Как модная индустрия изменилась за год пандемии: выпускной проект студентов KAMA
Глобальная пандемия стала важным событием не только для модной индустрии, но и для вестиментарной культуры в целом. Некоторые перемены были крайне очевидны: новый календарь показов, диджитал-шоу, закрытые магазины, домашняя одежда, и абсолютно странные явления, как Zoom-луки. Свой взгляд на прошедший год в итоговом проекте для нас представили выпускники fashion-курса Kyiv Academy of Media Arts.
Изменилось и восприятие одежды, как инструмента для собственного комфорта и самовыражения. Несмотря на все негативные последствия прошлогодних событий, мода, кажется, вернула кое-что давно утраченное — эмоциональную составляющую, которая больше про самоощущение, нежели про потребление. О переизбытке производства и быстрой моде снова заговорили. Огромной индустрии, набирающей обороты с каждым годом, пришлось остановиться и перезапуститься. Бренды и ритейлеры искали новые способы показать творчество онлайн, при этом сохранив продажи. Не все выдержали испытание, но те кто смог — расширили свои горизонты. Чтобы более детально узнать, как за период карантина менялась мода, привычки покупателей, тренды в Украине и мире, мы поговорили с украинскими фешн-экспертами и попросили поделиться опытом.
То, как бренды уверенно, быстро и лихо вписываются в новую реальность, свидетельствует о том, что в диджитал мы останемся надолго и без карантина. Многие бренды в новом формате чувствуют себя более уверенно и открывают новые грани для своего сторителлинга. Даже если мир вернется в "нормальность", не все дизайнеры согласятся вернуться к масштабным показам. Я с трудом представляю, что даже привилегированный инсайдер из мира мода попал бы, например, в замок Chambord, где проходил видеопоказ мужской коллекции Celine осень-зима 2021, или в Le Château des Dames, где показывали кутюрную коллекцию Chanel весна-лето 2021. Благодаря тому, что бренды перенесли свои показы в такой сеттинг с потрясающей съемкой, мы все получили дозу культурных впечатлений.
Независимые бренды тоже интересно справляются с новыми вызовами. Например, Dries van Noten никогда не снимали рекламные кампании, а основную коммуникацию о коллекции вели при помощи показов. Переход в диджитал у бренда вышел показательно хорошо. Это касается, как и арт-проекта — съемки коллекции Dries Van Noten весна-лето 2021 с бельгийским фотографом Вивиьен Сассен на пляже в Роттердаме или их показ в форме танцевального перформанса танцовщиками из бельгийских компаний Opera Ballet Vlaanderen, Ultima Vez и RosasDance, а также Парижской оперы. Такие форматы сделали невозможное: уравняли нас в правах. Теперь не избранные смотрят показ, а все, у кого есть доступ к интернету.
С другой стороны, в диджитал можно играть по-разному, как показывает опыт Loewe и Botega Venetta. Loewe отменили показ коллекции осень-зима 2021 года, вместо этого разместив лукбук на полосах передовых газет, а своим клиентам, байерам и журналистам разослали коробки с бумажными куклами. Они нашли способ рассказывать историю о luxury-доме, который делает ставку на ручной труд и экспериментирует с тем, чтобы обновить продукты артизанального производства. Сделав такую презентацию, бренд снова напомнил нам о важности тактильности, которая необходима для осознания дороговизны продукта. Botega Venetta и вовсе удалили аккаунт в инстаграме, сделали свой журнал, и все равно остались в поле медийного внимания. Интересно наблюдать, как можно не использовать те же социальные медиа, но продолжать присутствовать в digital. Так что в новых условиях фешн-индустрия только выигрывает, потому что бренды тестируют свою способность на изобретение новых стратегий.
Главное задание в моде стало катализатором феномена гринвошинга, но с другой все же остается единственной перспективой, о которой нужно думать. Это движение в сторону осознанного развития и внедрения принципов циркулярного производства. До этого вся индустрия (и не только в моде) строилась по принципу "мы берем у природы ресурсы, пользуемся, и отдаем мусор". Это мышление человека эпохи индустриальных революций, который пытался укротить природу для своих собственных целей. Циркулярная система предполагает, что мы бережно относимся к природному и человеческому ресурсу. В этой системе производство неизбежно стремится стать бизнесом с социальным уклоном, потому что вынужден отвечать на ежеминутные вопросы вроде: Как этот бизнес может помогать и стабилизировать жизнь комьюнити? Как локализация производства улучшает жизнь людей, которые не только пользуются продуктом, а еще его и производят? Как мода и весь бизнес может оказаться более устойчивым?
