RU UA

Журнал VOGUE

Підписатися
Продовжуючи перегляд сайту, ви погоджуєтесь, що ознайомились з оновленою політикою конфіденційності і погоджуєтесь на використання файлів cookie.
Погоджуюсь

Як пандемія впливає на модну індустрію вже нині

07 травня 2020

Нинішній час — запорука широкого поля діяльності для психоаналітиків у майбутньому. Страх перед невідомим, похитування ґрунту під ногами, відсилання до «Чорного лебедя» Нассіма Талеба й оновлений звіт з прогнозами BoF для fashion-індустрії на 2020 з лейтмотивом «все погано» швидко й надовго розряджають батарейки. Але якщо розібратися, чи аж настільки згубною для індустрії є поточна криза, пов’язана з пандемією коронавірусу, і якою вона стане, коли все нарешті скінчиться?

Перш ніж будувати прогнози на середньо- й довгочасний періоди, важливо зрозуміти, що відбувається нині в моді. Gucci закривають шість виробничих підприємств в Італії (логічно, бо вся модна промисловість цієї країни зараз перебуває в hold mode), Net-a-Porter тимчасово зупиняють роботу дистрибуційних центрів в Європі й Америці, пропонуючи клієнтам купувати з гонконгського складу, LVMH виробляють антисептики тощо. Світовий fashion стикнувся з тотальним браком обігових коштів, що за принципом доміно так чи інакше б’є по всіх учасниках. Панічні настрої й відпустка за власний кошт навряд чи сприяють споживчому попиту на одяг (винятки — піжами, sportwear і трикотаж). Тепер уже BCG озвучують цифри просідання ринку у 2020 — це мінус 20—25%, що немало.

Карантин настав прямо в розпал сезону продажу колекцій SS20 за повну вартість, а це означає, що великі ритейлери тепер багато недоотримають. Для того щоб забезпечити собі функціонування, а також заплатити брендам за відвантажені речі (або ті, що готують відвантажити), закуплені ще восени, ритейлери вимушено оголошують знижки (наприклад, Matchesfashion пропонував -15% на нові колекції ще на початку березня, київський ЦУМ дає тепер -30%, Farfetch -25%, а Bergdorf Goodman — усі -40%). З погляду законів цього бізнесу й правил сезонності ситуація трохи напружена (не кажучи вже про те, що споживач звикає купувати зі знижкою, що неправильно). Ритейлери також пробують заморозити відвантаження замовлених у січні пре-колекцій або зовсім скасовують замовлення, які бренди вже встигли відшити до карантину. Відповідно дизайнери, які очікували на гроші від крамниць у квітні (а також сподівалися на власний продаж із серйозним маркапом), намагаються звести кінці з кінцями, щоб заплатити працівникам і підрядникам, часто залишаючись у мінусі. Питання в тому, кому вистачить енергії, ресурсів і пристрасті й далі борсатися, перетворюючи молоко на сметану, а хто зникне через місяць. І ще — наскільки ринку від початку були потрібні ті, хто зараз його покине.

Після карантину only lovers left alive. Локдаун — це лакмус, що виявляє фальш і відсіює людей, захоплених своєю справою, від wannabe. Взяти хоча б інфлюенсерів, з якими тепер навряд чи хтось із брендів тією чи іншою мірою не перетинається. Їх нині тисячі — від топів, що сидять у перших рядах великих показів, до самобутніх локальних крихіток, які часом вистрілюють ліпше, ніж перші. Хоч як тобі особисто імпонує стиль, tone of voice і VSCO фільтр, яким інфлюенсер користується для оброблення світлин в Instagram, ключовим моментом завжди є потенційний результат для конкретного клієнта. Зі зрозумілих причин в останні роки «інфлюенсерство» стало заняттям не тільки тих, у кого класно й органічно виходить бути лідером для своєї аудиторії, а й для дівчат, які роблять це for fun (зокрема й тих, що купують підписки, коментарі й вкладають купу грошей у стилістів і фотографів у жадобі отримати гарний рекламний контракт або хоча б організувати собі постійний приплив подарунків від брендів). Так ось, карантин — привід відокремити справжніх від фальшивок (останнім менше платять, тому локдаун коштує їм дорожче за інших рівних умов). Сьогодні аудиторія втомилася від вичищених профілів з добре продуманими стритстайл-образами, які нічого не розповідають про дівчину за ними й надто дратують в умовах, коли вихід на вулицю обмежується походом до найближчого супермаркету. Всім хочеться бачити реальних людей (іноді — у треніках), які так само, як і всі інші, сидять удома.

