Куди приводять мрії: інтерв'ю з засновницею Instytutum Наталією Бобок
Всесвітньо відомий швейцарський професійний бренд у догляді за шкірою Instytytum (Інститутум), засоби якого дарують номінантам і переможцям премії "Оскар", які обожнює Крістен Белл та виконавці і ведучі церемонії "Греммі", заснований українкою. З нагоди 10-річчя Instytutum з його засновницею, к.м.н. Наталією Бобок, зустрілась beauty редакторка VOGUE UA Альона Пономаренко, та з’ясувала, як бренд виборов місце на вершині beauty Олімпу.
5 популярних бліц-питань про Instytutum
Де виробляються засоби?
Всі формули, пакування, виробництво – Swiss made, деякі продукти – зроблені в Німеччині.
Хто засновник Instytutum?
Наталія Бобок (ех-Деркач), українка, підприємиця, кандидатка медичних наук, лікарка, професійна спортсменка (представляла Україну на Чемпіонаті Європи та Кубку світу з парашутного спорту 2023).
Наскільки популярний Instytutum?
150 тисяч постійних клієнтів по всьому світу; дистрибуція в США, Німеччині, Швейцарії, країнах Перської затоки. Амбітний план на майбутнє – світова експансія.
Instytutum – beauty партнер церемонії "Оскар": в рамках офіційного протоколу засоби бренду отримують переможці та номінанти "Оскара": Емма Стоун, Емілі Блант, Демі Мур, Синтія Еріво, Аріана Гранде, Зої Салдана тощо.
Instytutum був партнером Grammy, завдяки чому з брендом познайомились Крістіна Агілера, Опра Уінфрі, Меріл Стріп, Біллі Айліш, Дуа Ліпа і Ленні Кравіц.
Чи справді засоби Instytutum настільки гарні, як про них розповідають інфлюєнсери?
Філософія Instytutum – Result-Driven Skincare ("Догляд, орієнтований на результат"). З дня заснування в 2014 бренд використовує "активи" – інгредієнти з доведеною ефективністю, які трансформують шкіру та забезпечують високий рівень домашнього догляду: найсучасніші форми ретиноїдів (гранактивний ретиноїд hydroxypinacolone retinoate) та інкапсульований ретинол, вітаміну С (THD, тетрагексидиласкорбат – найпотужніша жиророзчинна форма).
Скільки засобів у Instytutum?
Лінійка лаконічна: всього 18 продуктів, включаючи блиск-догляд для губ Fancy Match, – перший засіб Instytutum з категорії 'makeup' .
В лютому 2025 вийшов Cryoshot Hydrating Serum – антистрес сироватка, що відновлює шкіру після втоми та нестачі сну, зменшує почервоніння й набряклість, покращує колір обличчя та забезпечує комплексне омолодження.
Ми зустрічаємося з Наталією в київському ресторані La Maison, – вона приїздить зі знімань свого нового Youtube проєкту "Терапія красою". Щотижня на каналі виходять нові відео, де Наталія з зірковими гостями обговорює теми прийняття, любові до себе, сестринства, підтримки та краси.
Це не єдиний YouTube формат Наталії Бобок; в проєкті "Говорить шкіра" вона говорить про останні відкриття в сфері догляду, ділиться секретами молодості і довголіття з наукової точки зору. У новому відео, що вийшло в четвер, Наталія розповідає про стрес і його вплив на здоров’я, зовнішність і процеси старіння.
Обличчя власного бренду, Наталія, яку за прізвищем Деркач знала beauty, бізнес- та наукова спільнота, змінила паспорт. Тепер вона Наталія Бобок, і в усіх публічних проявах їй доводиться зазначати: "Наталія Бобок (ех-Деркач"). Попри те, що на колишнє прізвище були видані патенти, опубліковані наукові статті, отримані дипломи та наукове звання, попри численні бюрократичні складнощі, вона насмілилась. Пояснює це просто: "Нова сторінка життя" – нові проєкти, новий шлюб, нові амбіції та плани.
