Як модна індустрія адаптується до нової реальності
Індустрія моди переживає масштабну переоцінку. Що далі?
80 років тому Selfridges закрили вперше з часу його заснування у 1908 році — після того, як універмаг сильно пошкодили німецькі війська. Коли вирувала Друга світова війна, паризькі доми високої моди, такі, як Balenciaga, Schiaparelli і Chanel, також були закриті, а текстильні мануфактури зупинили своє виробництво по всій Європі. Жіноча мода стрімко перейшла з розряду гламурного шику 30-х років до строгого одягу в стриманих тонах.
Selfridges, 1933Відтоді мода пережила кілька важких ударів: крах 1987 року, азійську фінансову кризу 1997 року, теракти 11 вересня, епідемію атипової пневмонії в 2003-му, фінансову кризу 2008 року. Але жоден інцидент не вплинув на індустрію моди настільки, як Друга світова війна — так тривало до весни цього року, коли пандемія Covid-19 змусила нас самоізолюватись. Як і в 40-х роках, індустрія зупинилася, але цього разу в глобальному масштабі, і, сховавшись у своїх домівках, ми знову віддали перевагу розумному й зручному одягу, а не високому дизайну. "За свою довгу кар'єру я бачив багато складних ситуацій, і це було найбільш руйнівною подією не тільки для моди, а й для всіх галузей", — сказав мені у червні Доменіко Де Соле, голова Tom Ford International. "Я розмовляв з багатьма людьми, і ніхто не очікував цього. Ніхто не очікував, що це так швидко пошириться у світі. Удар був неймовірно болючим".
Бруно Павловські, президент відділу моди Chanel, поділяє думку колеги: "Ніколи в історії цієї компанії ми не відчували такого значного впливу пандемії". За лічені тижні бренди — від luxury-сегмента до fast fashion — були змушені звільнити співробітників. Заводи, як і магазини, закрилися — і багато з них тепер назавжди залишаться такими.
"Мода як система наразі перебуває в стані постійних змін, — говорить Джорджіо Армані. — Але це унікальна можливість виправити те, що було не так, і створити щось нове, більш значуще". Армані не єдиний, хто так мислить. Індустрія моди вже впродовж якогось часу знаходиться в агонії екзистенціальної кризи, чи то йдеться про дизайнерів, які просувають позицію "дивись зараз і купуй зараз", чи то про некомерційні асоціації, які проводять кампанії, на кшталт Fashion Revolution #whomademyclothes, або рухи на кшталт Extinction Rebellion, що вимагають стійкіших методів ведення бізнесу.
Emporio Armani, весна-літо 2021У травні Дріс Ван Нотен опублікував відкритий лист, який підтримали Tory Burch, Proenza Schouler і Marine Serre, в якому містився заклик змінити графік постачань; відмовитися від зниження цін, що може означати кінець таких розпродажів, як Чорна п'ятниця і Кіберпонеділок; і реконфігурувати ланцюжок постачань в щось поважніше по відношенню до людства і планети. Британська рада моди (BFC) і Рада модельєрів Америки (CFDA) спільно розробили аналогічний маніфест. Марія Грація Кьюрі, креативна директорка Dior, підкреслює: "Ми можемо реорганізувати систему моди і її ритуали, не забуваючи про відповідальність перед тими, хто втілює цю систему в життя своєю повсякденною працею".
"Чесно кажучи, бізнес ставав занадто неспокійним, занадто божевільним, — визнає Антуан Арно, генеральний директор Berluti, голова Loro Piana і син голови LVMH Бернара Арно. — Чому б не скористатися цією можливістю, щоб обговорити, як ми можемо працювати краще?". "Під час локдауну ми всі опинилися в повній нерухомості", — говорить Кьюрі. Це дозволило дизайн-студіям переглянути спосіб випуску колекції і спростити цей процес.
Другий пункт — чи демонструвати колекції? І якщо показувати, то як це робити? Армані був першим, хто закрив свої офлайн-шоу для гостей — ще в лютому, до ізоляції — і замість цього транслював їх наживо в соціальних мережах. "Це точно було нелегким рішенням, — каже він. — Але коли я усвідомив, що ситуація в регіоні стає серйозною, то вирішив, що повинен зайняти тверду позицію. Отже, напередодні ввечері я зателефонував меру Мілана, щоб повідомити йому, що мені незручно піддавати ризику своїх гостей і свою команду. Бувають моменти, коли благополуччя оточуючих — співробітників і суспільства — важливіше за особистий успіх. Мене здивувало, що ніхто не взяв це за приклад".
Тепер такі бренди є. Saint Laurent повністю відмовилися від демонстрації колекцій на подіумі, як і Майкл Корс, принаймні на 2020 рік. Деякі доми презентують чоловічий та жіночий одяг разом. Деякі з них стають позасезонними — замість того, щоб дотримуватися традиційного циклу весна-літо і осінь-зима, який Алессандро Мікеле з Gucci назвав "застарілим ритуалом", він говорить, що "поділиться главами нової історії". А деякі бренди відмовляються від феєричних шоу круїзних колекцій.
