Погляд на догляд: кому варто довіряти — блогерам, дерматологам чи брендам?
Інформація про косметичні продукти сьогодні більш ніж доступна: вебресурси, блоги, ЗМІ, реклама тощо. Але цікаво знати, чия думка справді заслуговує довіри
"В інстаграм-сториз блогерка веде репортаж із косметичного магазину та показує баночку нашого найдорожчого продукту (ми навіть не тримаємо складських запасів через велетенську ціну засобу та досить низький попит на нього). Наступного дня юрба клієнтів атакує цей магазин, намагаючись отримати засіб "як у блогерки". Усі хочуть мати однаковий продукт, незалежно від його ціни чи призначення ("для зрілої шкіри"). Консультанти з краси відчайдушно намагаються пояснити, що це специфічний продукт, і запропонувати більш влучні альтернативи. Не допомагає: люди вимагають Ту Саму Баночку. Терміново ми вибираємо всі залишки продукту з бутиків і відправляємо їх на "гарячу точку". Ми дещо спантеличені, але водночас щасливі".
Я чую цю історію від PR-спеціалістки великого Дому косметики та парфумерії. Це приватна розмова, тому я не можу розкрити деталі про назву продукту та бренду, але ця історія красномовно ілюструє, як все працює з інфлюенсерами. Побачив — прийшов — купив.
З одного боку, миттєва конверсія продажів не може не тішити. Ось згадка про бренд, ось блискавичне перетворення її на гроші. З іншого боку, у таких кейсів є відтерміновані наслідки. З чим залишиться клієнтка, яка вклалася у дорогий (і специфічний) косметичний продукт? Що робити, якщо вона розчарується (а шанси на це, будемо чесні, великі)? Адже продукт був розроблений для вирішення певних проблем певного типу шкіри.
Чи залишиться клієнтка лояльною до бренду, чи збереже вона довіру до нього? Чи повернеться вона, щоб придбати цей товар іще раз або, принаймні, дати шанс іншому засобу тієї ж марки? Чи звинувачуватиме себе у марнотратстві? Чи намагатиметься перекласти відповідальність за власне розчарування на бренд?
Це лише частина проблеми (яка обмежується стосунками інфлюенсерів та брендів). Інша частина — чи продукт зашкодить шкірі. На жаль, це теж не виключено.
Інформаційний бум
"В останнє десятиліття світ косметичних засобів дуже змінився. Вони стали доступніші, і можна говорити про демократизацію краси", — каже Пітер Філіпс, креативний директор з фото та макіяжу Dior. Він має рацію: зараз до наших послуг майже необмежений доступ не лише до інформації, а й до засобів з догляду за шкірою по-справжньому хорошої якості — та різної вартості.
Ще не так давно єдиним джерелом інформації про красу були книги, журнали та таблоїди. "Я пам’ятаю, — згадує Філіпс, — 10 років тому мене постійно перепитували, як повторити той чи інший макіяж. Але таких запитань більше ніхто не ставить. Відповіді можна знайти негайно в інтернеті. Щоправда, не обов'язково правильні".
Якщо ми говоримо про макіяж, то помилки — цілком звичне явище. Не той відтінок підводки, не та область нанесення хайлайтера — це не катастрофа: врешті, на своїх помилках ми вчимося. Але якщо мова про догляд за шкірою? Тут все трохи складніше, а ціна експерименту — погіршення стану шкіри.
Чи може неправильний догляд погіршити стан шкіри?
Відповідь — так. Згадаймо лише всі ці відео, де красива жінка розтирає в долонях декілька крапель олійки для обличчя, робить кілька вдихів та притискає руки до лоба, щік та шиї. Магія, яку хочеться повторити. Якщо це зробить людина з акне, проблеми неминучі: олійки не можна наносити на шкіру, схильну до висипів.
Всесвітньо відома дерматологиня, засновниця бренду Dr. Barbara Sturm, Барбара Штурм каже, що зашкодити здатні в першу чергу агресивні антивікові методики. "Кислотні пілінги, потужні лазери, агресивні інгредієнти можуть створювати запалення та чинити шкоду замість того, щоб зцілювати. Мета догляду — заспокоїти та зменшити запалення, а не викликати його, а догляд ніколи не повинен спричиняти дискомфорт".
І тут саме час пригадати, скільки разів у житті ми бачили репортажі просто з кушеток у клініках краси, коли красиві люди з потужною авдиторією завзято радять процедури, засоби, методики лікування шкіри. Водночас не обтяжуючи себе зняттям макіяжу перед камерою. Чи дійсно вони випробовують ці процедури? Чи мають достатню експертизу, щоб радити їх широкому колу підписників? Запитання відкриті.
