Знаменитости все чаще основывают собственные beauty-бренды. Что нужно, чтобы успешно конвертировать красоту в прибыль?
Текст: Шерил Вичховер
В нулевых у Джессики Симпсон была линия съедобной косметики Dessert Beauty, которая продавалась в Sephora. Этакая квинтэссенция духа ранних нулевых: красиво блестит и сладко пахнет. Симпсон и ее тогдашний муж Ник Лэчи как раз были на гребне славы: снимались в реалити-шоу "Молодожены" на MTV — предтече последующих шоу со знаменитостями. Образы звезд потом тщательно разбирала желтая пресса, и именно тогда красота впервые стала кормом для таблоидов. Впрочем, прошло не так много времени – и Dessert Beauty исчезла. Вскоре появились сообщения о финансовых проблемах марки, а с ними и заявления о том, что Джессика Симпсон была, скорее, амбассадором бренда, нежели его менеджером.
C тех пор как Maybelline задействовала звезд немого кино в печатной рекламе 1920-х годов, знаменитостей регулярно привлекают к продвижению beauty-брендов. В наше время звезды подписывают лицензионные соглашения – по сути, позволяя ставить свое имя и изображение на косметике или просто использовать их в рекламе духов или помад, в создании которых не участвуют. "Принято считать, что красота – сфера, в которой знаменитости хорошо разбираются", — говорит Патти Уильямс, доцент кафедры маркетинга Wharton School при Пенсильванском университете. Это люди, которые много времени проводят в креслах визажистов. Немалая часть их работы – выглядеть безупречно. Но звезды не просто сдают в аренду свои добрые имена, некоторые инвестируют в beauty-бренды миллионы долларов. И сегодня все чаще выступают в роли руководителей, нежели амбассадоров.
Dessert Beauty стал первопроходцем в новом направлении: раньше можно было пахнуть знаменитостью (вспомним аромат Curious от Бритни Спирс), затем стало возможным съесть макияж звезды. Шанс прикоснуться к миру увенчанных лаврами людей и их образу жизни представляется потребителю все чаще. В этом году запускаются блески и подводки от Селены Гомес (Rare Beauty), Леди Гага (Haus Laboratories).
В 2022-м появится линия косметики у Скарлетт Йоханссон. Бренд Джады Пинкетт Смитт Hey Humans предлагает гель для душа и зубную пасту. Приянка Чопра-Джонас, Тараджи П. Хенсон, Габриэль Юнион и Трейси Эллис Росс выпускают собственные линии по уходу за волосами. Cardi B недавно объявила, что также планирует запустить свой бренд.
Разумеется, стоять у руля бренда — не абсолютно новая концепция. IMAN Cosmetics (учрежденная в 1994 году топ-моделью Иман), goop (основанная Гвинет Пэлтроу в 2008-м) и Honest Company (запущенная в 2012-м Джессикой Альбой) успешно эксплуатировали эту модель — и все же она была скорее исключением, чем правилом. Но Fenty Beauty от Рианны и Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер буквально взорвали рынок. Успешный дебют первого бренда доказал, что большая гамма оттенков может пользоваться ажиотажным спросом; второго – убедил мир, что шумиха в соцсетях вызывает сенсационный спрос на средства для губ. И в 2019 году концерн Coty инвестировал 600 млн долларов в покупку 51 % акций Kylie Cosmetics.
Сегодня "основатель" – престижный титул сам по себе. "В бизнесе – культ отцов-основателей, — комментирует Уильямс, намекая на Илона Маска и армию его поклонников. – Неудивительно, что звезды тоже не прочь вкусить этой славы". Некоторые знаменитости работают с так называемыми бизнес-инкубаторами для развития собственных брендов: те берут на себя всю работу, от идеи до производства и маркетинга, а звезды вносят свою творческую лепту и затем демонстрируют готовый продукт поклонникам (и целевой аудитории). Есть и те, кто предпочитает создавать бренды с нуля, полагаясь на опытных менеджеров и ветеранов beauty-индустрии. Так, создавая собственный бренд по уходу за кожей Humanrace, Фаррелл Уильямс не обошелся без поддержки и помощи своего дерматолога, доктора Елены Джонс.
Разобраться, как именно структурированы отдельные бренды и как они функционируют, непросто. Это частные компании, и они не обязаны публично раскрывать финансовые подробности. Например, мы знаем, что команда Селены Гомес создала Rare Beauty с нуля, наняв бывших руководителей NYX и Hourglass, но не знаем, вовлечены ли в компанию инвесторы и какая ее часть принадлежит самой Гомес. Мы знаем, что у Haus Laboratories Леди Гаги есть инвесторы, потому что венчурная компания Lightspeed, владеющая The Honest Company, обсуждала это в прессе. Мы также знаем от компании PitchBook, занимающейся аналитикой рынка, что Haus Laboratories получили финансирование в размере около 10 млн долларов.
