В епоху "Інстаграм" люди самі обирають, що їм читати і кого дивитись.
Бренди завжди йдуть за споживачем, тому починають вкладати гроші в influence-маркетинг і співпрацювати з інфлюенсерами. Для On The Sixth Floor 25 вересня Олена Мусійчук, керівниця українського представництва Sisley Paris, проведе лекцію. Напередодні події vogue.ua поспілкувався з Оленою про основні тенденції сучасного ринку і їхній вплив на традиційний маркетинг.
У вас 8 років досвіду роботи в beauty-індустрії. Як змінилася індустрія в епоху digital?
Змінилося все: як бренди продають себе, як споживачі споживають, як медіа комунікують. Світ став максимально прозорим. Завдяки соціальним мережам кожен може висловлювати власну думку і напряму вести діалог з брендом. У свою чергу, бренди приймають правила гри і підлаштовують свій продукт — від складу формули до назви продукту та зовнішньої упаковки, — аби спонукати клієнтів вести цей діалог. Більш того, зворотній зв’язок аудиторії призвів до виникнення нових, так званих digital-native брендів (Glossier, Drunk Elephant, Hair Rituel by Sisley…). І, звичайно, виникли лідери думок, які сьогодні викликають більшу довіру до себе, ніж традиційна реклама і селебрітіз, і як наслідок – мають більшу силу впливу.
На які меседжі покоління Y змушені зважати великі бренди?
Міленіали обирають враження, а не матеріальні цінності. Для нового покоління важливі історія, яка стоїть за продуктом, досвід спілкування з брендом (сьогодні це менш формальний і більш довірчий дружній тон с персоналізованим підходом) і простір, в якому вони купують, — він має бути вражаючим та комфортним водночас. Разом з тим це вимогливі клієнти з відповідальним ставленням до споживання: вони готові купувати менше, але більш якісні і дорогі речі, аби мінімізувати негативний вплив на довкілля. Тут luxury-індустрія, однозначно, у виграші.
В Sisley ви робите акцент на influence-маркетингу. Як ви обираєте своїх героїв?
Sisley Paris – це французька сімейна компанія косметики та парфумерії high-end класу. "Життя, присвячене красі, елегантності, смаку та ноу-хау" — індивідуальний стиль комунікації бренду, який ми транслюємо завдяки лідерам думок. Основний принцип: якість попри кількість. Для нас важливо, аби наш герой відображав цінності бренду, транслював відповідний стиль життя. Сьогодні ми диверсифікуємо меседжі і співпрацюємо з різними інфлюенсерами, як-от it-girls, моделями, стилістами, візажистами, блогерами... При цьому кожен з наших героїв є визнаним професіоналом і експертом у своїй справі — для нас це один з головних факторів при виборі.
З чого починати роботу з інфлюенсерами?
Тут важливий комплексний підхід: розробка стратегії, виділення чіткого бюджету, визначення відповідальної команди, можливо, залучення спеціалізованої агенції... В контексті нашого бізнесу в Україні я вірю, насамперед, у побудову теплих довгострокових взаємовигідних відносин з інфлюенсером.
Чим відрізняються інфлюенсери від професійних журналістів? Здається, що сьогодні ця межа стерта...
Дійсно, сьогодні професійні журналісти й самі стають інфлюенсерами, і для брендів вони чи не найцінніші лідери думок. Журналісти – це експерти з великим кредитом довіри та найбільш активною аудиторією. До того ж, найчастіше бренд вже має вибудовані стосунки з журналістом: йдеться про роки співпраці, знаків уваги і, як наслідок, – досконале знання бренду.
Якщо ж розглядати редактора в контексті комунікації через журнал і інфлюенсера — це дві різні групи з різним стилем роботи, подачі інформації та різними потребами. Інфлюенсерам важлива візуальна презентація продукту, вражаючий досвід, тобто Instagrammable-контент. Журналістам необхідно все те саме (бренди і надалі намагаються викликати у них захоплення), плюс їм важливо надавати інформативні прес-релізи, цінні інтерв'ю, ексклюзиви і все це завчасно – щонайменше за 3-4 місяці до виходу продукту. І сьогодні це стає одним з викликів.
У "Інстаграм" повідомили, що додаток скоро позбавлять лайків. Чому бренди продовжують вкладати гроші в influence-маркетинг?
Сьогодні influence-маркетинг – це нова невід’ємна частина комунікацій, і 54% споживачів приймають рішення про покупку завдяки cоціальним мережам. Для брендів, які прагнуть якісної комунікації зі споживачами, лайки і кількість фоловерів вже не є головними мірилами ефективності. За умови серйозної співпраці бренди просять інфлюенсера надавати повну інформацію, яку може дати соціальна мережа: статистику взаємодій з акаунтом, охоплення, демографію — все це має значення.