У листопаді 2022 року Balenciaga випустив дві рекламні кампанії: одну для просування свого святкового дропу під назвою Gift Shop; іншу, що з’явилася п’ятьма днями пізніше, — на підтримку колекції весна-літо 2023, яка пройшла в будівлі Нью-Йоркської фондової біржі кількома місяцями раніше.
За кілька днів після публікації реакція в соціальних мережах на кампанію GiftShop швидко перетворилася на шторм: критики засудили бренд за зображення дітей, які тримають сумки, схожі на знищених плюшевих ведмедиків, із кляпами та шкіряними ремінцями, з-посеред безлічі "дорослих" предметів, як-от келих для вина. Багато хто вважав, що ті сумки натякали на БДСМ-естетику і що їхня присутність на зніманнях стала огидною сексуалізацією дітей. Вперше ці аксесуари були показані в жовтні 2022 року під час Тижня моди в Парижі, тоді їх несли дорослі. Balenciaga наголосив на тому, що дизайн був не про БДСМ, а про панк.
Кілька днів по тому була опублікована весняно-літня кампанія, й користувачі соцмереж обурилися наявністю трьох артефактів, що призвели до фурору в цьому і без того бурхливому скандалі: сторінку з рішення Верховного суду у справі 2008 року "США проти Вільямса", яка криміналізувала розповсюдження дитячої порнографії та підсилила покарання за сексуальну експлуатацію й насилля стосовно дітей; книга бельгійського художника Міхаеля Борреманса, чиї роботи колись спричиняли запеклі суперечки, особливо навколо зображень малюків, що граються у спосіб, який, безумовно, викликає стурбованість (хоча книга в кампанії не містила таких малюнків); і фальшивий сертифікат про закінчення коледжу в рамці з ім'ям, яке, якщо пошукати в Google, ідентифікувало багатьох реальних людей, зокрема засудженого ґвалтівника дітей.
Balenciaga відповів на звинувачення у різні способи. Бренд відкликав обидві кампанії, спростував звинувачення у пропагуванні жорстокого поводження з дітьми через свої зображення, а у випадку з рекламою весняної колекції подав позов на 25 мільйонів доларів проти тих, хто був залучений до декорацій і знімання. 28 листопада модний Дім попросив вибачення за те, що він назвав "серією серйозних помилок, за які Balenciaga бере на себе відповідальність".
Через кілька днів, 2 грудня, креативний директор Демна Гвасалія опублікував заяву, де, зокрема, йдеться: "Я хочу особисто перепросити за неправильний вибір концепції кампанії з дітьми, і я беру на себе відповідальність. Абсолютно неприйнятно, щоб діти рекламували предмети, які не мають до них жодного відношення. Хоч би як мені хотілося спонукати до думки своєю роботою, я ніколи не мав наміру провокувати суспільство такою жахливою темою, як жорстоке поводження з дітьми. Я це засуджую".
Відтоді Balenciaga переживає внутрішню реорганізацію, запроваджуючи нові редакційні засоби контролю та освітні програми. Також бренд розпочне співробітницвто із правозахисними групами, чия діяльність спрямована на захист дітей. На початку лютого 2023 року Balenciaga та Kering Foundation оголосили, що впродовж наступних трьох років співпрацюватимуть з Національним дитячим альянсом (NCA) в Інституті психічного здоров’я. Мета, за словами Balenciaga, полягає в тому, щоб допомогти дітям зцілитися від травм.
Про все це Vogue запитав Демну у серії тривалих розмов, які відбулися в Парижі на початку цього року. Інтерв'ю подаються у скороченому та відредагованому вигляді.
Дві кампанії, які з’явилися наприкінці минулого року, Gift Shop і Spring 2023, вийшли з інтервалом у декілька днів і спричинили кризу для вас і для Balenciaga. Який був генезис цих кампаній? Який був творчий процес і задум? Які розмови точилися навколо них?
Кампанія сезону весна-літо 2023 була безпосередньо натхнена шоу, яке ми провели минулого року на Волл-стріт у Нью-Йорку. Мені хотілося зняти колекцію в типовій нью-йоркській корпоративній обстановці, підкресливши ідею power dressing. По суті, це мало бути знімання в офісі "генерального директора". Я бачив варіанти офісів, погоджував їх та меблі, що в них використовуватимуться, які пози обиратимуть моделі. Оскільки я не був на жодному зніманні, я просто вибрав світлини, які мені найбільше сподобалися з добірки фотографа.
Кампанія Gift Shop була абсолютно не пов’язана з весняною кампанією, їх знімали в різний час: одну в жовтні, іншу — в липні. Кампанія Gift Shop була випущена з метою популяризації лінійки об'єктів у зв'язку із закінченням року. Це була велика колекція не пов’язаних між собою продуктів, що вимагало концепції, яка б дозволяла знімати багато різних продуктів разом. Дитячий одяг був частиною Gift Shop, як і плюшеві сумки, що відсилають до панк-культури та культури DIY, але аж ніяк не до БДСМ — їх носили дорослі на показі у жовтні 2022 року.