А еще есть именитые косметические бренды, выросшие из крупных компаний. Fenty Beauty, например, возникла из люксового конгломерата (и материнской компании Sephora) LVMH и его beauty-отделения, которое среди прочего отвечает за производство косметики Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty и Ole Henriksen. The New York Times сообщил, что Fenty Beauty – результат лицензионного соглашения с Рианной, в котором у нее есть миноритарный пакет акций.
А линия средств Happy Dance Кристен Белл, звезды сериала "Сплетница", на самом деле является частью Gronos Group, компании-производителя бренда CBD Lord Jones. О партнерстве было объявлено в пресс-релизе в мае 2020 года, но бренд отказался вдаваться в подробности.
Maesa – лидер среди бизнес-инкубаторов, существующий уже почти 25 лет. Его корни восходят к нулевым, когда ароматы знаменитостей переживали бум (вспомним Glow by JLo). Maesa приложили руку к созданию ароматов Ким Кардашьян еще в ту пору, когда о компании KKW Beauty не было и речи. А еще добились успеха с Дрю Бэрримор и брендом Flower Beauty в 2013 году. У Бэрримор завершался семилетний контракт, по которому она была амбассадором и креативным директором COVERGIRL. Maesa предложили актрисе коллаборацию – так появился Flower Beauty. Сегодня Maesa ведет проекты Anomaly Приянки Чопры-Джонас и Hey Humans Джады Пинкетт-Смит.
Скотт Ошри, маркетинговый директор Maesa, говорит, что ему каждую неделю звонит очередная компания, ведущая дела знаменитостей, с поручением от клиентов "добыть сделку, как у Кайли". Но часто и сами бизнес-инкубаторы ищут знаменитостей для партнерства. "Мы в постоянном поиске людей, которые предприимчивы по натуре и питают страсть к beauty-бизнесу, — утверждает Ошри. – Тогда, вместо того чтобы вкладывать деньги в маркетинг, мы можем вложить их в упаковки и составы, а партнеру позволить быть рупором".
Вывести "звездный" бренд на недосягаемые высоты помогает некая аутентичность. "Клиенты хотят быть связаны с тем, что олицетворяет знаменитость. Каковы ее ценности? Каковы эмоциональные месседжи?" — говорит Элисон Хан, первый заместитель директора по макияжу и парфюмерии компании Sephora, которая занимается продажами Fenty Beauty и JLo Beauty.
Позиционирование бренда для современных потребителей так же важно, как и социальные проекты. Селена Гомес открыто рассказывает аудитории о своей борьбе с ментальными проблемами, поэтому 1 % от продаж Rare Beauty идет в фонд, созданный для оказания психологической помощи малообеспеченным семьям. Бренд Hey Humans Джады Пинкетт Смит, поддерживая экологичную повестку, почти не использует пластик в упаковке. И все же недостаточно обладать популярностью и посвятить себя благородному делу. "Продукция должна работать, – говорит Хан. – Средства, которые выпускает знаменитость, обязаны быть таким же функциональными, как и любые другие наши продукты".
Наконец, потенциальная прибыль бренда в немалой степени зависит от постоянной вовлеченности знаменитостей в бизнес. Маркетинговый директор Rare Beauty рассказывает: когда все съемки были отменены из-за COVID-19, Селена Гомес приклеила свой телефон скотчем к зеркалу, чтобы снимать инструкции по макияжу. Более того, она сделала себе макияж Rare Beauty для съемок обложки Allure в октябре 2020 года. Линия CBD Кристен Белл родилась из ее любви к премиальному ассортименту CBD от Lord Jones и дружбы с его основателями. Ее энтузиазм по поводу бренда Happy Dance можно измерить в цифрах. "Мы видим стремительный рост продаж каждый раз, когда Кристен упоминает Happy Dance", — говорит Саммер Фрейн, СЕО бренда в США (у Белл почти 15 млн подписчиков в Instagram).
Знаменитости и их партнеры ловят момент и извлекают из него максимальную выгоду, ведь вполне вероятно, что многие их бренды не продержатся так же долго, как парфюмерная империя Бритни Спирс или даже Fenty Beauty с ее четырехлетней историей. "Продукты знаменитостей привлекают к себе много внимания, но к ним и гораздо больше требований, чем к средствам других брендов", — говорит Брит Маккоркодейл, первый заместитель директора компании Tribe Dynamics, которая специализируется на маркетинговом анализе лидеров мнений.
Большая конкуренция на рынке контента также означает, что первоклассный актер конкурирует с Instagram-инфлюенсерами и YouTube-блогерами за внимание потребителей. "Поддержка знаменитостей теряет свою привлекательность в контексте этого быстро меняющегося одноразового контента", — говорит Клэр Хенниган, старший аналитик в beauty-сфере в Mintel. Но звезды продолжают бороться за свой кусок пирога. Кто победит в этой битве, покажет время.