Як аукціонні будинки освоюють маркетинг впливу

29 березня 2019

Аукціонні будинки – опора консерватизму і традиційних цінностей – освоюють маркетинг впливу.

Аукціон Christie's, 1978

Весь попередній рік минув під знаком тектонічних зрушень у маркетинговій політиці великих аукціонних будинків, які беруть у модного світу уроки взаємодії з інфлюенсерами і fashion-байєнгу. 2018 рік став переломним. Sotheby's, Christie's і Phillips почали працювати з новими колекціями молодих ювелірів прямо «від верстата»: речі з нульовим провенансом вперше були заявлені на торгах цих гігантів. За рік відбулися радикальні кадрові зміни: в зону уваги аукціонних будинків потрапили цікаві нові імена, а число колекціонерів збільшилося за рахунок молоді, що прийшла.

Сережки, жовте золото, коричневі перли, діаманти, Lauren Adriana (представлені на торгах Phillips)

Вперше потенціал ринку став очевидним на спеціальних торгах Sotheby's, де була представлена колекція прикрас Шона Ліна – британського ювелірного дизайнера, який працював з Александром Макквіном. У кінці 2017 року минули торги, на яких були виставлені подіумні прикраси зі старих колекцій Макквіна. Вони зібрали більше 2 млн доларів і фактично активізували тренд на колекціонування сучасних ювелірних виробів. Аукціонні будинки все так само роблять ставку на вторинний ринок, але для його просування привертають молоді таланти.

Браслет, вермейль, Shaun Leane (представлений на торгах Sotheby's, присвячених колекції прикрас Шона Ліна для Alexander McQueen)

Найактивніше новий тренд підтримує Phillips: за минулий рік цей будинок представив колекціонерам двох цікавих сучасників – Лорен Адріану і Ану Гурі, яка до цього показувала свої колекції на Тижні високої ювелірної моди в Парижі. Гурі визнає: партнерство з аукціонним домом відкрило їй доступ до міжнародної аудиторії. Сара О'Брайєн, глава міжнародного ювелірного відділу Phillips, каже, що пошук цікавих ювелірів XX і XXI століття – особлива місія аукціонного дому: «Робота з сучасними ювелірами дає нам можливість не тільки говорити про цінності каменів і дизайну, перевіреного часом, але і показувати колекціонерам прикраси, які комунікують зі світом тут і зараз. Це продукт для людей, які хочуть жити майбутнім і справжнім, а не минулим».

Сережки, жовте золото, діаманти, Ana Khouri (представлені на торгах Phillips)

У грудні в Нью-Йорку Christie's разом з італійським Vogue представили виставковий некомерційний проект Protagonist: 14 дизайнерів, які створюють прикраси з етичних матеріалів. Експозиція відкрилася практично відразу після регулярних основних торгів Magnificent Jewels у межах Christie's Lates – суаре для преси, колекціонерів і ентузіастів. Скроєний за трендами сучасності (тема відповідального виробництва викликає максимум медійного інтересу), проект став правильним піар-зміцненням позицій аукціонного будинку у сфері ювелірних торгів.

Браслет, жовте золото, діаманти, Buccelati (представлений на торгах Sotheby's, які координували байєри Dover Street Market)

До найвищої точки тренд наблизився в кінці 2018 року. Sotheby's у якості кураторів колекції Fine Jewellery на найпрестижніших – грудневих – торгах запросив байєрів концептуального лондонського магазину Dover Street Market. Відомий своєю добіркою дизайнерів (в тому числі і сучасних прикрас), які визначають обличчя сучасної моди, Dover Street Market за тиждень до торгів представив невелику вибірку з 16 лотів в магазині і трохи більше – у виставкових залах Sotheby's для передаукціонного показу. У підсумку – подвійний профіт: аукціонний дім заявив про себе новій і, як виявилося, релевантній цільовій аудиторії, Dover Street Market – показав своїм покупцям, що його експертиза оцінена на найвищому рівні. «Ми були сильно здивовані, коли побачили, наскільки антикварні речі з колекції Sotheby's перегукуються з нашою добіркою прикрас сучасних дизайнерів», – говорить Мімі Гоппен, ювелірний байєр DSM. У планах у Sotheby's – розширювати список агентів впливу і виходити до нових незнайомих аудиторій. Тим, хто вміє заробляти гроші в новому цифровому світі, теж потрібні провідники, щоб витратити їх в світі аналоговому.

Текст: Наталія Філатова