Повний гід по J-Beauty: чому японські засоби та ритуали краси — головний тренд майбутнього

Що таке J-Beauty і чому цей тренд зростає в Україні, розповідають засновниця мережі клінік MediSkin Єлизавета Куртяк та авторка каналів How to book і goodjob Дана Окоманюк, яка прожила в Японії 8 років.

"У світі, де визначення краси часто зводиться до блискучих паковань і гучних обіцянок, японська філософія J-beauty передбачає глибоке розуміння себе та увагу до деталей, — каже Єлизавета Куртяк. — J-beauty акцентує увагу на природній естетиці, комплексному підході та використанні якісних інгредієнтів". Розглянемо тренд детально.

J Beauty VS К-beauty

Єлизавета Куртяк: Корейські бренди миттєво реагують на тренди, експериментуючи з пакованням та методами, а японські концентруються на вдосконаленні своїх продуктів.

Засоби у догляді мають інші назви й склади. Наприклад, тонік називається лосьйоном і вважається першим етапом зволоження, оскільки містить компоненти, що готують шкіру до наступних активів.

Техніка нанесення засобів теж інша. Якщо в корейському догляді рекомендують наносити тонер жменями для рівномірного покриття, то в японському догляді це етап глибокого зволоження.

Дана Окоманюк: Якщо корейський ринок диктує 12 кроків у догляді, то в Японії їх максимум три: очищення, тонізація та зволоження.

Засоби, яких немає більше в світі

Д.О.: Найбільш незвичне в асортименті — вузько спеціалізовані товари: гумки для тренування м'язів щік, продукти (зокрема тканинні маски, які нагадують балаклави) для ліфтингу, гаджети для випрямлення носа тощо. Гіперспеціалізація — характерна особливість японського ринку, яку відмічали іноземці ще у ХІХ столітті (раджу книгу Remnants of Days Past: A Journey Through Old Japan).

Якою б не була проблема, можна знайти вирішення. В Японії я обожнювала патчі для зменшення почервоніння від акне, а також пудри під тон волосся, що створюють ілюзію гущини по лінії проділу (необхідна річ для тих, у кого тонке волосся), чи спеціальні наліпки на ніс, аби краще дихати (дуже рекомендую).

Вражає, що якість значно перевищує ціну: я була задоволена практично усіма товарами масмаркету, якими користувалась. І завжди радила друзям, які приїжджали в Токіо, купувати в аптеці все, що в око впаде.

Парфуми

Д.О.: Можливо, це стане для когось сюрпризом, але японський парфумерний ринок не досить розвинений (хоча згідно з дослідженнями молодь суттєво впливає на його зростання). Не пам'ятаю, щоб хоч раз відчула шлейф парфумів чи інтенсивного аромату від місцевих мешканців.

Японці мають іншу культуру користування парфумами: про декілька розпилень на зап'ястки, шию й волосся тут не йдеться. Люди свідомо і з повагою підходять до особистого простору інших, остерігаючись викликати дискомфорт гучними пахощами, тому в Японії популярні аромати свіжості та чистоти.

Громадські місця теж зазвичай нічим не пахнуть. Винятки — салони й торгові центри, де часто є диспенсери для автоматичного розпилення ароматів, але і тут насичених запахів немає; максимум — легкі ванільні, мускусні чи квіткові.

Домашні ритуали

Д.О.: Може скластися враження, що японські жінки витрачають багато часу і сил на догляд за обличчям, але в реальності він мінімальний і часто зводиться до базового очищення і зволоження.

Є.К.: Японці відомі перфекціонізмом і увагою до деталей. У домашньому та професійному догляді тонер наносять пласким спонжем без ворсинок, кілька разів перевертаючи його, рухами згори донизу. Інші ділянки обличчя при цьому фіксують рукою.

Візуальна естетика

Є.К.: Часто паковання засобів є витвором мистецтва. Від мінімалістичного дизайну до традиційних японських мотивів, воно є не лише засобом для збереження продукту, але й частиною споживчого досвіду.

Д.О.: Японські уявлення про красу та молодість часто інфантилізовані: якщо для європейців молодими вважаються жінки від 20 до 35 років, то для японців це часто школярки з їхньою "няшністю", наївністю та певною незрілістю. Багато товарів й послуг орієнтовані на те, щоб підкреслити ці риси, і йдеться зокрема про маркетингові стратегії. Товари з діснеївськими персонажами, рожевими бантиками й стразами та флакончиками в стилі Сейлор Мун — дуже розповсюджені.

Ферментація та традиційні компоненти

Є.К.: Ферментовані інгредієнти — один із найвідоміших секретів J-Beauty. Ферментація посилює ефективність активних речовин, тому японці використовують її навіть для базових засобів. Рисові екстракти, ферментовані соєві боби та саке входять до складу багатьох формул для омолодження, освітлення шкіри та покращення текстури.

Д.О.: Японська б'юті-індустрія цінує національні традиції й активно використовує інгредієнти, перевірені поколіннями: рис, чай, олію камелії тощо.

Салонні ритуали

Є.К.: У професійному догляді японці не користуються рукавичками, щоб засоби мали температуру тіла, — це покращує проникнення та розчинення у водно-ліпідній мантії шкіри.

Натомість естетисти використовують професійні рушники, що повністю огортають руку, щоб протирати лице, не торкаючись його безпосередньо.

Під час нанесення масок використовують активи: їх розподіляють на марлі й вкривають тканинною маскою, щоб покращити оклюзію і проникнення. Щоб маска не сповзала, з теплого рушника вибудовують "бортик" навколо обличчя.

