Катерина Захараш, директорка з корпоративних комунікацій L’Oréal Україна, розповідає про порятунок співробітників, допомогу постраждалим від війни і проєкти "з серцем".
Зазвичай у комунікаційників в бізнесі краси — цікава та захоплива робота. Вони на зв'язку з інфлюенсерами і глянцем, розповідають про успіхи і лише зрідка — вирішують, що робити, якщо "парфум наче не такий стійкий, як раніше". Велика війна змінила все. Сьогодні головна комунікаційниця L'Oréal Україна має в телефонній книзі контакти благодійних фондів, лікарень та волонтерів. Замість світських заходів — допомога постраждалим від російської агресії проти України, евакуація, спрямування гуманітарних потоків, встановлення сонячних панелей в лікарнях. "Останні 500 днів повномасштабного вторгнення були емоційні й складні — і для українського, для міжнародного бізнесу", — каже директорка з питань корпоративних комунікацій L’Oréal Україна Катерина Захараш.
Ми зустрічаємось із Катею в перерві між зумами, в яких вони з командою намагаються організувати чергову серію допомоги постраждалим від підриву росіянами Новокаховської ГЕС. Вона нічим не видає напруги або втоми: на рефлексії немає часу. "Ти ніби накопичуєш в собі весь біль. Потім можна виплакатися, але спершу треба направити усі ресурси, щоб допомогти".
Ми в VOGUE добре знайомі з проєктами, якими опікується Група L'Oreal. Наприклад, Премія "Для жінок в науці". Про неї та її лауреаток VOGUE писав тут.
"Найважливіший на сьогодні — проєкт гуманітарної допомоги", — говорить Катя. В його межах лише у 2022 році вдалося забезпечити українців понад 500 000 засобів гігієни.
Захараш із командою вже, на жаль, чітко розуміють, що робити, коли стається катастрофа; після початку повномасштабного вторгнення вони взяли на себе питання безпеки та допомоги величезному штату працівників (а це понад 300 людей), їхнім родинам, постраждалим від російської агресії, внутрішньо переміщеним особам, армії.
Про початок війни
Катя згадує, що 24 лютого вони з чоловіком прокинулись від дзвінка в домофон. Брат приніс страшну звістку: "Київ бомблять". Вона взяла на себе відповідальність за всю родину і перевезла всіх під Київ. "Нас у домі було 11 людей: батьки, я та чоловік, брат з дівчиною та друзі, що не змогли виїхати або жили біля окупованих територій", — згадує Катя. Бабусі й дідусі відмовилися їхати, але вона діставала їм їжу й ліки, брат відвозив.
"Якщо будемо бачити, що наступ іде на цей бік, виїдемо на Захід України", — впевнено казала вона рідним. Катерина знала, що вивезе їх у безпеку, а сама повернеться попри все. "Я розуміла, що буду сильніша і зможу більше зробити саме в Україні — для мене це було критично важливо".
Всі разом прожили півтора місяця; Катя не розлучалась із телефоном. Якось просто під час її чергового зуму з іноземними колегами неподалік впав уламок. Брат із друзями побігли тушити пожежу; вона, не перериваючи дзвінка, перемістилася до підвалу — і продовжила зустріч.
Вони з колегами майже миттєво утворили кризовий комітет, який складався з локальної команди, колег з Парижу та country-менеджера. Катя каже, що вони навіть не намагалися затвердити певні кроки чи отримати інструкції — брали на себе відповідальність та робили що могли: "Ми, українці, — швидкі, самостійні та адаптивні". Вони безперервно були на зв'язку, щоб допомагати з евакуацією працівників та їхніх родин в безпечні зони. Кожен день, без вихідних, вони зідзвонювалися з Парижем та обмінювалися оновленою інформацією; радилися, що ще можуть зробити, та як допомогти.
Критичних ситуацій було безліч. Одна колега з температурою під 40 ℃, з коронавірусом, з маленькою дитиною застрягла в бомбосховищі Харкова; інша, з Маріуполя, пройшла всі жахи окупації, від бомбардувань до подальшої втечі і проходження фільтрації. Ще одна колега перебувала в Макарові, де йшли жорстокі бойові дії; 5 днів з нею та її близькими не було зв'язку (вони перечікували бомбардування та обстріли в підвалі). "На жаль, були й історії, коли росіяни вбивали рідних наших працівників", — згадує Катя. Це були найстрашніші випадки. Всі допомагали та підтримували як могли. Фінансову допомогу забезпечував міжнародний офіс.