Важно оценивать такие вопросы с философских позиций, и потому не обольщаться быстрыми решениями. Закупить в Турции эко-ткани — хороший шаг, но скоро этого станет недостаточно. Переход на рельсы циркулярной экономики куда важнее, чем ситуационные жесты. Когда приоритеты изменятся, и ценность ресурса будет на первом месте, процессы автоматически запустятся на всех уровнях индустрии. Например, локальным украинским брендам неплохо думать о том, как работать со своим ресейлом, в частности — секонд-хендом. Ведь Украина входит в топ стран мира по импорту использованной одежды. Это ресурс, который уже есть в доступе, и им нужно пользоваться – и примеры образцово-показательных брендов радуют: KSENIASCHNAIDER, bettter и RCR KHOMENKO. Как раз закрытость границ вернула нас к пониманию, что проблемы есть здесь и сейчас, и решения задач производства должно происходить не на уровне мировой революции и спасения Бангладеша, а решения локальных социальных задач здесь, в Украине.
Локдаун подчеркнул безусловно важную эмоциональную составляющую моды. В одном из подкастов Good Morning Vogue прозвучала мысль о том, что теперь мы одеваемся для того, чтобы чувствовать себя хорошо, нежели, чтобы выглядеть хорошо. И вопрос того, кому в какой одежде хорошо, очень личный. Кто-то не может чувствовать себя хорошо, не одеваясь в сложно скроенные, сшитые из винтажных фрагментов платья Chopova Lowena или Simone Rocha с историческими силуэтами, а кто-то – в минимализм в исполнении Jil Sander. Кто-то покупал туфли для вечеринок Amina Muaddi, а кто-то — антикварные украшения на Sotheby’s и Christie’s. Эта честность в осознании своих потребностей в будущем поможет нам как покупателям повлиять на то, как создается и распределяется одежда. Из недавних показов меня впечатлил совместный проект KSENIASCHNAIDER и украинского стартапа Reface. Этот бренд демонстрирует, как дизайн-мышление может помогать создавать продукт, который резонирует со средой. Это и ответ на вопрос, как бренду сделать показ, сидя взаперти в Украине, где нет замка Chambord, зато есть айтишники Reface.
Когда был объявлен карантин в марте 2020-го, мы были вынуждены полностью остановить работу. Еще до этого, ощутилось влияние локдауна, когда начались задержки в поставках тканей из Италии и Швейцарии. С другой стороны, пандемия не настолько негативно отразилась на продажах, как мы предполагали. Произошли перемены в цикле производства: коллекции должны быть готовы и показаны байерам гораздо раньше обычного, а это непросто. Диджитал-формат презентации коллекции покупателям — это тоже новый вызов, с которым столкнулись все без исключения дизайнеры. Мы развивали интернет-магазин с момента появления бренда, поэтому были готовы к быстрому переходу в онлайн.
Сезон для Ienki Ienki начинается в сентябре, и к тому времени бренды и потребители уже адаптировались к новой реальности. К сожалению, некоторые ритейлеры, у которых мы продавались, не смогли перенести кризис, и им пришлось закрыться, но для нас это не было критично. Люди стали меньше покупать в универмагах в Париже и Милане, поскольку шоппинг был недоступен. Для Америки, Европы и Азии у нас разная стратегия дистрибуции, но продажи в Европе остались относительно стабильными, а региональные продажи, особенно в Южной Корее и Китае, увеличились. Конечно же, заметно возросло количество онлайн-продаж.
Закупки для магазинов с марта 2020 года перешли в онлайн. Не было возможности видеть вживую коллекции в шоурумах, а, выбирая одежду онлайн, легче совершить ошибку. Поэтому сначала мы выбирали уже знакомые модели и материалы. Делали акцент на брендах, с которыми долго работаем и знаем их сильные стороны. Сами бренды не экспериментировали с коллекциями, а делали ставки на уже известные хиты, немного переосмыслив детали. В таком формате мы закупили несколько сезонов. Сейчас и мы, и дизайнеры становимся смелее, а ритейлеры больше усилий уделяют онлайн-магазинам и персональному подходу к продажам.
