Гра в імітацію: як змінюється сучасна модна індустрія
Як в моді змінюється розстановка сил, і чому звичний стан справ нагадує культ карго.
Колаж: Sainte MariaФасади модних будинків в VIII окрузі Парижа формально залишилися колишніми, але суть бізнесу, що відбувається всередині них – змінилася. Не так давно за цими вивісками відкривався світ, в якому засновників впізнавали по їх дизайнерській лінії – силуету, який прочитувався у пластиці тканини, побудові речі і грі відтінку. Тепер з тими ж бірками запропонований зовсім інший продукт. Його створюють не в процесі пошуку нової лінії плеча – революційної і, можливо, малозрозумілої, а в спробах запропонувати максимально жаданий продукт. Щоб зробити його таким, в хід йде масштабна комунікація на всіх носіях – від інфлюенсерів в одязі на показі до діджитал-майданчиків з арт-нахилом. Дотепно розуміти, що Баленсіаґа пішов з бізнесу тому, що його абсолютно не влаштовувало, що від кутюрного виробництва мода перейшла на бадьорі рейки прет-а-порте – виробничого масштабування дизайнерського продукту. А тепер під лейблом продаються одні з головних "гарячих пиріжків" модної індустрії, які не намагаються мати одиничний вигляд. Формально все на місці – і моделі, і дизайнер, і клієнти, – але бізнес зайняв місце пошуків. Від цього років двадцять тому по всій моді наче пройшов електричний розряд.
Обурюватися такій зміні можна, якщо бути поза індустрією або придумати свій уявний світ з цінностями чистої творчості. Цинічна констатація факту доконаних змін більше личить тим, хто в цій модній системі працює. Ті ж, хто вірить в гру недавнього минулого, будує з моди культ карго.
Феномен карго-культу виник під час Другої світової війни. Військові льотчики, які приземлялися під час Тихоокеанської кампанії через військові дій з Японською імперією на острови Меланезії, привозили недоторканим цивілізацією аборигенам продукти споживчої культури – яскраво оформлені колу, консерви і намети. Ці "карго" (cargo – "вантаж") стали звичною справою. Коли війна закінчилася, літаки перестали з'являтися в цих краях. Місцеві жителі почали закликати потік карго, для чого облаштовували злітні смуги і збирали з пальм остови вертольотів, споруджували навушники-рації з половинок кокоса і повторювали дії солдатів, намагались марширувати і робили написи фарбою на місці армійських шевронів. Місцеві жителі вважали, що потік карго відновиться, якщо імітувати приліт білих людей на острів. Дослідники, що потрапили сюди згодом, дивувалися детально побудованому культу поклоніння літакам.
Сьогодні очікувати від моди проривів в дизайні, кольорі або формі – означає брати участь в культі карго. Імітувати наявність глобального дизайнерського бачення – теж: так профеміністський слоган на футболці або райдужний подіум на показі зводяться до великого вислову, якого загалом немає. У ньому не залишилося необхідності. М'яз на великі жести зі складною купою цитат і референсів накачаний у небагатьох дизайнерів, що почали кар'єру не пізніше 90-х. Від моди зараз потрібен інший ефект – речі, зрозуміло відображені в квадраті Instagram-віконця. Бажано, щоб складності крою, об'єму або думки цьому не заважали. Речі потрібні або ідеальні в своїй минучій і вічній досконалості, як сукні Céline або костюми Lemaire, або модні. Останні зрозумілі, як толстовки Off-White і легінси Yeezy, або резонансні – як феномен, який вхопив нерв епохи. Наприклад, зведена в моду естетика білих передмість, які за статистикою проголосували за незрозумілі умовному демократичному світу рішення Brexit і Трампа. Зважаючи на успіх команди Vetements, здається, що стилістичні рішення з політичним контекстом сьогодні значно більше затребувані в моді, ніж просто розлиття краси по колекції або коментування попередніх модних епох в умовно сучасному прочитанні.
У редакції є конспірологічна теорія, що естетику білих передмість змінить глобальний тренд на мусульманську культуру. Під час планування два роки тому з журналісткою Яною Мелкумовою тексту про вплив цієї культури на моду, ми бачили в цьому вплив ІГІЛу і сподівалися на недовге життя мотиву. Колега, редактор відділу моди Vogue UA, Веня Брикалін, який колесить по випускних шоу європейських студентів-дизайнерів, привозить нові та нові підтвердження, і такий переконливий, що в нових колекціях починаєш помічати все більше цитат. ІГІЛ практично випарувався з новинного поля, але з'явилося багато релевантних приводів. Через сучасне переміщення біженців Старий Світ змінюється на очах – і, можливо, назавжди. Так само стрімко, як після 1917 року зникав імперський світ, по якому болісно нудьгував в "Інших берегах" Набоков. Ось він, в матросці на оксамитовому сидінні "Східного експреса", на м'яких ресорах їде в буржуазне "закордоння" – хоча в момент написання тексту ні матроски, ні ресор вже не було. Зникнення старого світу хвилює сьогодні навіть дуже закриті країни на кшталт Швеції. Викладач коледжу дизайну Beckmans якось зізналася мені, що у випускних колекціях студенти (з якими взагалі спочатку все ясно: вони частіше йдуть працювати або в корпорацію Acne, або в H&M) сильно захоплюються хіджабом і бурками.
Друге життя терміну "карго-культ" дав фізик Річард Фейнман, який 1974 року під час виступу в Каліфорнійському технологічному інституті розповів про релігію поклоніння літакам (і згадує про це в автобіографічній книзі "Ви, звичайно, жартуєте, містер Фейнман!"), щоб порівняти з ними псевдовчених, не до кінця чесних з фактами, але старанних в справі імітації процесу.
Найбільш захопливо – дивитися, як карго-культ проникає в професію. Персональні баєри, які мають такий вигляд, що ворогу не побажаєш, по заведеній формі кличуть в Мілан на розпродажі. Піарники з релізами про "появу незабутніх зірок" і "чудове буяння фарб" в колекціях подають інформацію так, що вона витікає з захопленими словами крізь пальці в пісок.
Журналісти, стилісти і редактори існують в давно збудованій системі складних смислів, про витік яких вони самі ж першими і засурмили. Статус тлумачів модного процесу стрімко – на очах – змінюється. Найбільш незручним в професії стало пояснювати, що неможливо вимагати від сучасної моди рішень, які навчать одягатися чи мати красивий вигляд. Коли мода затребувана як індустрія, яка поставляє зрозумілі речі з написом на ремені сумки, мова не йде про правила умовного "бон шик, бон жанр". У цьому сенсі продовжувати по fashion-лекалу оцінювати виходи зірок на червоних доріжках або показ нового креативного директора, від якого чекають виключно ефекту економічного дива, – річ невдячна і навіть нікому не потрібна. І можливо, в світі моди, в якому все гранично спрощується до зрозумілого і представленого в системі дропів – випадкових маленьких колекцій – продукту, нам всім скоро доведеться зображати старанну і марну муштру. Або не доведеться – якщо згадати прекрасну і багаторазово підтверджену фразу з фільму "Леопард" Вісконті: "Щоб усе залишилося як і раніше, все повинно змінитися".
Текст: Тетяна Соловей