І досі всі українські працівники щомісяця отримують додаткову фінансову допомогу — в цьому теж є неабиякий внесок команди комунікаційників, що висвітлюють події в Україні.
Про вибір залишатися
Попри шанс евакуюватися в Європу з рідними (компанія надала таку можливість всім без винятку працівникам; програма допомоги кожному, хто виїхав, — наразі це приблизно 30% співробітників, — діє й досі), Катя обрала залишатися в Києві.
Досі вважає, що це було єдине правильне рішення: вони з командою фактично стали стрингерами, що транслювали за кордон точну картину всього, що відбувається. Саме відчуття контексту і присутність в центрі подій дали можливість правильно організувати процеси.
Перші транші гуманітарної допомоги київський офіс почав відправляти ще на початку березня. Разом з фондами та волонтерами вони завантажували продукцію на складі та відсилали туди, куди було необхідно. "Спочатку ми думали: мабуть, людям потрібна тільки їжа й одяг, — згадує Катерина, — але швидко зрозуміли, що в людей немає ані шампунів, ані дезодорантів, жодних засобів гігієни для щоденного використання".
Після деокупації Київської області L'Oréal був одним з перших, хто повіз допомогу туди. "Допомагали волонтери та наш партнер Let's Help — фонд, що охоплював найвіддаленіші точки, дістатися яких було найскладніше". Згодом сфокусувалися на Харківській області, Ізюмському та інших напрямках.
Про Херсон
Щойно стало відомо про найстрашніший екоцид останніх десятиріч, підрив росіянами Новокаховської дамби, Захараш із колегами та командою вже розуміли алгоритм подальших дій. Насамперед звернулися до співробітників, щоб дізнатися, чи потребує хтось допомоги. Паралельно почали дізнаватися, яка гуманітарна допомога і на яких напрямках знадобиться.
Через колегу з Херсонщини вдалося отримати багато цінної інформації та розуміння, що відбувається насправді. Тому, поки безліч волонтерів намагалися дістатися Херсона, створюючи затори, вони концентрувалися на Херсонщині та її затоплених селах. "Допомагав і нетворкінг, який ми напрацювали з початку повномасштабного вторгнення". Через заступника міністра реінтеграції команда Захараш вийшла на осіб, відповідальних за евакуацію. Інформацію про те, де найбільше потрібна допомога ("це були точкові контакти лікарень, шпиталів тощо"), відтоді отримували напряму.
У перший же тиждень після підриву Новокаховської ГЕС команда L'Oréal відвантажила більше 20 тисяч одиниць продукції для постраждалих.
Про партнерів та підопічних
Частину партнерів, з якими L'Oréal співпрацює для реалізації гуманітарних проєктів, знайшли ще під час пандемії. Але більшість — саме під час повномасштабної війни: фонд "Твоя опора", який був започаткований для допомоги дітям з вадами серця, проте зараз є одним з найбільших з надання гуманітарної допомоги; ГО "Безбар'єрність", — ініціатива першої леді Олени Зеленської ("Ми підтримуємо програму "Ти як?" з поширення інформації про важливість ментального здоров'я та допомагали прихисткам, якими опікується ініціатива першої леді).
Розпочали працювати з фондом "СОС Дитячі Містечка", які допомагають малозабезпеченим сім'ям, та надали їжу, речі, медикаменти, гігієну понад 7 000 сімей на Харківщині, Херсонщині та в Дніпрі.
Добро примножується, коло контактів зростає і вже зараз допомагає швидко вирішувати безліч питань.
Більш за все Катя мріє не просто доставляти допомогу в деокуповані Бердянськ, Маріуполь, Запорізьку область та інші території, які поки залишаються під окупацією, а допомагати відбудовувати країну. Коли настане день, закінчиться війна.
Про нові виклики
Я перепитую Катю, чи могла вона колись уявити, що її роботою замість комунікацій стане порятунок людей від війни або одного з найбільших екоцидів за останні роки. "Звісно, ні, — відповідає вона. — Коли ти працюєш в L'Oréal, то це про красу, про комунікацію з модними партнерами та глянсовими медіа. Але ми завжди намагаємося мати "серце" в проєктах". Вона рада, що може бути причетною до допомоги, що на своєму місці — "адже в складні часи зробити щось важливе хоче кожен, а реальна можливість допомагати є не у всіх. Мені пощастило: компанія дає бюджет, дає можливість, і я вдячна за це".