Трансформацій багато, – і зовнішніх теж. Наталія не приховує, що робила пластику: щось коригувала за медичними показаннями (носова перегородка заважала правильно дихати під час йоги), щось – вдосконалювала. "Я завжди дію з позиції любові до себе". На реакції не зважає – каже, що власні проекції людей, які обговорюють інших, її не зачіпають. Натомість обіцяє нормалізувати культуру "Моє тіло – моє діло" через власний Youtube канал.
Ми говоримо про те, що передувало успіху Instytutum, як в цьому задіяний інфлюенс-маркетинг, які інновації запроваджує бренд. А ще – про силу мрій, намірів та науки.
Історія Instytutum
Вперше модний Київ побачив флакони Instytutum в Sanahunt, поруч з 111Skin та Evidence de Beaute. "Made in Switzerland", – було зазначено на пакуваннях дрібним шрифтом. Крупно – активи: ретиноїди, вітамін С, кислоти. Революція по міркам 10-річної давнини: тоді розкішні бренди комунікували з позицій ароматів, текстур та anti-age. Про те, що у бренду – українська засновниця, не знав тоді ніхто. Як Instytutum вдалося встати на полиці головного luxury універмагу країни? "Це сталося дуже органічно", – каже Наталія.
Після запуску бренд спочатку виходив на ринки Швейцарії, Німеччини та США. Україну не розглядали – "На той момент у нас була маленька команда і неможливо було потужно фокусуватися одразу на декілька ринків". Наталія мала амбітний план – потрапити в число світових skincare трендсеттерів. План спрацював: "Про нас написала вся преса". Аж тоді на Instytutum почали виходити українські рітейлери та блогери.
Історія засновниці Instytutum
Родина. Наталія – з лікарської династії: її батьки – медики, бабуся по материнській лінії працювала на "швидкій", дід – воєнний лікар, завкафедрою в медичному університеті. Вона з дитинства знала, що піде по їхнім стопам і здобуватиме медичну освіту. Тут дуже мало про силу інерції, – і дуже багато про мрії та вибір: "Мене завжди вабила глибина медицини", – каже науковиця.
Освіта. Закінчила школу з золотою медаллю, Національний медичний університет ім.Богомольця – з відзнакою, здобула кваліфікацію "Лікар загальної практики, алерголог, пульмонолог".
Після було навчання в Стенфорді. "Я шукала місце саме для лікарів, а не для спеціалістів без медичної освіти, тому підвищила кваліфікацію до найвищого світового рівня у Stanford medical school по спеціалізації Nutrition Science (Наука про харчування), – говорить Наталія. – Stanford University — мій шлях дослідження anti-aging через харчування, через здоровʼя всього організму, а не лише шкіри". Вона додає, що керувати бізнес-процесами, прораховувати стратегії на 10 років вперед та формувати тренди її вчили в Cambridge University та London business school. "Це дві мої опори в бізнесі", – визнає вона.
Кар'єра. Всупереч сподіванням батьків, які очікували від неї академічної кар’єри чи принаймні класичної лікарської практики, Наталія завжди знала, що їй цілого світу замало: "Працюючи лікарем, неможливо швидко впроваджувати іноваційні підходи – на відміну від науки, де можна експериментувати, перевіряти свої шалені гіпотези. Крім того, коли працюєш лікарем, можна допомогти лише одиницям. Мої мрії були масштабніші: я хотіла допомагати мільйонам".
Наталія була переконана: прориви можливі в фармкомпаніях, "де наука перетікає в щось практичне" і пішла працювати саме в "фарму", у департамент розробок та інновацій (те, що в світі позначають абревіатурою R&D). "Ми робили космічні речі, – згадує вона, – запускали першу в Україні біотехнологічну лабораторію, налагоджували в Італії виробництво фармацевтичних препаратів для лікування цілого спектру хвороб".
