Світ кросівок сьогодні переживає справжню "On-манію" — спортивне взуття швейцарського бренду ON з однаковим завзяттям носять і професійні атлети, і молоді інвестори з Кремнієвої долини. Експерти жартують, що успіх цього стартапу став результатом ідеального шторму: технологій, естетики та дуже точного маркетингу. Розповідаємо детальніше, як запалала ця нова зірка.
Технології
Головна особливість кросівок ON — це їх підошва, яка миттєво закохала в них бігунів зі всього світу. Її дизайн з "порожнистими" елементами нагадує хмаринки, а перші спортсмени, хто тестував новинку, почали порівнювати біг в кросівках ON з м'якістю бігу по хмарах. Так технологія отримала назву CloudTec®, а розробив її колишній швейцарський триатлоніст Олів'є Бернхард, один з майбутніх співзасновників ON.
В 2010 році разом з друзями Девідом Аллеманном та Каспаром Коппетті вони захотіли створити кросівки, які забезпечують відчуття бігу хмарами. Ідея Бернхарда була проста — при приземленні (амортизація) "хмаринки" стискаються і стають жорсткими для потужного відштовхування. А вперше він її візуалізував за допомогою звичайного садового шлангу — Олів'є нарізав його на шматки однакової довжини і прикріпив на підошву.
Made in Switzerland
Менш ніж за два роки бренд почав продаватися у 25 країнах, завоювавши кохання як професійних спортсменів, так і любителів. Його команда влучно розіграла карту походження бренду — у свідомості споживача Swiss Engineering стоїть поруч із надійністю годинників чи ножів. Це додає бренду кредит довіри щодо якості та довговічності. Підкріпила цей статус співпраця зі швейцарським тенісистом Роджером Федерером.
Ефект Роджера
Швейцарська легенда тенісу Роджер Федерер не просто став обличчям бренду ON, а його інвестором та співвласником. Трапилося це в 2019 році. Разом з колишнім спортсменом ON розробили функціональну лінійку кросівок для повсякденного використання, включаючи модель The Roger. В цей момент марка розширила свою фан-базу, адже до цього вона була відома в основному серед бігунів.
Елітарність
Команда ON вибрала незвичну стратегію просування, спочатку їх фокус був на професійних спортивних спільнотах. На початку їх кросівки не продавалися в великих універмагах чи шопінг-молах. Їх можна було знайти лише в спеціалізованих бігових магазинах або на площадках люксових рітейлерів, наприклад, Net-a-Porter чи Selfridges. Це створило навколо бренду ауру "взуття для тих, хто знає", а серед перших їх фанатів окрім спортсменів були резиденти Кремнієвої долини. Останні оцінили ON не тільки за зручність і ту саму м'якість, а і за максимально спокійний дизайн. В момент першої хвилі популярності ON взуттєві гіганти намагалися перегнати один одного у дизайні нових пар, експериментуючи з ugly-естетикою чи футурізмом. ON обрали ті, хто шукав "дизайн без дизайну", щоб кросівки можна було легко носити абсолютно зі всім гардеробом.
Сила колаборацій
Світ моди не залишився байдужим до успіхів ON — спільну колекцію зі швейцарцями зробили LOEWE. На той момент креативний директор бренду Джонатан Андерсон зміг надати технологічним моделям Cloudventure та Cloudtilt ноовго, більш вишуканого, звучання. Замість звичних яскравих кольорів з'явилися складні відтінки, а кросівки ON ми стали помічати на ногах людей, хто до цього обирав виключно люкс. Також ON здивували фанатів колаборацією з з південнокорейським брендом PAF (Post Archive Faction) — клієнти побачили, як ідея "дизайн без дизайну" може зустрітися з азійським авангардом.
Правильне амбасадорство
Звісно, головним амбасадором і популяризатором ON є Роджер Федерер, але нещодавно марка почала запрошувати й інших зірок. У 2024 році Зендея стала офіційним партнером бренду. Це означає не просто її участь у рекламних кампаніях — вона бере участь у стилізації та просуванні лайфстайл-лінійок ON.
Культові моделі
У лінійці On є кілька моделей, які вже встигли стати "іконами" серед фанатів. Перша модель — Cloud 5, яку ще називають "обличчям" бренду. Саме з цієї моделі почалася масова любов до On. Також шанувальники називають її класикою на щодень, а серед плюсів називають — систему швидкої шнурівки (еластичні шнурки, які не треба зав’язувати) та неймовірну легкість. Зараз на сайті бренду представлено вже наступне покоління Cloud 6.
Cloudmonster — саме ця модель змінила правила гри для бренду у 2022 році, зробивши On помітними серед модників. Вона має найбільші за розміром "хмаринки" (елементи CloudTec®). Це виглядає футуристично і сучасно.
У шанувальників класики улюбленими є моделі з колаборації з Роджером Федерером. Це відповідь бренду на класичні білі шкіряні кеди (на кшталт Stan Smith чи Common Projects). The Roger Advantage виглядають як класичне тенісне взуття, але всередині захована технологічна підошва та Speedboard® (пластина для повернення енергії).
Моделі для трейлу Cloudventure вже встигли стати частиною популярного стилю gorpcore. Їх часто обирають для осіннього гардероба в місті, бо вони не промокають і виглядають підкреслено "технологічно".
Познайомитися з іншими моделями кросівок ON можна за посиланням.