Мене цікавить, чого в цьому більше — відповідальності, яку на людину покладає корпоративна культура, чи внутрішньої потреби допомагати. "Думаю, це баланс того й іншого". До того, як очолити комунікації L'Oréal, Захараш 10 років працювала в маркетингу Групи, де не було соціальних ініціатив. Коли вона захотіла змінити напрямок, її спитали, чому. Відповіла: "Хочу зробити світ краще та нести соціальну місію. Звісно, й подумати не могла, що це відбуватиметься під час великої війни".
Захараш пояснює, що це збігається із місією компанії: "Все це — частина загальної програми сталого розвитку L'Oréal for the Future ("L'Oréal в інтересах майбутнього"), спрямованої на вирішення екологічних і соціальних проблем. "Тепер це зовсім інший контекст", — говорить вона.
Про кейси та поширення досвіду
Колеги-комунікаційники з інших країн вирішують "мирні" питання: що робити, якщо хтось пожалівся на продукт, або на результат використання, або на речі, які здаються милими та незначними крізь призму нинішнього досвіду. "У нас геть інший контекст. Хочеться, щоб такий досвід нікому не знадобився", — каже Захараш.
Досвід, якого набула її команда за часів повномасштабного вторгнення, — унікальний для світу, де не було великих війн вже багато десятиліть. "Скажу непопулярну річ — доки людина не стикнеться з такою ж проблемою, чужий досвід їй не потрібен".
"Пам'ятаю, на початку великої війни нам радили провести консультації з Ізраїлем, — згадує вона. — Але ізраїльський досвід неможливо застосувати, коли на твою державу з сорокамільйонним населенням нападає 140-мільйонний монстр".
В лютому сталися жахливі землетруси в Туреччині, де загинуло близько 50 тисяч осіб. Тоді Катя з командою ділилася з турецькими колегами досвідом, як організувати допомогу, з якими фондами працювати, як і куди доставляти гуманітарні вантажі.
Про особисту історію
Підліткою Катя 5 років прожила в Вашингтоні: її батько працював дипломатом в посольстві України в США. Дівчина відвідувала дві школи: щодня — американську, паралельно — екстерном — українську.
Надії, які родина покладала на неї, були завжди великими (Катя з родини київських інтелігентів; один з її дідусів — академік, відомий лікар). "Все життя я залишаюсь людиною, що виправдовує очікування — свої зокрема. Іноді це складно, але, можливо, саме тому я настільки сильна сьогодні".
Вона вирішила отримувати освіту в Україні — КНЕУ, факультет міжнародної економіки та менеджменту. Батьки прийняли її рішення з повагою: було зрозуміло, що з Катіною наполегливістю та характером вона зможе повернутися в США будь-якої миті — якщо вважатиме за необхідне.
Свій перший досвід роботи вона отримала в фінансовій корпорації. "Стажування в Dragon Capital показало, що це не моє місце щастя", — зі сміхом згадує вона. Згодом Захараш почала стажування в L'Oréal — і залишилася там на наступні 11 років, півтора з яких провела в Парижі ("кожній людині, яка переходить в топменеджмент, варто мати цей досвід: він вчить відділяти головне від другорядного, розуміти механізми ухвалення рішень, дає крутий нетворкінг").
Після повернення з Парижа Катя заснувала власний бренд, який спочатку випускав зручний та затишний одяг. Вже за рік речі WKMF можна було знайти в ЦУМі; сьогодні це повноцінний модний бренд, у якого можна знайти лаконічні сукні, якісні светри, — базовий одяг високої якості. Під час війни відкрили шоурум та почали продаватися в Одесі.
Про найзначущіші проєкти L'Oréal
Окрім вже згаданої премії "Для жінок в науці", ще один важливий проєкт — сталий офіс, куди компанія переїхала незадовго до початку повномасштабного вторгнення. "Чому ми пишаємося новим офісом? По-перше, він розташований в будівлі, сертифікованій за LEED Gold". Абревіатура розшифровується як The Leadership in Energy & Environmental Design — всесвітньо визнаним стандартом, що підтверджує застосування найефективніших та екологічних методів проєктування та будівництва.
Це безбар'єрний офіс, де можуть вільно почуватися люди з інвалідністю; тут застосовується тільки LED-освітлення; встановлені бокси для сортування сміття. Пластик (окрім придатного до подальшої переробки) не використовують. Навіть make-up-стенди, зроблені з перероблюваного пластику, будуть відвозити на станцію, щоб згодом перетворювати на красиві або корисні вироби.
