З небес на землю: як і чому змінюється ювелірна промисловість

Ювелірна індустрія змінює вектор розвитку — стає ближчою, людянішою і зрозумілішою.

Розмальовка-антистрес BVLGARI

У високому ювелірному світі намітилися значні тектонічні зрушення — бренди, що впродовж тривалого часу були недоступною мрією, відірваною від повсякденності, дедалі більше втягуються в сучасне життя і змінюють комунікацію, орієнтуючись на актуальні потреби ринку. Ця тенденція стала очевидною на січневих показах високих ювелірних колекцій, знайшла підтвердження на виставці TEFAF в Маастріхті в березні і буквально розцвіла під час повсюдного локдауну. Неймовірна кількість відкритих лекцій і прямих ефірів, вільний доступ до експертів світового рівня, які досі виступали лише перед закритим професійним співтовариством, — вихід високого ювелірного сегмента в сферу звичайного життя зробив для індустрії більше, ніж усі попередні ігри в «світ для обраних». І приголомшливі результати онлайн-аукціонів це підтверджують. Під час ізоляції ми спостерігали, як великі бренди BVLGARI і Garrard, які до цього стримано і обтічно говорили про ДНК бренду, місії зі збереження ремесла і таємниці, прихованої у високому ювелірному мистецтві, випустили розмальовки на основі своїх відомих дизайнів. А мюнхенський сімейний бренд Hemmerle раз на тиждень взявся публікувати в сторіз кулінарні рецепти, ілюструючи їх своїми знаменитими брошками у вигляді овочів, і розсилати редакторам цікаві пазли із зображеннями прикрас.

Першою провісницею змін стала в 2018 році Blue Book від Tiffany & Co. — дебютна колекція високого ювелірного мистецтва Ріда Кракофф, в якій він продемонстрував предмети, виконані за всіма канонами haute joaillerie, але водночас дуже прості, лаконічні, з ультрасучасним дизайном. «Розкіш на щодень», «прикраси не повинні лежати в сейфі», «діаманти — до джинсів» — відтоді ці слогани дедалі частіше можна почути як від брендів з історією, так і від незалежних ювелірів, які працюють в преміум-сегменті.

Підвіска біле золото, діамантове паве, сапфіри, чорний діамант, Boucheron

Зниження пієтету до високого ювелірного мистецтва і великих каменів як його головного символу, що раніше дозволяли собі тільки ексцентричні кінозірки, стало тенденцією і легалізоване як норма. Діаманти від 10 каратів перейшли до розряду «повсякденної рутини» — для тих, хто може собі їх дозволити. «Особливо це помітно на Західному узбережжі США і на Близькому Сході, на сьогодні одному з найактивніших ринків високої ювелірної індустрії, — ділиться спостереженнями власник лондонської галереї Symbolic & Chase Мартін Тревіс. — На Сході багаті традиції трактування прикрас, зараз це найцікавіший регіон, на який орієнтуються всі бренди. Китай більше зацікавлений в масовому сегменті, американські колекціонери частіше купують речі для закритих колекцій, «для сейфів», хоча вже з'являється активний прошарок молоді, готової носити помітні прикраси в повсякденному форматі, і ми з цікавістю стежимо за цією тенденцією».

Як «розкіш на щодень», демонстрував взимку колекцію кольє Point d'Interrogation Дім Boucheron — представивши вісім варіацій на тему прообразу, придуманого самим Фредеріком Бушероном в 1879 році. Сполучною ланкою між XIX і XXI століттями став авангардний стайлінг: креативний директор Дому Клер Шуан рекомендує носити ці зразки високого ювелірного мистецтва, поєднуючи з простою офісною сорочкою, чорною водолазкою або піджаком oversize і білою футболкою.

Знакова зміна номер два — технологія і концепт стають важливішими за карати. Зрозуміло, що великі камені інвестиційного рівня не зникнуть з поля зору поціновувачів, проте концепт стає дедалі помітнішим фактором у високих ювелірних колекціях. Можна сказати, що умоглядне тепер превалює над матеріальним. І, до речі, настільки швидкий перехід продажів дорогих ювелірних прикрас в онлайн це підтверджує. Те, що ще недавно треба було помацати, щоб повною мірою зрозуміти цінність, зараз досить побачити і усвідомити.

Брошка, платина, танзаніти, сапфіри, діаманти, Tiffany & Co.

Взимку, в характерній легкій і грайливій манері, цю тему як визначальну для ювелірного дискурсу заявила Віктуар де Кастелане в своїй колекції Dior et Moi. «Мені подобається складна історія, загадка, головоломка, багатозначність, які є у цих речах, — говорила на презентації одна з постійних клієнток бренду, що побажала зберегти інкогніто. — Ця багатошаровість — гра, якої раніше не було».

Увагу клієнтів, що змістилася в бік емоційно насиченої історії, концепту і виконання, які стають важливішими за демонстрування статусу, відзначають не тільки ювеліри, а й аукціоністи. Навесні на перших регулярних ювелірних торгах Sotheby's і Christie's значно розширилася клієнтська аудиторія: приплив новачків склав близько 40%. І майже всі вони представники покоління мілленіалів. Активні, зацікавлені у вінтажних і антикварних прикрасах не просто виняткового дизайну, але дизайну, значимого для свого періоду, з історією, здатною створити сильний емоційний зв'язок з новим власником. «Емоційність відносин з прикрасами — тренд, що вперше проявив себе настільки масово, — зазначає Катаріна Бекет, віце-президентка аукціонного дому Sotheby's, яка очолює аукціонний напрямок Magnificent Jewels. — Ми спостерігаємо серйозну зміну ставлення до самого поняття володіння прикрасами високого рівня. У ньому тепер набагато більше особистого».

Як правило, тренд, заявлений у високому сегменті, доволі швидко виявляється і на інших рівнях індустрії. І якщо помічена експертами тенденція правильна, то дуже скоро ідеї «цінності на щодень» і «концептуальної насиченості», увага до майстерності і бажання вибудовувати особисті відносини з прикрасою проявляться і по відношенню до предметів середнього цінового сегмента. Що, швидше за все, призведе до зростання уваги до локальних і нішевих марок, авторських і «невипадкових» речей.

Текст: Наталія Кіетіне