Хотя у нас не было такого строгого локдауна, как в Европе, но мало кому во время пандемии нужен был деловой костюм. А вот комфортная одежда или яркие, короткие платья — покупают. Эти две категории действительно наиболее популярны — причем не только на локальном рынке, но и глобально. Например, у Christian Louboutin с начала пандемии на первом месте по продажам — вьетнамки и туфли So Kate на каблуке 11 см. Сейчас основной спрос формирует молодое поколение: для них мы привозим бренды, которые задают современные тренды или следуют им. "Вечная классика", как правило, категория для более старшего поколения. Но думать только о возрастном цензе — неправильно. Важнее оценивать популярность бренда, его качество, и какую потребность клиента он закрывает.
Во время карантина, когда магазины были закрыты и работали в режиме "click and collect", на первый план вышел онлайн. Но как только карантин ослабят, покупатели вернутся к привычному шоппингу. Этот процесс приносит удовольствие и положительные эмоции — а это то, чего мы все сейчас хотим.
На старте пандемии бренды сделали очень безопасные коллекции, отобразив главные коды и настроения марок, но мало кто пытался экспериментировать. Это стало точкой перезагрузки, осознанием главного и нужного. Общее понятие потребления изменилось в правильную сторону. Безусловно, возникли и сложности. Кроме задержек с поставками и трудностей с коммуникацией, основная проблема, с которой столкнулись все байеры — это заказы будущих коллекций онлайн. Это очень неудобно и рискованно, ведь фото или видео не могут полноценно показать вещь — образ нужно чувствовать.
Первый сезон локдауна весна-лето 2021 мы закончили с очень неплохими результатами, а уже в следующем сезоне осень-зима 2021 продажи заметно увеличились. Из-за карантинных ограничений, клиенты стали больше покупать на локальном рынке и, в частности, у нас — это радует. Хотя мы наблюдаем стремительный рост онлайн-платформ, больше 50% продают физические магазины нашей сети. Это связано со спецификой страны и предпочтениями самих клиентов, которые в равной степени являются представителями и молодого поколения, и ценителями вневременных марок.
Переход в диджитал-формат открыл много новых возможностей для экспериментов: онлайн-показы, видео-презентации, игры, 3D-одежда. Несмотря на то, что многие скучают по живым шоу, онлайн открывает брендам больше форматов. Например, Mugler сделали волшебное шоу весна-лето 2021 — живой показ никогда бы не был таким. Из молодых дизайнеров меня впечатлила презентация весенней коллекции Collina Strada: они показали очень сильный визуальный месседж.
К тому же, в диджитал, твоей публикой могут быть не только журналисты и байеры, а более широкий спектр людей. Делать шоу — это всегда очень затратно. Расписание показов очень плотное, и все обычно идут на больших, известных дизайнеров. Теперь у инсайдеров появилось время, и возможность посетить любую диджитал-презентацию. Это отличный шанс для молодых брендов охватить больше людей без внушительных затрат на PR.
Для дизайнеров в Украине это даже лучше, потому что не надо ехать в Париж, чтобы на тебя посмотрели. Можно сделать сильную презентацию в онлайн, получив такой же успех. Я также создавала свою последнюю коллекцию (представленную на Лондонской неделе моды — прим. ред.) и представление во время локдауна в Украине. Пандемия усложнила создание одежды, поскольку был ограниченный доступ к мастерской, где у меня все было под рукой. Но все же, получилось адаптироваться к "новой реальности" и открыть для себя новые горизонты.
Текст: Мария Дереш
Фотограф: Роман Муравьев
Модели: Мария База (Ego Models), Роман Коваленко (Attaboys Management)
Макияж: Дарья Барская
Прически: Анастасия Тымощук
Ретушь: Анна Корниенко
Над съёмкой работали: Валерия Голоскевич, Елизавета Мошковская, Зоя Мельнийчук, Мария Тырышкина, Ярослава Мазур, Наталья Онищук, Любаша Дроботова, Анастасия Спивак.
Отдельная благодарность магазинам THE ICON и Qollage by Kseniia Rudnieva
