив сірника в лісі, — каже він. — Потім вийшов з лісу, а той все ще горить, розумієте?".
Текст: Rachel Tashjian
За матеріалами gq.com