Відповідь на них можна пошукати за гештегом deinfluencing, де тіктокери розповідають про широко розрекламовані інфлюенсерами товари і послуги. Ну як розповідають, скоріше, розносять вщент.
Тим часом, якщо повернутися до засобів для догляду, варто знати: вони можуть мати відтермінований ефект. "Ринок косметики сповнений активних продуктів, зокрема тих, що містять кислоти та ретиноїди, — каже експертка в догляді за шкірою, засновниця телеграм-каналу Beauty Advisor Крістіна Обломська. — Якщо використовувати їх безконтрольно, можна перетворити будь-який тип шкіри на чутливий, пошкодити захисний бар'єр, і це лише погіршить проблеми". Адже шкіра страждає від великої кількості засобів для догляду, що застосовуються одночасно, а також від частої зміни продуктів. Надмірний догляд — шок для неї.
Інфлюенсери проти медіа
Інфлюенсерів часто вважають джерелом інформації, яке заслуговує найбільшої довіри, тоді як ЗМІ "ніколи не скажуть вам правду". Що з цим не так?
"Реклама та продакт-плейсмент проникли навіть у мікроблоги, — каже Крістіна Обломська. — На окрему думку може впливати чимало факторів: стосунки (або їх відсутність) із брендом та багато іншого. Оскільки немає ідеальних людей, то немає й ідеальних або, інакше кажучи, абсолютно справедливих джерел інформації".
"Блогінг постійно розвивається, і сьогодні ми перебуваємо на етапі, коли незалежні огляди стають все менш незалежними, — каже Тійна Орасмяе-Медер, дерматологиня, засновниця бренду Meder Beauty Skincare, маски якого обожнює Розамунд Пайк. — Я пам’ятаю, як все було, коли блогери лише починали розповідати про свій власний досвід. Часто це була думка рівня "подобається-не подобається", але то була особиста думка і відносно неупереджена оцінка. Зараз інфлюенсер — це робота з повною зайнятістю. На засадах комерційної співпраці блогери переказують зміст пресрелізів під суворим контролем SMM-менеджерів".
Не потрібно бути інсайдером, щоб знати: великі інфлюенсери не розміщують жодного б'юті-контенту безкоштовно. Навіть якщо вони не позначають публікацію як платне партнерство. Ціна посту або сториз може змінюватися залежно від багатьох речей, включно з кількістю та якістю авдиторії. В Україні вона може сягати 10 тисяч євро і вище.
Інфлюенсери затверджують зміст публікацій у клієнта, який купив рекламу, коригують контент відповідно до вимог брендів. І отримують винагороду за відгуки. У журналі, наприклад, подібне можливо лише на окремій сторінці з підзаголовком "Реклама". Платний контент — це нормально, адже блогінг — це бізнес. Але це не означає, що блогери завжди неупереджені.
Хороша новина з платною рекламою в медіа полягає в тому, що всі обіцянки (чи то "клейми", він англ. Claims) — виправдані. Якщо ж ні, це миттєво потрапляє в інтернет. Блогерам у цьому сенсі простіше, адже вони видають "власну думку" — і це певним чином послаблює відповідальність.
Довіряти чи не довіряти
"Я вважаю, що клієнт стає все більш вибагливим і активно шукає рішень для догляду за шкірою в авторитетних джерелах, сам стає експертом", — говорить докторка Штурм.
Однак багато джерел навіть не намагаються проводити дослідження. Вони оперують словами "токсичний", "шкідливий" тощо. Якщо ви бачите такий тип контенту у питанні догляду за шкірою, варто пам’ятати: довіряти йому можна не більше, ніж прогнозу Таро.
"Для мене у відгуках важливі кілька критеріїв, — каже Обломська. — Посилання на оригінальні джерела (тобто дослідження, конкретні експерти) більш ніж вітаються". Звичайно, тут також є нюанс: для роботи з дослідженнями та інтерпретації їхніх висновків потрібен певний досвід.
