Кіномаркетинг десятиліттями працював за інерцією. Той самий набір дій повторювався з року в рік. Трейлер. Постер. Кілька "інтимних" інтерв’ю, в яких актори говорили одне й те саме заготовленими фразами. Вечірні ток-шоу. Ще один трейлер — уже з цитатами критиків, бажано з кількома великими зірочками над ними для більшої авторитетності. Уся ця система виходила з наївного припущення, що сам факт виходу фільму досі є подією.
Втім, ця логіка більше не має адресата. Молодша аудиторія давно не споживає культуру через телеефіри, газети чи журнали. Вона існує всередині алгоритмів — у стрічках, сторис, репостах, скриншотах і фрагментах моментів реальності. "Марті Супрім. Геній комбінацій" починається саме тут. Його маркетингова кампанія сама стала подією — дивною, надмірною, розтягнутою в часі. Такою, яку неможливо було не помітити — навіть якщо дуже хотілося.
Як A24 і Тімоті Шаламе пішли ва-банк
На папері "Марті Супрім. Геній комбінацій" — майже антипод очевидного гіта. Історична спортивна драма про настільний теніс. Без франшизи, без IP — жодної відомої історії, героя чи всесвіту, який автоматично гарантує увагу, фан-базу і касу. Режисер — Джош Сафді, автор нервового, тривожного, в певному сенсі некомфортного кіно — від "Гарних часів" до "Негранованих коштовностей". Студія — A24, яка роками працювала з авторським, а не масовим кіно, і побудувала репутацію на фільмах на кшталт "Місячне сяйво", "Леді-Птаха" та "Все завжди та водночас" — проєктах, які визначали культурний нерв часу, але традиційно існували поза логікою блокбастерного бокс-офісу.
Бюджет "Марті Супріма" — близько 70 мільйонів доларів, найбільший в історії A24. Для інді-студії це не просто амбіція, а перевірка на витривалість — фінансову, репутаційну й стратегічну. Такий бюджет означає вищі ризики, довший прокатний шлях і необхідність залучити значно ширшу аудиторію, ніж та, з якою A24 зазвичай працює. У разі провалу це був би не просто один невдалий реліз, а серйозний удар по моделі незалежного виробництва загалом. Особливо з огляду на те, що американські касові збори досі приблизно на 24% нижчі, ніж до пандемії, а глядач дедалі частіше запитує не "чи хороший фільм", а "чи вартий він того, щоб вийти з дому?".
Коли ставки настільки високі, класичні рішення втрачають сенс. Відповідь була радикальною: перестати продавати фільм як фільм.
Method marketing: коли актор не виходить з ролі
Те, що зробив Тімоті Шаламе з промокампанією "Марті Супрім. Геній комбінацій", сьогодні дедалі частіше описують терміном method marketing. Це похідна від method acting — методологічного підходу до акторської гри, який вимагав від актора не імітувати персонажа, а тимчасово стати ним — фізично, психологічно й побутово. З тієї самої логіки в моді з’явився паралельний термін method dressing: коли актор або акторка одягаються концептуально, візуально продовжуючи роль і життя персонажа в публічному просторі.
Шаламе пішов далі. Він узяв логіку method acting і method dressing — і застосував її до маркетингу. Якщо Марті — самозакоханий, нахабний, одержимий славою персонаж, то його промокампанія не могла бути стриманою, скромною чи "професійною". Вона мала бути саме такою: трохи дратівливою, трохи смішною, трохи сороміцькою — і максимально нав’язливою.
Отже, Шаламе грає Марті Маузера — вигадану версію реального чемпіона з настільного тенісу Мартіна Райзмана. Маузер — безсоромний, привілейований, інфантильний і переконаний у власній винятковості кандидат на коробку Wheaties — культового американського бренду пластівців для сніданку, на упаковці яких десятиліттями з’являлися лише "справжні переможці": олімпійці, спортивні легенди та національні герої. Він раз за разом ухвалює катастрофічно погані рішення, потрапляє в азартні пастки, зривається на оточення і поводиться так, ніби світ існує винятково як сцена для його амбіцій. Це нарцисичний розлад на ніжках — і водночас, завдяки Шаламе та Сафді, персонаж лишається смішним, винахідливим і парадоксально глибоким.
Маузер — найбільш самореференційний персонаж у кар’єрі Тімоті Шаламе, і сам актор це визнає. В інтерв’ю Vogue він формулює це так: "Це персонаж, який нагадує мене — того, яким я був до розвитку кар’єри", одразу зауважуючи, що це радше тривожне усвідомлення, ніж комплімент. Саме в цій чесності й захований ключ до всієї промокампанії. Вона принципово не намагається дистанціювати Шаламе від його героя. Навпаки — стирає межу між екранним образом і публічною персоною, перетворюючи егоцентричність, самолюбство та майже патологічну потребу бути відомим на повноцінний двигун уваги. Усе це в кампанії експлуатують свідомо, точно й із холодним розрахунком.
Помаранчева революція
Помаранчевий колір у цій історії — радше не класична айдентика, а жарт над самим маркетингом. У фільмі Маузер приписує собі ідею помаранчевої пінг-понгової кульки як способу втримати увагу під час гри. У реальності Шаламе застосував ту саму логіку до промокампанії. У фейковому Zoom-колі з "маркетинговою командою" він наполягає не просто на помаранчевому, а на "hardcore, corroded, falling apart, rusted orange" — агресивному, зіпсованому, навмисно неестетичному відтінку. Він прямо згадує вірусність Barbie Pink і Brat Green, але не як приклади для наслідування, а як культурні прецеденти.
