Знаменитості дедалі частіше засновують власні beauty-бренди. Що потрібно, щоб успішно конвертувати красу в прибуток?
Текст: Шеріл Вічховер
У нульових у Джесіки Сімпсон була лінія їстівної косметики Dessert Beauty, яка продавалася в Sephora. Така собі квінтесенція духу ранніх нульових: красиво блищить і солодко пахне. Сімпсон і її тодішній чоловік Нік Лечі якраз були в зеніті слави: знімалися в реаліті-шоу "Молодята" на MTV — предтечі наступних шоу зі знаменитостями. Образи зірок потім ретельно розбирала жовта преса, і саме тоді краса вперше стала "їжею" для таблоїдів. Втім, минуло не так багато часу — і Dessert Beauty зникла. Невдовзі з'явилися повідомлення про фінансові проблеми марки, а з ними і заяви про те, що Джессіка Сімпсон була, радше, амбасадором бренду, ніж його менеджером.
Відтоді, як Maybelline задіяла зірок німого кіно в друкованій рекламі 1920-х років, знаменитостей регулярно залучають до просування beauty-брендів. У наш час зірки підписують ліцензійні угоди — по суті, дозволяючи ставити своє ім'я і зображення на косметиці або просто використовувати їх у рекламі парфумів чи помад, у створенні яких не беруть участі. "Прийнято вважати, що краса — сфера, в якій знаменитості добре розбираються", — говорить Патті Вільямс, доцент кафедри маркетингу Wharton School при Пенсільванському університеті. Це люди, які багато часу проводять у кріслах візажистів. Чимала частина їхньої роботи — мати бездоганний вигляд. Але зірки не просто здають в оренду свої добрі імена, деякі інвестують у beauty-бренди мільйони доларів. І сьогодні дедалі частіше виступають у ролі керівників, ніж амбасадорів.
Dessert Beauty став першопрохідцем у новому напрямку: раніше можна було пахнути знаменитістю (згадаємо аромат Curious від Брітні Спірс), потім стало можливим з'їсти макіяж зірки. Шанс доторкнутися до світу увінчаних лаврами людей і їхнього способу життя надається споживачеві все частіше. Цього року запускаються блиски і підводки від Селени Гомес (Rare Beauty), Леді Ґаґа (Haus Laboratories).
У 2022-му з'явиться лінія косметики у Скарлетт Йоханссон. Бренд Джаді Пінкетт Смітт Hey Humans пропонує гель для душу і зубну пасту. Пріянка Чопра-Джонас, Тараджі П. Хенсон, Габріель Юніон і Трейсі Елліс Росс випускають власні лінії з догляду за волоссям. Cardi B недавно оголосила, що також планує запустити свій бренд.
Зрозуміло, керувати брендом — не абсолютно нова концепція. IMAN Cosmetics (заснована в 1994 році топмоделлю Іман), goop (заснована Гвінет Пелтроу в 2008-му) і Honest Company (запущена в 2012-му Джесікою Альбою) успішно використовували цю модель — і все ж вона була радше винятком, ніж правилом. Але Fenty Beauty від Ріанни і Kylie Cosmetics від Кайлі Дженнер буквально підірвали ринок. Успішний дебют першого бренду довів, що велика гама відтінків може користуватися ажіотажним попитом; другого — переконав світ, що галас у соцмережах спричиняє сенсаційний попит на засоби для губ. І в 2019 році концерн Coty інвестував 600 млн доларів у придбання 51% акцій Kylie Cosmetics.
Сьогодні "засновник" — престижний титул сам по собі. "У бізнесі — культ батьків-засновників, — коментує Вільямс, натякаючи на Ілона Маска й армію його шанувальників. — Не дивно, що зірки теж не проти скуштувати цієї слави". Деякі знаменитості працюють з так званими бізнес-інкубаторами для розвитку власних брендів: ті беруть на себе всю роботу, від ідеї до виробництва й маркетингу, а зірки вносять свою творчу лепту і потім демонструють готовий продукт шанувальникам (і цільовій аудиторії). Є й ті, хто вважає за краще створювати бренди з нуля, покладаючись на досвідчених менеджерів і ветеранів beauty-індустрії. Так, створюючи власний бренд з догляду за шкірою Humanrace, Фаррелл Вільямс не обійшовся без підтримки й допомоги своєї дерматологині, докторки Олени Джонс.
Розібратися, як саме структуровані окремі бренди і як вони функціонують, непросто. Це приватні компанії, і вони не зобов'язані публічно розкривати фінансові подробиці. До прикладу, ми знаємо, що команда Селени Гомес створила Rare Beauty з нуля, найнявши колишніх керівників NYX і Hourglass, але не знаємо, чи залучені в компанію інвестори і яка її частина належить самій Гомес. Ми знаємо, що у Haus Laboratories Леді Ґаґи є інвестори, тому що венчурна компанія Lightspeed, що володіє The Honest Company, обговорювала це в пресі. Ми також знаємо від компанії PitchBook, яка займається аналітикою ринку, що Haus Laboratories отримали фінансування в розмірі близько 10 млн доларів.