До Instytutum: Hyalual
Instytutum не був дебютом: до нього Наталія вже мала досвід створення косметичного блокбастера.
Це був Hyalual, перший препарат для редермалізації за допомогою ін’єкцій на основі гіалуронової кислоти в Україні. "Жоден фармацевтичний завод в Україні не зміг зробити нічого подібного, попри багаторічні спроби", – каже Наталія. Йшов 2008 рік.
В препаратах Hyalual гіалуронову кислоту доповнили янтарною, яка допомагає енергетичному обміну клітин. Нічого подібного на ринку не існувало. "Це якби всі продавали фотоапарати, які знімають на плівку, і тут з'явилася цифрова камера", – говорить лікарка. З Hyalual вона сміливо стукала в усі двері. Каже, їй відкривали: грала роль унікальність препарату та її власний статус – науковиця. Так Hyalual потрапив, в тому числі, в одну з модних клінік на Гарлі-Стріт, в beаuty осередку Лондона, де прописані найкращі б'юті заклади світу.
На процедуру редермалізації туди записалась Мадонна – і про це написали всі британські таблоїди (ті випуски досі зберігаються в архівах Hyalual). Сьогодні Hyalual продається в більш ніж 50 країнах світу.
Саме тоді Наталія звернула увагу на те, що косметологи зосереджені переважно на салонних процедурах, а домашньому догляду достатньої уваги не приділяють. І вона вирішила заповнити нішу. Так з'явилася мрія про Instytutum.
Ера Instytutum
"Легко створити засоби, які працюють агресивно, або ті, що мають виняткові сенсорні характеристики, але при цьому залишаються пустими з точки зору активів. А ось дієвий, приємний в користуванні і не шкідливий засіб – це виклик", – каже Наталія.
Перфекціоністка, Діва за гороскопом (з типовим для Дів прагненням досконалості), Наталія мріяла про "love based" продукти, які були би одночасно суперефективними та сучасними; які б не містили токсичних компонентів; якими було б приємно користуватися. Зі звичним завзяттям вона тестувала засоби американські, французькі, британські та інші засоби, але з'ясувала, що бренду професійної косметики, який би відповідав її вимогам, не існує – і вирішила створити свій.
"На жаль, в Україні тоді не було косметичних науковців вищого рівня. Тоді я поїхала до Швейцарії, де заснувала компанію і організувала розробку і виробництво. Тут як з годинниками: де найкращі? – В Швейцарії. Так і зі skincare науковцями".
Наталія сама очолила процеси розробки, тестування та запуску нових засобів у виробництво. Невідомо, чи щаслива з цього швейцарська команда, але, наприклад, крем Superbiotic перетерпів 32 варіації формули, а маска Firmagic — 18. Головне, щоб споживач був щасливий.
В результаті Instytutum вдалося потрапити в перелік топ засобів США. З просуванням в світі допомогли зв'язки, набуті ще за часів роботи з Hyalual, – їй як науковиці довіряли.
Та сама наполегливість засновниці та завзяття команди допомогли Instytutum домовитися про партнерство з церемоніями "Оскар" та "Греммі". Подарункові бокси з баночками Instytutum сьогодні дарують переможцям та номінантам премій. Втім, іноді трапляються сюрпризи. Так, одного разу, неочікувано для команди бренду, зірка серіалу "Ніхто цього не хоче" Крістен Белл у відео для американського VOGUE про догляд за шкірою продемонструвала гідрофільну олію Instytutum Transforming Melting Cleanser, якою користується щодня.
