В эпоху "Инстаграм" люди сами выбирают, что им читать и кого смотреть. Бренды всегда следуют за потребителем, поэтому начинают вкладывать деньги в influence-маркетинг и сотрудничать с инфлюэнсерами. Для On The Sixth Floor 25 сентября Елена Мусийчук – руководитель украинского представительства Sisley Paris – проведет лекцию. Накануне события vogue.ua пообщался с Еленой об основных тенденциях современного рынка и их влиянии на традиционный маркетинг.
У вас 8 лет опыта работы в сфере beauty. Как менялась индустрия в эпоху digital?
Изменилось все: как бренды продают себя, как клиенты потребляют, как медиа общаются. Мир стал максимально прозрачным. Благодаря социальным сетям каждый получил возможность высказывать мнение и напрямую вести диалог с брендом. В свою очередь, бренды принимают правила игры и подстраивают свой продукт (от состава формулы до названия и упаковки), чтобы побудить клиентов вести этот диалог. Более того, обратная связь аудитории привела к возникновению новых, так называемых digital-native брендов (Glossier, Drunk Elephant, Hair Rituel by Sisley). И, конечно, возникли лидеры мнений, которым сегодня больше доверяют, чем традиционной рекламе или звездам, и как следствие – они имеют большую силу воздействия.
На какие месседжи поколения Y крупные бренды вынуждены обращать внимание?
Миллениалы выбирают впечатления, а не материальные ценности. Для этого поколения важна история, которая стоит за продуктом. Опыт общения с брендом – это менее формальный и более доверительный дружеский тон с персонализированным подходом. Пространство, в котором они покупают, должно быть впечатляющим и комфортным одновременно. В то же время, это требовательные клиенты с ответственным отношением к потреблению: они готовы покупать меньше, но более качественные и дорогие вещи, чтобы минимизировать негативное воздействие на окружающую среду. Здесь luxury-индустрия, однозначно, в выигрыше.
В Sisley вы делаете акцент на influence-маркетинге. Как вы выбираете своих героев?
Sisley Paris – это французская семейная компания косметики и парфюмерии high-end класса. "Жизнь, посвященная красоте, элегантности, вкусу и ноу-хау" – индивидуальный стиль коммуникации бренда, который мы транслируем благодаря лидерам мнений. Основной принцип: качество несмотря на количество. Для нас важно, чтобы наш герой отражал ценности бренда, транслировал соответствующий стиль жизни. Сегодня мы диверсифицируем месседжи и сотрудничаем с различными нишами инфлюэнсеров: it-girls, модели, стилисты, визажисты, блогеры. При этом каждый из наших героев является признанным профессионалом и экспертом в своем деле, что для нас играет важную роль.
С чего начинать работу с инфлюэнсерами?
Здесь важен комплексный подход: разработка стратегии, выделение четкого бюджета, определение ответственной команды, возможно, привлечение специализированного агентства. В контексте нашего бизнеса в Украине я верю, прежде всего, в выстраивание теплых долгосрочных взаимовыгодных отношений с инфлюэнсером.
Чем отличаются инфлюэнсеры от профессиональных журналистов? Кажется, что сегодня эти границы стерты...
Действительно, сегодня профессиональные журналисты и сами становятся инфлюэнсерами, и для брендов они чуть ли не самые ценные лидеры мнений. Журналисты – это эксперты с большим кредитом доверия и наиболее активной аудиторией. К тому же, чаще всего бренд уже имеет выстроенные отношения с журналистом: годы сотрудничества и знаков внимания, и как следствие – знание бренда.
Если же рассматривать редактора в контексте коммуникации через журнал и инфлюэнсера – это две разные группы с разным стилем работы, подачи информации и различными потребностями. Инфлюэнсерам важна визуальная презентация продукта, впечатляющий опыт, то есть Instagrammable-контент. Журналистам необходимо все то же (бренды продолжают пытаться вызвать у них восхищение), плюс им важно предоставлять информативные пресс-релизы, ценные интервью, эксклюзивы, причем заранее – как минимум за 3-4 месяца до выхода продукта. И сегодня это становится одим из вызовов.
В "Инстаграме" сообщили, что приложение скоро будет обходиться без лайков. Почему бренды продолжают вкладывать деньги в influence-маркетинг?
Сегодня influence-маркетинг – это новая неотъемлемая часть коммуникаций, и 54% потребителей принимают решение о покупке благодаря социальным сетям. Для брендов, которые стремятся к качественной коммуникации с потребителями, лайки и количество фолловеров уже не является главным мерилом эффективности. При серьезном сотрудничестве бренды просят инфлюэнсера предоставлять полную информацию, которую может дать социальная сеть: статистику взаимодействий с аккаунтом, охват, демографию — все это имеет значение.