А ще є імениті косметичні бренди, які виросли з великих компаній. Fenty Beauty, до прикладу, виникла з люксового конгломерату (і материнської компанії Sephora) LVMH і його beauty-відділення, яке серед іншого відповідає за виробництво косметики Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty і Ole Henriksen. The New York Times повідомила, що Fenty Beauty — результат ліцензійної угоди з Ріанною, в якому у неї є міноритарний пакет акцій.
А лінія засобів Happy Dance Крістен Белл, зірки серіалу "Пліткарка", насправді є частиною Gronos Group, компанії-виробника бренду CBD Lord Jones. Про партнерство було оголошено в прес-релізі в травні 2020 року, але бренд відмовився вдаватися в подробиці.
Maesa — лідер серед бізнес-інкубаторів, що існує вже майже 25 років. Його коріння сягає нульових, коли аромати знаменитостей переживали бум (згадаємо Glow by JLo). Maesa доклали рук до створення ароматів Кім Кардаш’ян ще в ту пору, коли про компанію KKW Beauty не було й мови. А ще домоглися успіху з Дрю Беррімор і брендом Flower Beauty в 2013 році. У Беррімор завершувався семирічний контракт, за яким вона була амбасадоркою та креативною директоркою COVERGIRL. Maesa запропонували актрисі колаборації — так з'явився Flower Beauty. Сьогодні Maesa веде проєкти Anomaly Пріянки Чопри-Джонас і Hey Humans Джаді Пінкетт-Сміт.
Скотт Ошрі, маркетинговий директор Maesa, каже, що йому щотижня телефонує чергова компанія, яка веде справи знаменитостей, з дорученням від клієнтів "здобути угоду, як у Кайлі". Але часто і самі бізнес-інкубатори шукають знаменитостей для партнерства. "Ми в постійному пошуку людей, які заповзятливі за натурою і живлять пристрасть до beauty-бізнесу, — стверджує Ошрі. — Тоді, замість того, щоб вкладати гроші в маркетинг, ми можемо вкласти їх в упаковки і склади, а партнеру дозволити бути рупором".
Вивести "зоряний" бренд на недосяжні висоти допомагає якась автентичність. "Клієнти хочуть бути пов'язані з тим, що уособлює знаменитість. Які її цінності? Які емоційні меседжі?" — каже Елісон Хан, перша заступниця директора з макіяжу і парфумерії компанії Sephora, яка займається продажами Fenty Beauty і JLo Beauty.
Позиціонування бренду для сучасних споживачів так само важливе, як і соціальні проєкти. Селена Гомес відкрито розповідає аудиторії про свою боротьбу з ментальними проблемами, тому 1% від продажів Rare Beauty йде до фонду, створеного для надання психологічної допомоги малозабезпеченим сім'ям. Бренд Hey Humans Джаді Пінкетт Сміт, підтримуючи екологічний порядок денний, майже не використовує пластик в пакуванні продукції. І все ж недостатньо здобути популярність і присвятити себе шляхетній справі. "Продукція повинна працювати, — каже Хан. — Засоби, які випускає знаменитість, мають бути такими ж функціональними, як і будь-які інші наші продукти".
Нарешті, потенційний прибуток бренду багато в чому залежить від постійної залученості знаменитостей у бізнес. Маркетинговий директор Rare Beauty розповідає: коли всі зйомки були скасовані через COVID-19, Селена Гомес приклеїла свій телефон скотчем до дзеркала, щоб знімати інструкції з макіяжу. Ба більше, вона зробила собі макіяж Rare Beauty для зйомок обкладинки Allure в жовтні 2020 року. Лінія CBD Крістен Белл народилася з її любові до преміального асортименту CBD від Lord Jones і дружби з його засновниками. Її ентузіазм з приводу бренду Happy Dance можна виміряти в цифрах. "Ми бачимо стрімке зростання продажів щоразу, коли Крістен згадує Happy Dance", — каже Саммер Фрейн, СЕО бренду в США (у Белл майже 15 млн передплатників в Instagram).
Знаменитості та їхні партнери ловлять момент і отримують із нього максимальну вигоду, адже цілком імовірно, що багато їхніх брендів не протримаються так само довго, як парфумерна імперія Брітні Спірс або навіть Fenty Beauty з її чотирирічною історією. "Продукти знаменитостей привертають до себе багато уваги, але до них і набагато більше вимог, ніж до засобів інших брендів", — каже Бріт Маккоркодейл, перша заступниця директора компанії Tribe Dynamics, яка спеціалізується на маркетинговому аналізі лідерів думок
Велика конкуренція на ринку контенту також означає, що першокласний актор конкурує з Instagram-інфлюенсерами і YouTube-блогерами за увагу споживачів. "Підтримка знаменитостей втрачає свою привабливість в контексті цього швидко мінливого одноразового контенту", — говорить Клер Хенніган, старший аналітик в beauty-сфері в Mintel. Але зірки продовжують боротися за свій шматок пирога. Хто переможе в цій битві, покаже час.