Куди рухається індустрія краси в епоху мілленіалів
Тріумф незалежних марок, диктат мілленіалів і процвітання мінімалізму в формулах – куди рухається індустрія краси дізналась Христина Обломська.
Усього за два роки камерна виставка Indie Beauty Expo переросла у масштабне трейд-шоу, яке тепер проводять декілька разів на рік в Нью-Йорку, Даласі і Лос-Анджелесі. "Незалежні тренди – це той сегмент бьюті-індустрії, який росте найшвидше, – каже Джиліан Райт, – зіркова лікарка-естетист і засновниця виставки. – Продукти інді-марок зараз є майже у кожній крамниці. Вони диктують тренди". За короткий час такі засоби стали і серйозним викликом для великих бьюті-компаній, і рушійною силою: незвичні та найцікавіші з них випускають саме ці марки. Популярність масок на основі глини, олійних еліксирів, косметики з суперфудами, наприклад, – є багато у чому їхньою заслугою. Інді-марки так і хочеться назвати новим люксом: у них тонкий і продуманий підхід до розробки продуктів, дорогі компоненти і достатньо високі ціни.
Успіх незалежних марок безпосередньо пов’язаний з усезагальним захопленням темою здорового способу життя й свідомого споживання. Так, згідно з даними Міністерства Охорони Здоров’я соціальних служб США FDA, американці обирають продукти і косметику з позначеннями natural та organic. І те, і інше – улюблена тема засновників незалежних марок. Інді-бьюті – це завжди екологічна продукція, не тестована на тваринах, у складі якої немає парабенів, продуктів нафтопереробки й інших сумнівних компонентів.
Навіть більше, тепер це косметика з лабораторії, а не креми, зварені на кухні. Так, наприклад, Сандей Райлі і Дженьюері Олд довгий час розробляли формули бьюті-продуктів для великих компаній, а потім засновували власні марки – Sunday Riley та January Labs. Обидві успішно продаються в Sephora, а американський бренд Drunk Elephant, який випускає продукти для ароматичних олій, парабенів, силіконів, алкоголю та інших сумнівних інгредієнтів, зате з серйозною концентрацією активних речовин, став у Sephora одним з лідерів за швидкістю розвитку – і це без реклами і залучення відомих людей.
Цієї весни в Україні з’явився Universkin – французький дерматологічний бренд, який спеціалізується на кастомізованому догляді. Вчені сконцентрувались на головних проблемах шкіри ( сухість, чутливість, пігментація, жирність, товстий роговий шар, в’ялість, порушення мікрофлори і оксидативний стрес) і відібрали 19 компонентів з доведеною ефективністю – від ретинолу до саліцилової кислоти. Жодних додатків, стабілізаторів і консервантів, склад змішують на місці в спеціальній центрифузі. Усе локанічно і спрямовано на вирішення конкретних проблем, без прикрас на кшталт "детокса" і "покращення сяяння шкіри". "Термін придатності наших сироваток – шість тижнів, не більше, – розповідає Генрі Дельмар, Universkin. – Якщо проводити аналогії з гастрономією, це свіжоприготовлена їжа: ми не годуємо споживачів консервами (під "консервами", вочевидь, мають на увазі звичайні креми, термін придатності яких в середньому три роки).
Зараз в тренді перевірений науковий метод створення косметики: під час опису продукції маркетологи дедалі частіше спираються на дію тих чи інших компонентів, а деякі марки побудували на цьому свою концепцію – це канадська компанія Deciem, яка дотримується філософії "догляд для суперосвічених". Вона також стала піонером освоєння лаконічних формул за мінімальною ціною, запустивши марку The Ordinary. Лінійка останньої складається з сироваток, дія яких спрямована на вирішення конкретних проблем шкіри. До складу входять 1-2 компоненти: гіалуронова кислота і пантенол – для зволоження, вітамін С – для підвищення пружності і антиоксидантного захисту, ретинол – проти зморшок, арбутин – для відбілювання. Завдяки мінімалістичним формулам і доступній ціні продуктів The Ordinary просто таки взірвала ринок за лічені дні, а британський і корейський Vogue назвали Deciem проривом 2016 року.
Аж ніяк не останню роль в популяризації "розумних" марок відіграли мілленіали, які надають перевагу мультифункціональним продуктам з чистим складом, косметиці, яку не тестують на тваринах, і незвичному макіяжу. Голос покоління Y став настільки впевненим, що навіть інтимні марки змушені до нього прислухатись – відбулась низка революційних запусків у Lancôme, значно "помолодшали" колекції макіяжу Givenchy и YSL. Глобальні зміни в бьюті-індустрії змусили люксові марки швидко реагувати на нові тренди: серію Hydra Life в Dior доповнили масками (улюблений продукт мілленіалів за спостереженнями аналітиків сайту wwd.com) й оснастили екологічними флаконами, Kenzo розширили лінійку KenzoKi, продовжуючи надихатись східними рецептурами на основі лікарських трав, серію масок на основі глини випустила L’Oréal Paris.
На смаки аудиторії суттєво вплинув Інстаграм і відеоблоги, але і на бренди запити аудиторії впливають не менше: американська марка Glossier, яку створила засновниця бьюті-медіа Into The Gloss Емілі Вайс, вибудувала свій асортимент, врахувавши запити й відгуки своєї аудиторії в Інтернеті. Тепер це найтрендовіша косметика в США.
Читайте також:
Как гаджеты влияют на нашу красоту и как с этим бороться
Тканевая маска для лица, которая дает моментальный загар