Команда запропонувала мені фотографа для цієї кампанії. Оскільки у зніманнях застосовувалося безліч іграшок, розставлених навколо кімнати з дітьми в центрі, ми подумали, що зможемо включити різноманітні продукти та товари з асортименту GiftShop у кожне фото, адже, знаєте, ми не можемо створити 100 зображень для всіх цих різних продуктів, які нам потрібно показати. Тут і сталася моя помилка. Це була моя велика помилка. Я не усвідомлював, наскільки недоречно було помістити ці об’єкти на зображення, а всередині поставити дитину. На жаль, це була хибна ідея та неправильне моє рішення. Нам не слід було показувати дітей на зображеннях, які містили непритаманні для них предмети. Ніхто, включно зі мною, не порушив питання стосовно недоречності цього. Існували процеси контролю, були залучені люди — всередині та зовні, — але ми просто не помітили проблему. Я дуже про це шкодую та щиро прошу вибачення за те, що сталося, перед усіма, кого ці фото образили.
Кампанію Gift Shop було оприлюднено в Інтернеті, і близько тижня нічого не відбувалося, а потім пішла реакція в соціальних мережах — дуже негативна, дуже критична, дуже сердита реакція, зокрема на зображення дітей із сумками. Що ти думаєш про реакцію?
Я зрозумів, що дійсно маю дивитися на все дуже об'єктивно й уявляти, як на це можуть подивитися інші аудиторії, і відповідати за це. Це була реакція, яку я б ніколи, ніколи не хотів викликати. Я розумію, що мою роботу вважали провокаційною, але ця конкретна ситуація жодним чином не стосується мого провокаційного характеру. Це було найскладніше для мене особисто: як я міг не бачити [проблеми]? Адже тепер мені очевидно, що це було неправильно.
Кампанія колекції весна-літо 2023 була випущена незабаром після кампанії Gift Shop. Три реквізити в тій кампанії викликали багато суперечок. У соціальних мережах стверджували, що вони були там навмисно, і що ці дві кампанії були пов’язані. Що ти на це скажеш?
Я був шокований, коли почув про наявність цих предметів на зніманнях весняної кампанії. Це був набір необережних і нещасливих, але не навмисних збігів. Спочатку нам сказали, що підтверджено: документи були підроблені. Кампанія Gift Shop була іншою за духом, а недоречне асоціювання дітей із цими об’єктами стало нашою фатальною помилкою. Коли розгорівся скандал через документи та реквізити, я та вся наша команда були шоковані. Я не знаю, як вони там опинилися. Їх там не мало бути. Я був повністю приголомшений.
Я переживав ці події доволі болюче, тому що не міг пояснити все це. Окрім того, ім’я Balenciaga та спадщина Крістобаля Баленсіаги є тим, чим я дорожу і до чого я відчуваю величезну повагу та захоплення. Balenciaga — це Дім, якому понад сто років, і він базується на потужних і прекрасних творчих цінностях, і я робив все, що в моїх силах, щоб довести його до сучасної актуальності, і раптом на нас почали нападати та засипати звинуваченнями. Безумовно, ми зробили величезну й дурну помилку. Цей досвід змусив мене зробити кардинальну переоцінку багатьох речей — стосовно того, як ми працюємо, як ми створюємо та передаємо образи, як ми взаємодіємо з нашою аудиторією і як ми вчимося на власних помилках і рухаємося вперед.
Ти запевняєш, що присутність цих трьох предметів на зображеннях є збігом обставин?
Це єдине пояснення, яке є правдоподібним для мене. Тільки так я можу це пояснити.
Будуть ті, хто погодиться з тобою, що це сталося випадково, та будуть і такі, хто не захоче в це повірити. Що ти хочеш сказати тим, хто вважає, що це було зроблено навмисно?
Я точно можу сказати, що ані я, ані Balenciaga не зробили це свідомо. Можливо, хтось інший це зробив з укимось умислом, я не знаю.
Як Balenciaga реагує на все, що сталося? Які ініціативи запроваджує та як планує працювати надалі?
Ми почали з реструктуризації іміджевого відділу та встановлення нових правил перевірок. Відтепер зображення перед затвердженням проходять через численні канали, внутрішні та зовнішні.
З моєї особистої точки зору, як креативного директора, мені зараз доведеться поставити під сумнів абсолютно все. Це справді змінює мій спосіб роботи, який раніше був більш інстинктивним. Це частина мого навчання: у мене буде більш зрілий і серйозний підхід до всього, що я представляю як ідею чи образ. Я вирішив звернутися до свого коріння в моді, а також до коріння Balenciaga, який виготовляє якісний одяг, а не створює імідж чи шум.
