Почему Calvin Klein решили прекратить выпускать подиумные коллекции
После многих лет создания минималистского и современного эстетического дизайна Calvin Klein постигла полная трансформация после прихода Рафа Симонса. Бельгийскому дизайнеру был предоставлен полный контроль, которого не было со времен, когда сам Кельвин Кляйн и его партнер Барри Шварц вели бизнес. Симонс немедленно решил переосмыслить коллекции, сменить команду, найти новый подход к рекламным кампаниям и, в сущности, заново изобрести бизнес Calvin Klein, который приносил миллиарды долларов.
Раф СимонсЗа два года руководства Симонс исследовал всевозможные стороны американского поп-ландшафта: опыт эмигрантов-аутсайдеров, ковбойскую культуру, школьные годы, фильмы ужасов и настоящий апокалипсис с моделями, идущими по подиуму в защитных костюмах, куртках пожарных и аксессуарах из светоотражающей пленки. Показы Calvin Klein были заполнены знаменитостями: от Гвинет Пэлтроу, Николь Кидман и Марго Робби, до Сары Джессики Паркер, Милли Бобби Браун и Синди Кроуфорд. Симонс также одел Сиршу Ронан, номинантку в категории "Лучшая женская роль", для церемонии вручения премии "Оскар" в 2018 году.
Сирша Ронан в платье Calvin Klein на церемонии вручения премии "Оскар" в 2018 годуКазалось, все было хорошо, Раф находится на своем месте, а Calvin Klein безумно повезло обзавестись таким дизайнером – чуть ли не союз заключенный на небесах. В компании возлагали большие надежды на срок пребывания Симонса, который начался в августе 2016 года и длился чуть более двух лет. Пытаясь подражать Gucci, где продажи резко выросли после того, как Алессандро Микеле был назначен креативным директором, PVH дал Симонсу полный творческий контроль над всем – от аромата и нижнего белья до оформления витрин.
Calvin Klein весна-лето 2018Calvin Klein быстро расширил дистрибуцию линии готовой одежды Collection, которую Симонс переименовал в 205W39NYC, думая, что она может стать неплохим источником прибыли. Однако продажи не оправдались, и в начале 2018 года бренд нанял бывшего исполнительного директора L'Oreal Мари Гюлен-Мерль на должность директора по маркетингу, чтобы исправить ситуацию. В октябре 2018 года исполнительный директор бренда Эммануэль Кирико публично выразил разочарование по поводу направления бренда под присмотром бельгийца. В итоге, в декабре 2018-го, был официально объявлен уход Рафа Симонса из компании. Как сообщалось, Calvin Klein и дизайнер дружно решили расстаться после того, как компания решила пойти в направлении, отличающемся от творческого видения Симонса.
CALVIN KLEIN 205W39NYCПоследующие события и открывающиеся факты уже не были такими шокирующими и все происходящее начало казаться весьма логичным. После того, как Calvin Klein расстался с главным креативным директором, бренд заявил, что переосмыслит свой подход к рынку роскоши. Хотя первоначальный план состоял в том, чтобы заменить линию 205W39NYC на коллекцию с новым именем, дизайнерским подходом и креативным направлением, но в компании передумали после тщательного анализа всего бизнеса.
В январе исполнительный директор Calvin Klein Стив Шиффман объявил, что бренд закроет свой флагманский магазин на Мэдисон-авеню, который также модернизировал Симонс в 2017 году. Флагман, открытый в 1995-м, был переосмыслен дизайнером и художником Стерлингом Руби, чтобы представить коллекцию 205W39NYC. В июне 2017 года Руби превратил бутик по проекту Джона Поусона в потустороннюю инсталляцию, состоящую из ярко-желтых стен, промышленных подмостков и мягких скульптур из окрашенной ткани.
Флагманский магазин Calvin Klein на 654 Мэдисон-авенюНесмотря на то, что Симонс вызвал много шума в компании и в индустрии, а также выиграл несколько престижных наград CFDA за свою работу, проблема, скорее всего, заключалась в том, что он взял бренд в совершенно ином дизайнерском направлении, которое некоторые посчитали слишком концептуальным и не относящимся к ДНК бренда. Эммануэль Кирико, председатель и главный исполнительный директор PVH Corp., материнской компании Calvin Klein, заявил, что за последние три года компания инвестировала от 60 до 70 миллионов долларов в 205W39NYC – и она не получила отдачу от инвестиций.
Таким образом, принадлежащий компании PVH бренд решил выйти из бизнеса по выпуску предметов роскоши, закрывая свой офис в Милане и увольняя сотрудников в Нью-Йорке. В целом, под сокращение попадают около 100 сотрудников (1% рабочих PVH).
Вместе с вышеперечисленными изменениями в компании такое решение не было неожиданным. Но, несмотря на намерение уйти с рынка, стратегия Calvin Klein все еще формируется. Говорят, что поиск нового креативного директора продолжается, но предполагается, что дизайнер не будет таким же выдающимся и известным, как Симонс. К тому же, компания намерена перевести свои инвестиции в основные сферы своей деятельности, которые сосредоточены вокруг производства нижнего белья и денима, так как ранее слишком много было выделено на коллекцию 205W39NYC и ее рекламу.
Calvin Klein осень-зима 2018/2019К слову, вместе с изменениями маркетинг-стратегий в Calvin Klein соответственно изменится подход к рекламе. Кампании Симонса для бренда в значительной степени были ориентированы на печать, имея футуристические и художественные оттенки. Раф предпочитал андрогинных, как будто не от мира сего моделей, тем самым уходил от крайне сексуализированных и противоречивых кампаний, которыми всегда был известен Calvin Klein. Как сообщалось ранее, компания решила полностью отказаться от печатной рекламы и перейти на цифровую, таким образом ориентируясь на взаимодействие с быстро меняющимися требованиями современных потребителей.
Марк Уолберг и Кейт Мосс в рекламной кампании Calvin Klein Jeans, 1990-еРяд вопросов остается открытым. К примеру, над чем конкретно будет работать новый креативный директор и какую же бизнес-модель выберет компания. Возможно, бренд решит последовать стратегии, которая была столь успешной у дочернего бренда PVH Tommy Hilfiger, где продажи выросли на 11 процентов до 1,1 миллиарда долларов в третьем квартале 2018 года. Tommy Hilfiger создает "эффект ореола" не благодаря продуктам роскоши, а благодаря сотрудничеству дизайнеров, основанному на влиянии, которое начинается с громких шоу во время месяца моды.
Конечно, в наши дни бизнес Calvin Klein может процветать и без аспекта "ореола" от дизайнерских коллекций. Calvin Klein стал настоящим массовым (в хорошем смысле) брендом после того, как его купил PVH. Можно даже отметить, что PVH проделал отличную работу, используя имя Calvin Klein, сделав так, что для клиента, который покупает платья, спортивную одежду, деним, парфюмерию, нижнее белье или очки – не является принципиальным наличия дизайнерского фактора.
Но, конечно же, если посмотреть с другой стороны, такие решения могут привести к еще большим проблемам, которые потребуют опытных менеджеров, чтобы понять, как придерживаться ключевых ценностей бренда, которые были отодвинуты на задний план, разрабатывая интересные продукты и продавая форматы, которые актуальны сегодня. Tommy Hilfiger проделали огромную работу по поддержанию актуальности бренда. В любом случае, то что для Tommy Hilfiger стало эволюцией для Calvin Klein, вероятно, превратится в революцию.