Зіркові косметологи
"Нова хвиля" надійних інфлюенсерів у догляді за шкірою — це зіркові косметологи, які мають дійсно вражаючий досвід (і власні бренди краси). У них блискуча освіта, вони працюють з клієнтами та мають медичний бекграунд. Наприклад, доктор Денніс Гросс, засновник однойменного бренду, розпочав свою кар'єру як дослідник раку шкіри в Меморіальному центрі раку Слоун Кеттерінг у Нью-Йорку, найбільшому та найстарішому приватному онкологічному центрі в світі. Американський лікар Ніколас Перріконе, засновник бренду Perricone M.D Skincare, — сертифікований дерматолог, власник клініки на П’ятій авеню на Мангеттені. Засновник найпопулярнішого бренду з догляду за шкірою 111skin (серед клієнтів якого — Марго Роббі, Вікторія Бекхем, Сієнна Міллер, Еді Кемпбелл та Ізабель Гулар) доктор Янніс Олександридс — пластичний хірург, що спеціалізується на реконструктивній хірургії обличчя. Йому належить клініка, розташована за адресою 111 Harley Street, наймодніший б'юті-пункт призначення в Лондоні. Докторка Барбара Штурм розпочинала кар'єру в ортопедії. В 2002 році вона вирішила застосувати результати своїх досліджень в естетичній медицині — і все закрутилося.
Зіркові лікарі постійно нарощують популярність в інтернеті. "Мій бізнес не був би можливим без соціальних медіа, — говорить докторка Барбара Штурм. — Він зрівняв умови між інноваційними невеликими стартапами та гігантами в галузі догляду за шкірою, і це дозволяє мені безпосередньо спілкуватися зі своїми клієнтами, щоб доносити знання та отримувати відгуки. Але кожна публікація, огляд та рекомендація є важливою та відіграє ключову роль у позиціонуванні та зростанні бренду".
Лікарі мають більше досвіду, ніж інші інфлюенсери, але іноді їхня експертиза у багатьох питаннях розходиться з різних причин — все залежить від підходу лікаря, партнерства з іншими брендами або просування власного бренду.
Онлайн-послуги з підбору засобів догляду за шкірою
Важко замінити зустріч людей в реальному світі, особливо коли йдеться про діагностику стану шкіри, але більшість типових ситуацій і гострих станів (розацеа, акне, екзема тощо) можна діагностувати онлайн. Завдяки сучасним камерам легко отримати знімки найкращої якості, що допомагає поставити точний діагноз.
Тим часом неупереджені онлайн-сервіси з підбору засобів догляду за шкірою стають все більш популярними. За допомогою правильних питань можна вибрати косметику. Барбара Штурм розробила повний персоналізований пошук процедур на drsturm.com із більш ніж п'ятьма тисячами різних комбінацій процедур.
Не бійтеся використовувати алгоритми, каже Тійна Орасмяе-Медер (яка розробила онлайн-сервіс вибору засобів догляду за шкірою Beauty Advisor). "Якщо за лаштунками були професіонали, то ймовірність того, що алгоритм спрацює як косметолог, висока. В межах одного бренду це простіше; коли ж потрібно включити в рекомендації продукцію різних брендів, то завдання ускладнюється. Якщо людина, яка пише алгоритм, точно знає, як працюють засоби для догляду за шкірою, це допомагає уникнути помилок".
Ідеальний спосіб
Однак для огляду шкіри та підбору необхідних засобів краще відвідати лікаря офлайн. "Щоб оцінити якість шкіри, дерматологи не лише оглядають її, а й пальпують, — розповідає Ірина Літус, лікарка-дерматолог, косметологиня, кандидатка медичних наук, засновниця клініки краси. — Це допомагає оцінити тургор шкіри, її щільність, еластичність. І необхідно, щоб повністю зрозуміти стан і потреби шкіри".
Як прихильниця розумного мінімалізму, докторка Тійна Орасмяе-Медер ділиться своєю тактикою: "Очищення, зволожувальна антиоксидантна підтримка та захист від сонця є важливими". "Якщо підсумувати, найкращий режим догляду за шкірою має бути швидким і нескладним", — додає докторка Барбара Штурм.
Основний принцип вибору засобів догляду за шкірою — "не нашкодь". Це означає: "Не лагодь те, що працює". Якщо у людини є особливі проблеми (суха або жирна шкіра, набряки, темні кола, контроль міміки тощо), лікар може порадити певні продукти. Бути скінімалістом — найкращий вибір. Відповідальне споживання зберігає планету та вашу кредитну картку.
"Соціальні медіа є дуже корисним інструментом для поширення знань і спілкування, і я люблю спілкуватися зі своїми клієнтами та замовниками на своїх соціальних платформах, — каже докторка Барбара Штурм. — Але догляд за шкірою — це результат, а не маркетинг. Тож дзеркало вирішує, чи є у продукції майбутнє".
Текст: Альона Пономаренко