Навчання на помилках також містить самоосвіту та сприяння важливій справі. Ми співпрацюємо з некомерційною організацією "Національний дитячий альянс" (NCA). Це партнерство допоможе тисячам дітей у подоланні травм і розв'язанні проблем їхнього психічного здоров’я. Це єдине, що робить мене щасливим у всій цій жахливій ситуації: можливість зробити щось хороше.
З креативної точки зору, як ти плануєш просувати Balenciaga надалі?
Я завжди вважав, що виріс і розвивався завдяки труднощам свого життя. У цій ситуації я зрозумів, що виготовлення одягу – це те, що робить мене найщасливішим. Майже весь грудень 2022 року я кроїв і шив одяг зі своєю командою. Я відновив зв’язок із тим, з чого почав, і усвідомив важливість цієї справи для мене. Я сховався від галасу, вдавшись до улюбленої справи: шиючи одяг. Це саме те, на чому я буду зосереджуватися в Balenciaga відтепер. Я хочу бути практичнішим, а не просто керувати процесом. Я зрозумів, як мені цього бракувало.
Певна частка провокації, безумовно, була частиною твого бачення Balenciaga. Чому так сталося?
Провокаційний аспект моєї роботи часто неправильно інтерпретували та неправильно розуміли, і я більше не відчуваю бажання застосовувати його до своїх дизайнів. Я часто використовував дотепність у мові дизайну, і це подеколи вважалося провокаційним. Для мене це було більше про розваги та не сприйняття моди надто серйозно.
Наприкінці 2022 року на офіційній сторінці Balenciaga в Instagram з’явився фотомонтаж архівних презентацій салону Крістобаля Баленсіаги. У ті часи мода була точно про те, щоб створювати одяг, а не про видовищні шоу. Чи стосуються ці презентації Крістобаля твого поточного мислення?
Так, абсолютно. Зараз акцент зроблений на мою любов до ремесла. Я вже керувався цією пристрастю в наших кутюрних колекціях, але тепер цей підхід застосовуватиметься до всіх колекцій. Мене цікавлять пройми, верхівки рукавів і лінії плечей, а не створення сезонних кампаній, навіть якщо це також є частиною моєї роботи. Ми вирішили завершити минулий рік монтажем відео з колекцій Крістобаля Баленсіаги 1960-х років, аби нагадати нашій аудиторії, про що цей історичний модний Дім і про його походження. Спадщина Крістобаля Баленсіаги, її захист і розвиток є головною причиною, чому я тут. Мене не цікавить попкультура, чесно кажучи. Так, ми стали частиною цього, якось несвідомо з мого боку, і це нормально, але я не можу сказати, що це вплинуло на моє творче бачення чи підхід до дизайну.
Яку роль попкультура відіграє у твоїй роботі для Balenciaga? Адже ззовні здавалося, що бренд позиціює себе як частину попкультури навмисне та цілком свідомо.
У своїй роботі я часто посилаюся на речі, які є дещо приземленими та легкими для розуміння. Згодом саме такий підхід став причиною того, що ми стали асоціюватися з попкультурою. Звичайно, є також аспект знаменитостей, але я маю наголосити, що ніколи не думав про те, щоб одягати зірок або націлювати свої проєкти на них. Насправді я деякий час був проти цього, доки бренд певним чином не виріс, після чого наша робота з ними стала неминучою. Врешті, це було корисно для Balenciaga і комерційного успіху бренду: ви звертаєтеся до більшої кількості людей або справляєте на них вплив своєю мовою та естетикою, це впливає на ваш бізнес.
Як повернення до ремесла створення та виготовлення одягу впливає на те, що Balenciaga продемонструє в березні під час Тижня моди в Парижі?
Шоу буде навмисно простим, щоб можна було зосередитися саме на колекції. Я залишаю місце для найнеобхіднішого: одяг, звук, світло. Я в захваті від цього. Такий підхід більше відповідає тому, ким я є, ким я стаю, у кого еволюціоную. І це також набагато більше відповідає спадщині цього модного Дому.
Який вигляд матиме колекція насправді?
Це еволюція. Спадщина та творчість Крістобаля ще недостатньо перекладено на прет-а-порте. І я думаю, що в березневій колекції буде багато кутюрних елементів. Я хочу, щоб ви були здивовані побаченим. Одна частина колекції базується на пошитті та експериментах з кроєм, деконструкцією та реконструкцією. Буде ще одна частина, де робота зосереджена на силуеті та більше орієнтована на форми. І в третій частині, яка, на мою думку, найбільше пов’язана зі спадщиною Дому, я продемонструю, як бачу сучасну елегантність.