У результаті ми отримали дирижабль над Лос-Анджелесом, куртки в колаборації з Nahmias, шоломи у формі пінг-понгових кульок і появи Шаламе на публіці в суцільно помаранчевих образах — зокрема під час спільних виходів із Кайлі Дженнер, що миттєво масштабували охоплення. І, зрештою, Las Vegas Sphere, де Шаламе став першою людиною, яка фізично опинилася на її вершині, оголошуючи, що "Марті Супрім. Геній комбінацій" виходить у прокат на Різдво.
Внутрішня кухня
Власне, вищезгаданий інсценований "витік" 18-хвилинного Zoom-дзвінка з маркетинговою командою A24 став кульмінацією всієї кампанії. Відео було зроблене настільки точно, що навіть люди з індустрії кілька хвилин не могли зрозуміти, чи це справжня робоча зустріч, чи продумана сатира. Шаламе в кадрі — карикатурна версія самого себе: самозакоханий, ліниво байдужий, трохи відірваний від реальності "великий талант", який серйозно пропонує пофарбувати Статую Свободи й Ейфелеву вежу в "конкретний відтінок помаранчевого", розмірковує про власне обличчя на коробці пластівців Wheaties й завершує дзвінок медитацією для виснаженої команди.
Геній цього жесту — не в гуморі й не в самоіронії, а в механіці. Глядачеві показують те, що зазвичай приховують: як виглядає процес вигадування "ідеї", як народжується корпоративна маячня, як маркетинг намагається створювати "великі та значущі" речі. У результаті глядача втягують у гру. Він перестає бути пасивним споживачем реклами й стає співучасником процесу — людиною, яка "бачила кухню". У культурі, де недовіра до реклами є нормою, цей крок спрацював ефективніше за будь-який трейлер.
Ласкаво просимо до Martyverse
Вітрина цієї кампанії вибудувана так: Шаламе стоїть у центрі групи чоловіків у чорному, кожен із яких носить на голові помаранчеву кулю для пінг-понгу розміром із глобус. Він презентує цих "гарбузоголових солдатів" в Instagram Live для 45 тисяч глядачів, повторюючи мантру "Marty Supreme. Christmas Day". Наступного вечора з’являється з тим самим супроводом у кінотеатрі на Таймс-сквер і показує перші 30 хвилин фільму публіці за принципом "хто встиг — той і побачив". З ними ж виходить на The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.
Усе це має абсурдний вигляд — і саме в цьому сенс: так формується впізнаваний візуальний код. "Марті Супрім" лише формально є фільмом про пінг-понг. Насправді це масштабна історія про амбіцію, самовинахід, азарт, любов і — ключове — про потребу бути відомим. Промокампанія побудована за простою, але радикальною логікою: так поводився б сам Марті Маузер, отримавши доступ до Instagram, телебачення й будь-якого місця, де є люди й камери.
Мерч як соціальна валюта
Окрема глава цієї кампанії — куртка Marty Supreme, створена разом із брендом Nahmias. Роздрібна ціна — близько 250 доларів; на платформах перепродажу — від тисячі до кількох тисяч. Обмежені дропи, флеш-продажі, поп-апи, черги, перекриті вулиці, виклики поліції — весь набір інструментів контрольованого ажіотажу. A24 надзвичайно точно розуміє свою молоду аудиторію: це споживачі, готові вкладати час, гроші й увагу в речі з культурною вагою. Куртку навмисно стилізували під естетику 1990-х — епоху, яка нині переживає чергову хвилю переосмислення через вінтаж, ресейл і ностальгію. Далі — безпомилкова механіка: створення дефіциту через короткі вікна продажу та жорстко обмежену кількість. У підсумку куртка миттєво стала вірусною і вирушила у вільне й незалежне плавання — вже не як мерч, а як самостійний культурний об’єкт, відокремлений від самого фільму.
Паралельно A24 стратегічно залучала знаменитостей. Цю куртку носили Том Бреді, Кендалл Дженнер, Кід Каді, Білл Най, Місті Коупленд, Майкл Фелпс, Сюзан Бойл і навіть Рінго Старр. Це не набір інфлюенсерів і не спроба охопити "всіх одразу", а ретельно зібрана панорама американської ідеї величі — від спорту й науки до попкультури та класичного телебачення.
KPI культурного резонансу
Результат — $28 мільйонів за перші п’ять днів прокату в США, найкращий старт в історії A24. Загальні збори швидко перевалили за $60 мільйонів, а на окремих ринках, зокрема у Великій Британії, фільм побив внутрішні рекорди студії. У кінотеатрах після перегляду стрічки хтось аплодував. Хтось виходив посеред сеансу. Хтось сперечався в холі. Але всі говорили про цей фільм. І саме цього оригінальному кіно сьогодні бракує найбільше.
У світі, де увага й час постійно розпорошені, фільм більше не може дозволити собі просто існувати. Він або агресивно займає простір, або зникає без сліду. Кампанія Шаламе спрацювала не тому, що була винахідливою, а тому, що була безсоромною — як і головний герой, та й, зрештою, як і сам актор.
"Я не бачу, як це могло б спрацювати краще", — каже Тімоті Шаламе, і в цій фразі немає жодного кокетства. Він щиро не розуміє акторів, які применшують власну роботу або вдають байдужість до результату. Він хоче, щоб люди дивилися його кіно. І ставить просте, майже наївне запитання: який сенс прикидатися, що тобі байдуже?
Кінобізнес сьогодні розірваний між платформами, форматами й увагою аудиторії. І якщо хтось і здатен продавати квитки, то це ті, хто навчився працювати з увагою як із ресурсом — нестабільним, вибагливим і дефіцитним. А це означає бути всюди. Шаламе без вагань може надіти на голову гігантську пінг-понгову кулю, якщо це зробить бодай невелику частину з понад 20 мільйонів його підписників трохи більш схильною вийти з дому й піти в кіно.