Наталія запускала свій другий бренд, Instytutum, невдовзі після народження молодшого сина. Коли я питаю, хто підтримував її в амбітних цілях і планах, вона відповідає підкреслено безтурботно: "Ніхто". Каже, що в Hyalual близькі щиро вірили, але з Instytutum було більше сумнівів і переживань. "Мені казали, що я йду в червоний океан, де вже десятки сильних гравців, і що це надто складно". Від вигорання рятували стрибки з парашутом – ними вона захопилась майже випадково. Але, знов-таки, прагнула досконалості. В 2023 Наталія Бобок виступала на Чемпіонаті Європи та Кубку Світу – вони з командою увійшли в топ-10 парашутних команд Європи в "четвірках".
Сьогодні Instytutum задає новий вектор у догляді за шкірою — замість боротьби зі старінням бренд зосереджується на підтримці довголіття та продовженні періоду активного здоров’я й молодості всього організму і шкіри зокрема.
Інфлюєнс маркетинг
Instytutum – один із найчастіше рекомендованих інфлюенсерами брендів у догляді за шкірою. Наталія стверджує, що ця співпраця – більше, ніж комерційне партнерство. Каже, що коли інфлюєнсер любить продукт по-справжньому, то це зчитується через екран.
І додає, що, оскільки бренд інвестує в якість і високотехнологічні формули, засоби дійсно працюють. "Інфлюєнсери починають користуватися продуктами, бачать ефект і рекомендують їх своїй аудиторії, – каже вона. – Ми постійно отримуємо відгуки від знаменитостей з усього світу, і це завжди надзвичайно цінно. Крім того, ми тісно співпрацюємо з кращими дерматологами та косметологами в Лос-Анджелесі, які призначають Instytutum своїм зірковим пацієнтам".
Інновації
Онлайн-аналізатор "Розбір догляду за шкірою". Онлайн доступна послуга, коли можна проаналізувати свої засоби та їх вплив на стан шкіри. Онлайн помічник вивчає засоби, активи та їхню концентрацію, безпеку та текстуру, а також співвідносить зі станом та потребами шкіри. За результатами формується індивідуальний звіт. Ця послуга безкоштовна онлайн для всіх українок, в якій би точці світу вони не були.
AI діагностика. З 2023 можна скористатися онлайн інструментом діагностики шкіри, що аналізує її стан на основі штучного інтелекту і надає персоналізовані рекомендації з точністю до 98%.
Набір для діагностики шкіри вдома. На замовлення Instytutum пришле професійні тест-смужки, що допомагають самостійно оцінити стан та потреби шкіри (в наборі – тести на рівень pH, на тип шкіри, на стан пор). За результатами легко підібрати догляд максимально точно.
Абонементи на догляд. У бренда є спеціальні пропозиції, які підійдуть тим, хто знайшов свій улюблений засіб, використовує його постійно та хоче мати запас. Купувати одразу три одиниці засобу – зручно та економить гроші.
Протоколи догляду. Instytutum має готові набори по догляду за шкірою, сформовані за різними станами та особливостями шкіри, та, відповідно, за її потребами. Доступні набори засобів за такими протоколами:
- "Антиейдж та антипігментація",
- "Антизапалення"
- "Базовий догляд"
- "Зволоження і відновлення"
Соціальна місія. Як науковиця, Наталія понад 15 років вивчає системні anti-aging підходи для збереження молодості та довголіття, а також стрес та його вплив на шкіру. Вони з командою ініціювали перше масштабне дослідження шкіри українок, у якому взяли участь понад 12,5 тисяч жінок. Результати виявили, наскільки руйнівний вплив стрес має на шкіру: кожна друга українка сьогодні стикається з підвищеною чутливістю, а кожна п’ята — із запаленнями.
Щоб підтримати жінок, бренд запустив соціальну ініціативу "Гаряча лінія турботи": кожна українка, незалежно від того, де вона перебуває, може звернутись по безкоштовну консультацію експерта та отримати доступ до спеціальних сервісів бренду. "Це не лише про догляд за шкірою — це про турботу, підтримку та відновлення впевненості, коли вона найбільше потрібна", – говорить Наталія.