Д.О.: У всіх процедур незмінний принцип — "омотенаші", японська ввічливість і гостинність, аби клієнт був задоволений не лише послугою, а й атмосферою. Все продумано до дрібниць. Мені подобається, коли після процедури пропонують напої — і не будь-які, а ті, що покращують ефект від неї (наприклад, після масажу — чай з гібіскусом, найбагатший на антиоксиданти з усіх чаїв).

Клініки краси

Є.К.: Американський та європейський протоколи зазвичай включають просту послідовність: вмивання, пілінг, маска. У японських протоколах ексфоліація та введення активних речовин можуть бути частиною вмивання чи маски. Наприклад, якщо у клієнта одночасно є акне та пігментація, можна "кастомізувати" маску відповідно до його потреб, застосовуючи активи та зволоження комплексно для вирішення кількох запитів.

Японські клініки пропонують процедури з комбінованим підходом. Коли пацієнт приходить на процедуру, він зазвичай отримує додаткову послугу. Наприклад, перед шліфуванням шкіри можуть зробити фізіотерапію, мікротоки або чистку, а в кінці запропонують максимальне відновлення. Всі етапи проводяться в межах одного візиту та однієї процедури, і такий підхід орієнтований на покращений результат одразу після сеансу.

Футуристичні гаджети

Д.О.: Думаю, люди дивуються, коли дізнаються, що Японія геть не настільки футуристична, як здається. Японці дійсно люблять масажери для обличчя (від нефритових й кварцових до сталевих, які продаються ледь не на кожному кроці) та мікрострумові гаджети типу NuFACE і Re-Fa. LED-маски продаються, але поки не користуються таким великим попитом як, наприклад, в Америці чи Європі.

Є.К.: Мікротоки — один із важливих аспектів догляду за шкірою, який використовує електричні імпульси для стимуляції м’язів обличчя, покращення їхнього тонусу і еластичності. Ця процедура забезпечує видимий ліфтинг-ефект та сприяє глибокому зволоженню й живленню шкіри.

Масаж гуаша активує кровообіг, розслаблює м’язи, забезпечує детокс і надає сяйва.

Найпопулярніші бренди

Д.О.: Серед найдоступніших лінійок — Kao (з товарами Bioré) та Keana Nadeshiko, — їх можна придбати в будь-яких торгових центрах, аптеках та магазинах типу 7/11 і FamilyMart.

Далі – лінійки від Kose та SUQQU.

З "люксу" я б відмітила SK-II, Obagi, Shu Uemura, Clé de Peau, звісно ж, Shiseido, Astalift та інші.

Незатребувані процедури краси

Д.О.: Ін'єкції ботоксу або гіалуронової кислоти можна знайти в будь-якому салоні, але вони не мають шаленого попиту, як, наприклад, в Україні.

Штучна засмага геть непопулярна — передусім через культурні контексти. Японія традиційно знаходилась під впливом трендів країн-сусідів, які століттями диктували (й продовжують диктувати) моду на світлу шкіру.

Лазерна епіляція теж не надто затребувана. Це пов'язано зі стереотипними уявленнями про жіночу тілесність, які диктують, де жінка має та не має голити своє тіло.

В останні роки ситуація почала змінюватися, і в Токіо з'являються салони епіляції — адже вони популярні в Америці та Європі, а японці пильно слідкують за трендами в західному світі.

Пластична хірургія не надто розвинена: адже поруч Корея, де доступні одні з найкращих хірургічних процедур. Втім, блефаропластика з формуванням повік має попит.

Найпопулярніші засоби та процедури

Д.О.: Здебільшого засоби краси націлені на омолодження, зволоження та на освітлення шкіри за допомогою вітаміну С.

EMS-ліфтинг, зволоження й LED-терапія набувають популярності.

Незмінно затребуваними залишаються традиційні процедури, як-от акупунктура та гоління за допомогою леза.

Є.К.: У Японії є чимало брендів, яким вже майже 100 років. Гарним прикладом є Majesta, що має унікальні підходи та формули. Найпопулярніші засоби бренду: Conc Alpha, Conc Beta, Milk.

Що привезти з Японії

Д.О.: Kao Bioré Make up Remover — найкращі серветки для зняття макіяжу, якими я користуюсь майже 10 років та не планую зупинятися. Вони приємно пахнуть та легко змивають навіть водостійку туш. Якщо ви часто подорожуєте, то це просто незамінна річ у косметичці.

Bioré UV AQUA Rich Watery Essence — найкращий водостійкий протисонцевий крем, який я пробувала в своєму житті. Змогла його протестувати місяць в Туреччині, але й також влітку в Австралії. Крем також виграв Allure Best of Beauty Award у 2024 році.

Shiseido Ultimune Power Infusing Serum. Ця сироватка допомагає зволожувати шкіру, пом'якшує зморшки та додає сяяння. Користуюсь нею вже декілька років і дуже задоволена результатом. Ціна на засоби бренду в Японії вельми приємна.

SK-II LXP Ultimate Perfecting Eye Cream — мій go-to крем для очей, на який ніколи не шкода грошей, тому що результат того вартий. Взагалі вся лінійка LXP Ultimate Perfecting надзвичайна для тих, у кого суха шкіра.

Kao MegRythm Warm Eyemask із ароматом лаванди — не можу заснути без цієї маски для очей.

Clé de Peau Beauté Le Fond De Teint — тональний крем, життя без якого я вже не уявляю. Він має легку текстуру, ніжно лягає, але не відчувається "прозорим", має чудове покриття.