Звинувачення в дитячій порнографії, теорії змови та можливість стати об’єктом "культури скасування" — Balenciaga переживає кризу. Бренд продемонстрував, як схильність моди до провокацій може перетворитися в міжнародний скандал, до якого будуть причетні всі: від інфлюенсерів до підрядників і керівників компаній.
У центрі цієї бучі — дві окремі рекламні кампанії Balenciaga, які звинуватили в пропаганді сексуального насилля над дітьми та розповсюдженні порнографії. На цю мить керівники бренду поки не відповіли на головне запитання: хто вигадав і схвалив ці кампанії?
Balenciaga, що належить конгломерату Kering, не раз викликав суперечки в суспільстві. Упродовж років бренд культивував свій імідж різкою, сатиричною, антимодною, а іноді й політичною позицією під керівництвом креативного директора Демни. Деякі провокаційні вчинки бренду сприймали з неоднозначною реакцією, дехто критикував Balenciaga за естетизацію страждань — наприклад, показ осінь-зима 2022/2023, який відбувся за тиждень після вторгнення росії в Україну. Шоу сприйняли як коментар до кризи біженців, що дехто вважав недоречним. Чи резонанс з релізом пошарпаних кедів Paris, які, на думку деяких, фетишизували бідність.
Мода загалом любить переступати межі в спробах привернути увагу й провокувати суспільство. Зазвичай продукти чи зображення, що мають расовий і сексуальний підтекст, виникають через брак різноманітності в ланцюжку ухвалення рішень. Проте кампанії Balenciaga стали на нову рейку провокацій. Адже всі знають, що сексуальне насилля над дітьми — неприпустиме.
Зворотна реакція була миттєвою й резонансною. Завдяки співпраці з такими компаніями, як The Simpsons, adidas та Ikea, Демна позиціював Balenciaga як більш доступний та приземлений бренд, ніж деякі з його аналогів у сфері розкоші, але це також оголило його для критики з боку кіл, що перебувають далеко поза контекстом моди.
Balenciaga заявив, що переглядає свою організацію та способи роботи, структури навколо своїх творчих процесів і взаємодіє з організаціями, які спеціалізуються на захисті дітей, поки тривають розслідування. "Громадськість хоче знати, чому це сталося, — каже Майк Сітрік, відомий спеціаліст зі зв’язків з громадськістю в кризових ситуаціях у Лос-Анджелесі. — Ви не можете просто сказати, що вам шкода".
Хронологія
Скандал викликаний двома різними рекламними кампаніями. Перша, випущена 16 листопада для просування Balenciaga Gift Shop, показувала дітей поряд із сумками у формі плюшевих ведмедиків з весняного показу бренду, декорованих, як багато хто вважав, атрибутикою БДСМ та келихами для вина та пива. Знімання відразу спричинило негативну реакцію, і Balenciaga негайно видалив зображення, вибачившись за "образу, яку могла спричинити їхня святкова кампанія".
У своєму Instagram фотограф Габрієль Галімберті написав: "Я не в змозі коментувати вибір Balenciaga, але маю підкреслити, що не мав жодного права вибирати ані продукти, ані моделей, ані поєднання для цього знімання. Мене як фотографа попросили лише висвітлити цю мізансцену та зробити знімки відповідно до мого фірмового стилю. Зазвичай для комерційного знімання вектор кампанії та вибір демонстрованих об’єктів не залежить від фотографа".
Потім, 21 листопада, бренд випустив свою кампанію Garde-Robe. На одному з фото розгледіли сторінку із судової справи 2008 року "США проти Вільямса", яка криміналізувала розповсюдження дитячої порнографії та підсилила покарання за сексуальну експлуатацію й насилля стосовно дітей. Потім "детективи" виявили ще одне зображення, де на задньому плані лежить книжка з роботами Міхаеля Борреманса. До творчості бельгійського художника належать фігуративні картини оголених малюків, які граються з відрубаними людськими руками та кров’ю. Масштаби критики різко зросли, і #CancelBalenciaga набрав сотні тисяч поширень, демонструючи силу соціальних медіа створювати та руйнувати бренд за лічені дні.
Після кількох днів закликів до найвідомішого друга Balenciaga, 27 листопада Кім Кардаш’ян зважилася відреагувати на ситуацію й заявила своїм 334 мільйонам підписників в Instagram, що вона переоцінює свої стосунки з брендом. "До безпеки дітей мають ставитися з високою повагою, і будь-яким спробам нормалізувати жорстоке поводження з дітьми не місце в нашому суспільстві, — написала вона. — Щодо мого майбутнього з Balenciaga: я зараз переглядаю свої стосунки з брендом, ґрунтуючись на їхньому бажанні взяти на себе відповідальність за те, чого не повинно було статися".
У своєму вибаченні Balenciaga використовував королівське "ми". "Дві окремі рекламні кампанії, про які йдеться, показують низку серйозних помилок, за які Balenciaga бере на себе відповідальність, — заявив бренд. — Ми зміцнюємо структури навколо наших творчих процесів і етапів перевірки. Ми хочемо переконатися, що нові елементи керування стануть поворотним моментом і запобігатимуть повторенню цього інциденту".
Зображення кампанії Gift Shop настільки провокаційні, що постає запитання: як вони пройшли перевірку серед багатьох професійних імідж-менеджерів, що стоять за суворо контрольованим брендом класу люкс? У своїй заяві щодо кампанії в Balenciaga заявили: "Наші плюшеві сумки-ведмедики й колекція подарунків не мали демонструватися з дітьми. Це був неправильний вибір Balenciaga в поєднанні з нашою невдачею в оцінюванні та перевірянні зображень. Відповідальність за це лежить лише на Balenciaga".
Інша історія розгортається з кампанією Garde-Robe. Бренд заявив, що судиться з продюсерською компанією North Six Inc, яка розробила знімання, і сценографом Ніколасом Де Жардіном на 25 мільйонів доларів. "Усі предмети, які фігурують у цьому зніманні, надали треті особи, які письмово підтвердили, що цей реквізит — підроблені службові документи. Виявилося, що вони були справжніми юридичними паперами, які, найімовірніше, використовували раніше для знімань телевізійної драми, — заявили в Balenciaga. — Залучення цього незатвердженого реквізиту стало причиною, через яку Balenciaga подав скаргу. Ми беремо на себе цілковиту відповідальність за неналежний нагляд і контроль над декораціями, і ми могли вчинити інакше".
Прессекретар North Six Inc каже, що компанія найняла Де Жардіна й опікувалася матеріально-технічним забезпеченням дозволів на знімання, бронюванням місць, обладнанням, кейтерингом й управлінням знімальною групою, але не мала жодного творчого контролю та не брала участі в постпродакшні чи на знімальному майданчику. Агент Де Жардіна розповів The Washington Post, що її клієнта, який орендував речі в бутафорії, використовують як цапа відпущення. "Представники Balenciaga були присутні на зніманні та працювали над редагуванням кожного зображення під час постпродакшну", — сказала вона, зазначивши, що Де Жардін наймає команду юристів.
Можливий судовий процес, у якому буде вказано, хто спланував і дозволив випустити зображення, безумовно, розпалюватиме конфлікт.
За матеріалами: Vogue Business