Каро Даур

К’яра Феррані готує свою першу піцу, Каро Даур проводить тренування, Леоні Ханне розважає сусідів калейдоскопом луків на балконі (просто тому що всі скучили за поняттям «вбратися»), а Леандра Коен запрошує на PJ Gala, пропонуючи всім охочим доповнити улюблену піжаму прикрасами, туфлями на підборах і належним макіяжем. Після всієї цієї історії ринок інфлюенсерів напевно стане меншим і чистішим.

К’яра Феррані

Аналогічна ситуація також з брендами. Той, хто має потужне бачення, створює гарний продукт і становить цінність для модної екосистеми, тільки виграє. Так, непросто, так, доводиться шукати нові формати, так, те, що працювало ще місяць тому, раптом перестало працювати. Але що більша криза, то швидше еволюція, а еволюція — це добре. Ті ж бренди, хто кимось надихався більше пристойного або там намагався виїхати на хайпі, підуть з ринку. Просто не вистачить ресурсів. Добре? Дуже добре.

Сьогоднішня ситуація — тест на профпридатність. Розмови про креативність модної індустрії нічого не варті, коли учасники стопоряться в разі форс-мажору замість того, щоб подивитися на те, що відбувається, під іншим кутом і придумати, як бути далі. Не таємниця, що паризький sales-сезон FW20, на який, зокрема, не приїхала переважна кількість італійських баєрів (а ті, хто приїхав, був обережний у закупівлі), вийшов не найуспішнішим. Віктор Лі, засновник шоу-руму корейських дизайнерів Victor Showroom, що представляє такі бренди, як Le17Septembre, LVIR, Marge Sherwood, Numbering, Salondeju тощо, проте говорить про зростання обсягу продажу на 10%, щоправда, замість очікуваного подвоєння. У його клієнтів тепер з’явилася безпрецедентна конкурентна перевага, оскільки їхнє виробництво розміщується в Південній Кореї, де, на відміну від Європи й США, вже немає карантину, колекції виробляють і постачатимуть до крамниць згідно з графіком. Скасування чоловічого Тижня моди в Парижі в червні, під час якого бренди пропонують баєрам свої круїзні колекції в шоу-румах, зумовлює пошук нових форматів і нових рішень у сфері гуртового продажу. Чи зможе подібний формат повністю замінити фізичний продаж у найближчому майбутньому? «Навряд чи, тому що тут важливий аспект тактильності товару й особистих взаємин, — коментує Лі. — Крім того, у форматі online завжди складніше показати нових дизайнерів, які ще не встигли напрацювати портфоліо преси й інфлюенсерів». У цьому разі грамотний міжнародний PR — гарна підмога для майбутнього продажу.

Saint Laurent

Що ще працює на імідж бренду й продажу — це покази. У травні мав відбутися черговий сезон Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi — локального тижня моди, який усього за п’ять років існування завдяки зусиллям його засновниці, Софії Чконії, зміг поставити Грузію й грузинських дизайнерів на карту світової модної індустрії. Попри скасування показів, робота команди не зупиняється, щоб повернутися тільки з найперспективнішими учасниками. «Ми заснули в одному світі, а прокинулися вже в іншому. Нам всім доведеться пристосовуватися до нових правил. Також і в моді. Виживуть лише сильні, креативні, цікаві. Це період чищення всього — мізків, інтересів, ставлення до світу і нас у цьому світі», — каже Софія, і з нею важко не погодитися.

Текст: Варвара Зікрань

Saint Laurent ·

Ще в розділі Бренд

Популярне