Такий підхід неминуче накладає відбиток на життя всіх працівників. "Я особисто намагаюся мінімізувати використання освітлення вдома, — розповідає Катя, — сортувати сміття, купувати менше, але якісне. Намагаюся віддавати свої речі людям, які цього потребують: наприклад, у дитячі притулки для ВПО".
В офісі, серед співробітників, партнерів, друзів, ініціювали збір речей, — одяг, іграшки, корм для тварин, павербанки, засоби для очищення води, — зібрали понад 800 кг. Разом із партнерськими фондами почали направляти на прихистки ВПО з Херсонщини.
Попри те що наразі головний пріоритет — це безпека, в компанії продовжує діяти комітет Sustainability — окрема структура, яка опікується сталим розвитком. Вона з'явилася саме завдяки ініціативі Захараш — і це те, чим вона пишається.
Катя пояснює, що в Україні немає законодавства, яке регулювало б питання сталого розвитку, проте на шляху до ЄС вони неодмінно з'являться. "Тим часом ми, як великий міжнародний бізнес, можемо демонструвати власний приклад. В межах ініціативи "Сортуй красу" ми запустили програму, де розказуємо, як сортувати паковання засобів краси, від пластика, скла та алюмінію до побутових відходів і паперових коробок. Якщо кожен робитиме навіть маленькі кроки, це може спричинити якісні зміни".
L'Oréal знову запускає сортувальні бокси у ритейлерів, щоб люди могли екологічно позбуватися паковань від засобів краси. На станції сортування це сміття досортовують, а потім направляють на переробку або утилізацію. "Наша мрія — замкнути цей цикл і вже з переробленого пластику виготовляти щось потрібне і корисне — наприклад, обладнання чи меблі для дитячих будинків".
Про екосвідомість та війну
Якщо подивитися на результати опитувань в різних країнах світу (Sustainability Barometer 2022), то 49% респондентів в США визнають, що їхні звички можуть позитивно вплинути на навколишнє середовище. В Європі ця цифра ще вища: в Німеччині — 59%, в Італії — 61%.
Втім, між добрими намірами та реальними діями — велика відстань: 51% людей вважає, що бренди мають бути екосвідомими, але купують екологічні товари при цьому набагато менше людей. "Коли ми запускали Garnier Bio (більш дорога лінійка, яка має екологічні формули, паковання та малі обсяги виробництва. — Прим. ред.), люди вибирали товари не за екологічною складовою, а за рівнем знижки", — згадує Катя. Втім, шлях відповідальності — це шлях назустріч, і споживачі мають розділяти з брендами прагнення зробити світ кращим.
Через війну пріоритети ще більше змістилися: на першому місці — турбота не про довкілля, а про власну безпеку. Але війна негативно відбивається на довкіллі. "Ми бачимо паводки, ми бачимо, як страждає природа: вигоріло понад 100 тисяч гектарів лісів та степів. Це жахливі цифри. Суспільство має розуміти, наскільки великим буде вплив цієї війни. Навіть відбудова України, про яку ми так мріємо вже зараз, теж матиме наслідки для екології, адже буде залучено багато транспорту, а, відповідно, й викидів вуглецю. Тому дбати про довкілля потрібно завжди: це про довгострокову перспективу і про майбутнє".
Катя сповідує ці ж принципи не лише в корпоративному житті, а й у власному бренді WKMF. "Із ним я дізнаюсь багато про екологію, — ділиться вона. — Деякі тканини — зовсім не такі екологічні, як вважається: та ж бавовна виснажує ґрунти".
Вона вірить, що краще придбати одну річ, яка прослужить п'ять років, ніж ніж постійно купувати багато неякісного. "Моїм пріоритетом завжди була якість матеріалів, роботи тощо. А ще — сталий розвиток, коли ти закуповуєш рівно стільки сировини, скільки можеш використати, а якщо є залишки, — направити їх на виготовлення аксесуарів або унікальних речей, зроблених в єдиному розмірі, в єдиному кольорі". На думку одразу спадає Jacquemus з апсайклінгом залишків тканин, які використовували для фірмових букетів. Такий собі екологічний кутюр. "Я за індивідуальність і любов до неї. Люблю, коли люди готові експериментувати, а не наслідувати".
"Я дуже пишаюсь нашими брендами, — каже Катя, — це шалена праця. На щастя, модель стосунків "Клієнт завжди правий" потроху змінюється. Тепер це про взаємоповагу. Сподіваюся, вона буде зростати, і це буде також допомагати суспільству. Адже екологічні стосунки не можуть розповсюджуватися тільки на пластик".