Все "за" и "против" нового графика модного бизнеса

Сегодня главные изменения в мире моды касаются не цвета или кроя, а сезонности и системы работы модного бизнеса в целом. О смене настроений на fashion-сцене рассказывает Татьяна Соловей.

Показ Vetements, осень-зима – 2016/2017

С подачи основного трендсеттера – марки Vetements – в начале года модный свет заговорил о зарождении новой бизнес-стратегии. Суть ее проста: упрощение и ускорение. Во-первых, сокращается количество показов – мужские, женские, круизные и предосенние коллекции объединяются в две сезонные. Во-вторых, вещи попадают в магазины сразу после показа (раньше – спустя шесть месяцев). В этом случае идея Vetements не так уж и нова: подобные продажи опробовали на протяжении нескольких сезонов Marni, Moschino, Loewe и Burberry, сразу после показа выставляя на продажу знаковые аксессуары. Причина перемен – желание снизить перепроизводство вещей и загрузку дизайнеров, а также продлить жизнь товаров в магазинах – до сезона распродаж, ведь вещь по первоначальной цене продается в магазине всего месяц. А еще обезоружить "копипастеров": сейчас у масс-маркета есть полгода на то, чтобы заработать на копиях. 

В сентябре прошли показы Burberry и Tom Ford, и вещи марок в тот же день поступили в продажу – и в бутики, и в онлайн-магазины. Британцы сделали это даже раньше самих авторов идеи – Vetements, которые повторят схему в январе 2017 года. 

Концепция новой системы вызывает одновременно и восторг, и скепсис. Полоса раздора пролегает между берегами Атлантики. Изначальная формулировка "сезон в сезон" (in-season) быстро утратила популярность: в Америке предпочитают выражение "видишь – покупаешь" (see now – buy now), в Европе – более осторожное "клиентам напрямую" (direct to consumers). 

В Новом Свете нашлось много желающих строить чудный новый мир: Proenza Schouler, Alexander Wang, Thakoon, Michael Kors, Prabal Gurung и еще с десяток американских брендов начали тестировать такую модель работы еще во время показов весна-лето – 2016. К примеру, на сайте Rebecca Minkoff можно было заказать одежду или аксессуары уже во время онлайн-трансляции показа. 

В Европе подход осторожнее. Если система не сломалась, зачем ее чинить? – так считают Бернар Арно и Франсуа Пино, между которыми распределены главные модные марки Старого Света. Но трещины в фундаменте уже заметны: четыре комплекта из зимней коллекции Paco Rabanne можно было купить сразу после показа – в новом фирменном бутике марки в Париже и в онлайн-магазине. Prada после fashion-шоу выставила на продажу две модели сумок – Pionnière и Cahier.

"Продажи после показа мы рассматриваем как имиджевый проект – к примеру, наша новая сумка Cahier вызвала большой интерес. Но мы продолжим придерживаться сезонной стратегии".

"Этот концепт идеально соответствует американскому рынку. В Париже иной подход: здесь помнят об уникальности бренда. Потому Chanel – это не Dior, не Louis Vuitton и не Hermès".

"Я считаю, что эта идея подходит для массовой моды, а для дизайнерской – нет. Она может разрушить небольшие мануфактуры, производящие вещи высокого качества, поскольку эта модель заточена под быстрый оборот. Ценность журналов в интерпретации трендов будет нивелирована. Небольшие мультибрендовые магазины пострадают: эта стратегия подходит брендам, которые сами управляют своими бутиками"

"В перспективе система будет боль ше ориентироваться на опыт и запросы клиентов – неважно, останутся ли пока зы традиционными или уйдут в Интернет".

"Стратегия "вижу – покупаю" спровоцирует продажи за счет импульсивного шопинга и желания ряда покупателей, которые следят за модными показами онлайн, быть первыми".

"Главный вопрос – кому этот процесс выгоднее: бренду или покупателю? Не уверена, что это добавит уверенности дизайнерам. Байеры мультибрендовых магазинов, которые ориентировались на реакцию прессы и инсайдеров, останутся без этого источника информации. В результате все может свестись к следующему: коллекции будут презентовать в шоу-румах инсайдерам, как это было с "круизом" и предосенней коллекцией, а показ превратится в публичное событие для ключевых клиентов и фанатов, которые будут готовы покупать на него билеты".

"Вся индустрия должна измениться. Ее работники (байеры, пресса, блогеры) увидят коллекцию на 4‑5 месяцев раньше в шоу-румах и на закрытых презентациях, а показ для клиентов будет много позже. Реально ли показать коллекцию прессе и байерам и добиться от них абсолютного неразглашения и сохранения интриги в течение нескольких месяцев – это большой вопрос".

"Тренды больше не описывают современную моду, а модные дома стремятся представлять свои стилистические коды – так что смена сезона продажи представления коллекций на творческую составляющую мало повлияют".

"Отчасти это лишает индустрию былого пиетета. Теперь все крутится вокруг мощностей бренда, а не его творчества. Минусом для покупателя будет отсутствие скидок на товар текущего сезона. По старой схеме ретейлеры начинали акции в июне и январе, и какой-то период лета и зимы еще можно было приобретать актуальные коллекции со скидкой".