Michael Kors Collection, осінь-зима 2020/2021Одним словом, Тижні моди різко скоротилися. У червні BFC провела свій перший Тиждень моди онлайн: "гібрид Netflix", з контентом, подкастами, фільмами, плейлистами, public talk. У липні Camera Nazionale della Moda, керівний орган італійської моди в Мілані, відтворив щось подібне для чоловічих колекцій. Fédération de la Haute Couture et de la Mode в Парижі, французька торгова асоціація, яка влаштовує Тиждень моди, скасувала покази від кутюр у липні і перенесла чоловічі шоу в червні на цифрову платформу.
Хоча віртуальний показ "дає свободу і є джерелом інновацій", як зазначає виконавчий президент Fédération Паскаль Моран, повністю цифровий підхід, безсумнівно, буде тимчасовим. Тиждень моди — це фінансова машина. У Парижі в 2018 році бренди витратили загалом 229 мільйонів євро на організацію шоу і презентацій, а 5100 відвідувачів віддали 145 мільйонів євро на готелі, ресторани і музеї. За словами Морана, в поєднанні з виставками Paris Market Week "загальний ефект становить близько 1,2 мільярда євро". Жоден політик не захоче втрачати такі прибутки.
І бренди також не хочуть втрачати значиму платформу, якою є офлайн-шоу. "Для мене шоу завжди було можливістю розповісти історію сезону", — каже Ердем Мораліоглу. "Енергія кожної людини в кімнаті, яка дивиться на колекцію, дуже важлива". Більше того, шоу — це "корисний спосіб показати все одночасно", — говорить Арно.
Це підводить нас до наступного важливого пункту — календаря роздрібних постачань. Аж до кінця 1990-х років роздрібна торгівля працювала за сезонним принципом: крамниці пропонували пальта і вовняні вироби восени і взимку, а купальні костюми і легкий одяг навесні і влітку. Восени 2008 року вибухнула фінансова криза, і люди перестали робити покупки. Щоб повернути покупців до крамниць, Saks Fifth Avenue знизили ціни на 70% набагато раніше, задовго до сезону святкових закупів. Це спрацювало. Природно, конкуренти рітейлера брали з них приклад — продажі різко зросли. Наступного року роздрібні продавці хотіли повторити ці цифри, тому вони знову знизили ціну. Несподівано "покупця навчили купувати на розпродажі в жовтні, — говорить Берк. — І ось тоді все повністю розсинхронізувалося. Постачання надходили все раніше і раніше, а покупці чекали на розпродаж. Це перетворилося на замкнене коло. Систему було зламано".
Louis Vuitton, осінь-зима 2020/2021"Роздрібна модель зазнавала невдачі", — погоджується Енн Пітчер, керуючий директор Selfridges, які під час пандемії закрили всі чотири крамниці у Великобританії. "Тепер ми повинні думати про переосмислення роздрібної торгівлі". Для цього багато брендів повертаються до випуску двох колекцій на рік залежно від сезону.
Перехід до онлайн-закупів, який вже стався під час пандемії, в подальшому буде додатково підтримуватися додатками, на кшталт Threads Styling — торговельний майданчик в Instagram для невеликих люксових брендів, мета якого "надихати, купувати, доставляти", і The Yes, запущена в травні Джулі Борнштейн як "універмаг майбутнього".
Мартін Реймонд, співзасновник британської консалтингової компанії The Future Laboratory, вважає, що бренди і роздрібні торговці використовують дані, отримані з цих покупок в Інтернеті, для поліпшення ланцюжка постачань "в позитивний, упереджувальний спосіб". За словами Раймонда, галузь стане компактнішою і стійкішою. "Настають зміни", — говорить він.
Стосовно фізичних закупів, то рітейлери в усьому світі вносять корективи для забезпечення безпеки: сканування температури і протоколи дезінфекції; постійне прибирання; зміна планів поверхів для підтримки заходів із соціального дистанціювання; контрольований транспортний потік.
В окремо розташованих крамницях модних домів, на кшталт Dior, покупці можуть зайти або записатися на прийом, зателефонувавши або написавши безпосередньо торговим представникам. У Louis Vuitton покупцям призначається спеціальний продавець, який показуватиме товари — як у музеї, чіпати не можна. Емілія Вікстед призначає зустрічі в своєму бутику на Слоун-стріт, одну за одною. "Як коли ми відкрили наш перший магазин вісім років тому, — каже вона. — Мені подобається цей індивідуальний підхід до роботи з приватним клієнтом — старомодний салонний стиль роботи. Такий особистий контакт — це серце і душа мого бізнесу; ось чому я це розпочала".
Текст: Dana Thomas
