Все твои трещинки: как модные дома популяризируют нормальность
За последние несколько лет слово diversity выучили даже люди далекие от мира моды. Модели plus size и зрелые дамы в рекламе и на обложках глянца, четкое процентное соотношение моделей всех рас на подиуме и в рекламе, истерические запреты на ношение косичек и дредов модниками не негроидного происхождения и скандалы, связанные с прочей модной экспроприацией – за эти пару лет, кажется, случилось уже все и теперь после смены модных приоритетов, новых расстановок и связанных с этим бурлений ситуация постепенно успокаивается.
Когда весной 2019 года в модном эфире впервые появилась реклама помад Gucci, она не вызвала слишком активного отторжения. Скорее наоборот – помады были раскуплены молниеносно, несмотря на то, что рекламируемый продукт был "размещен" не на классической белозубой модели, чьи зубы наверняка светились бы в темноте, как у героя сериала "Друзья" Роса. Бьюти-новинку представила панк-певица с самой "нестандартной" голливудской улыбкой Дэни Миллер. Тогда креативный директор Дома Алессандро Микеле заявил, что макияж — это средство самовыражения, которое тесно связанно со всеми деталями образа: украшениями, прической, а важная миссия косметики просто состоит в том, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность.
Gucci Cruise 2020К слову, нельзя заподозрить Микеле в единичном эпатаже, его кастинг моделей всегда отличался категорически человечным подходом. Для последней кампании круизной коллекции Gucci Микеле также взял необычных моделей. В кадр к режиссеру Хармони Корин встали рэпер Гуччи Мане, музыкант Игги Поп и актриса Сиенна Миллер. С приходом в Дом Balenciaga революционера Демны Гвасалия стандартные красавицы также были замещены женщинами и мужчинами далекими от классических подиумных параметров.
Такое очеловечивание моды связывают с многими факторами. Один из них – быть ближе к потребителю, сделать так, чтобы условный покупатель смог ассоциировать себя не с фантастическим идеальным со всех сторон человеком, а с таким же земным существом, каким является он сам. К тому же, активная аудитория покупателей имеет возраст от 18 до 34 лет. Это новое поколение почти не сидит в Facebook и Instagram, у них свои социальные сети, а их контент часто имеет очень краткий срок жизни. Никто из молодежи не спешит сделать две тысячи фото, чтобы затем отобрав пять и тщательно отретушировав, подать миру. "Фейстюном" и прочими "улучшайзерами" пользуются старорежимные дамы, которым сложно, а иногда даже и невозможно, принять себя с морщинками и не фарфоровыми зубами. Новое поколение куда легче, они не боятся крупных пор и неидеальной улыбки, готовы быть смешными и романтичными, неуклюжими и дерзкими, они от души показывают все, что считают достойным внимания и они хотят внимания.
А самые продвинутые руководители модных Домов уже успели разглядеть эту тягу к несовершенству. Прекрасным примером взаимодействия с новым поколением является прошлогодняя реклама Calvin Klein. Кроме фото, в 2019 году был снят мини-фильм I Speak My Truth (режиссер Марио Сорренти, стилист Аластер МакКимм). Новая звезда Билли Айлиш без грима и сложной укладки в объемной толстовке лежит в совсем не гламурной ванной и доносит простую мысль: "Я ношу мешковатую одежду. Никто не может сказать кто я, потому что они не знают, что под ней", – говорит она. Кому нужна корона королевы красоты, если есть роскошь быть собой.
Bottega Veneta весна-лето 2020Последняя реклама Bottega Veneta хороша не только роскошными туфлями, которые напоминают жизнерадостный дискобол, а еще и тем как эти туфли представлены. На фото модель лежит на животе, демонстрируя не только обувь Bottega Veneta, но и собственные растяжки на бедрах. Еще несколько лет назад эти милые индивидуальные особенности были бы наглухо затерты ретушью, но в этот раз складывается впечатление, что креативный дизайнер Дома Дэниел Ли выбирал модель исключительно по наличию очень женских специфических отметин.
Пройдет еще совсем немного времени и разнообразие форм, цветов и размеров будет восприниматься естественно и без оглядки. Хорошим примером diversity будущего, кстати, всегда являлась сага "Звездные войны". В любой серии количество разнообразных персонажей куда больше, чем привычных нашему глазу в человеческом обличии. Спустя некоторое время при посещении бара, вас не будет удивлять ничего, совсем как в баре "Звездных войн".
Текст: Анастасия Яворская
