Vogue Global Conversations: жизнь брендов во время и после карантина
В новой части конференции Vogue Global Conversations Симон Порт Жакмюс, Керби Жан-Реймонд и Франческо Риссо обсудили жизнь брендов во время и после карантина.
Идея переосмысления себя была главной темой сегодняшней конференции Vogue Global Conversations, спикерами которой стали Симон Порт Жакмюс, основатель бренда Pyer Moss Керби Жан-Реймонд и креативный директор Marni Франческо Риссо. Как новое поколение дизайнеров может сохранять актуальность в период кризиса? Спикеры не нашли единого ответа на этот вопрос, но все трое согласились с тем, что в ближайшие месяцы, а возможно, и годы, индустрии моды нужно замедлиться и сфокусироваться на идее комьюнити. Пока многие из нас по-прежнему сидят на карантине, эти дизайнеры вовсю налаживают связь со своими фолловерами через инстаграм или, в случае Жан-Реймонда, с помощью музыкального клипа для рэпера Wale. Жакмюс впервые снял кампейн для своего бренда через FaceTime, героинями которого стали Барби Ферейра и Белла Хадид. "Так мы смогли донести важный месседж: "Можно по-прежнему транслировать хорошие идеи и позитивный настрой и создавать модный контент", – рассказал он.
Белла Хадид в съемке JacquemusГлавная тема конференции привела к разговору о других аспектах индустрии – в частности, о неделях моды. Жакмюс, Жан-Реймонд и Риссо не единственные дизайнеры, которые говорят о том, что расписание модного календаря стало слишком интенсивным. Однако решение проблемы не заключается лишь в том, чтобы перевести показы в диджитал-формат или позволить брендам презентовать коллекции, когда им вздумается. "Никто из нас не сидел бы здесь, если бы не недели моды, – отмечает Жан-Реймонд. – Когда большие бренды показывают коллекции в определенный промежуток времени, маленькие марки могут использовать эту возможность, потому что они знают, что важные люди сейчас в городе. Я думаю, что концепция показов должна измениться… Но в то же время это шанс для начинающих дизайнеров заявить о себе".
Не секрет, что за последние несколько лет инстаграм Жакмюса стал полноценной медиа-сенсацией. В аккаунте французского дизайнера, за которым следит 2,2 млн подписчиков, можно увидеть хронику бэкстейджей показов, его личные снимки и селфи и даже детские фото, сделанные в Марселе. Во многом это способствовало успеху его бренда, однако дизайнер уверяет – он никогда не планировал ничего подобного. "Я не выстраивал маркетинговую стратегию, чтобы стать ближе к своей аудитории, – говорит Жакмюс. – Мне просто нравится делиться тем, что приносит мне счастье, и это не только мода. Благодаря кризису я смог сделать эту связь еще более крепкой".
@jacquemus Жан-Реймонд говорит, что планирует создавать еще больше контента и видео на важные для своих подписчиков темы, такие как расизм на территории Америки и инклюзивность. Например, сюжет клипа, который он снял для Wale на трек "Sue Me", разворачивается в утопическом мире "обратного расизма". Одна из сцен воспроизводит историю ареста двух афроамериканцев в Starbucks 2018 года, но на их месте оказываются двое белых парней. "Это мой первый опыт в качестве режиссера видеоклипа, но я хочу продолжать двигаться в этом направлении, – признается Жан-Реймонд. – Мне хотелось показать, что мы все должны относиться друг к другу с эмпатией, и особенно сейчас это крайне важно".
Рассказывая о комьюнити вокруг Marni, Риссо говорит, что его команда продолжила работу даже во время карантина, и для него это был очень вдохновляющий фактор. Но он также подчеркивает, насколько важно привлекать к бренду другие комьюнити. В ближайшие несколько месяцев дизайнер покажет коллекцию, вышивки для которой делали представители народа мяо на юге Китая. Это уникальная техника, о которой большинство людей Запада ничего не знают. Помимо прочего, опыт сотрудничества с китайскими вышивальщиками напомнил Риссо о том, как важно ценить время. "Их культура построена на совершенно иной концепции. Для нас время линейно, а в их представлении оно состоит из слоев, как симфония, – говорит он. – Этот особый способ вышивания – часть их истории и возможность сохранить уникальное ремесло. Я познакомился с женщинами, которые делали вышивку для жакета, – работа над ней заняла у них 6 лет. Нам пришлось поставить проект на паузу, но вместе с тем мы поняли важность времени. Любопытно узнать, как это отразится на будущем и как мы сможем применить эту философию к нашему бренду".
Тема времени и традиционных ремесел интересовала Риссо с момента его назначения креативным директором Marni. В очередной раз она нашла отражение в сезоне осень-зима 2020: специально для коллекции старинная венецианская фабрика соткала особые позолоченные гобелены, из которых затем были сшиты платья и пальто. "Этот процесс требует многих часов ручного труда и идет вразрез с принципами работы современной индустрии моды, – говорит Риссо. – Но крайне важно сохранять и поддерживать подобные ремесла, особенно в тех странах, где они находятся на грани исчезновения". Конечно, в современных условиях всей fashion-системы это практически невозможно: объем выпускаемых в год коллекций и сроки поставок не позволяют тратить на производство так много временных и творческих ресурсов. "Нам нужно пересмотреть календарь показов: он стал слишком насыщенным, и его стоит сократить, – говорит дизайнер. – Неделя моды превратилась в абсолютно безэмоциональное мероприятие – вместо того, чтобы смотреть показ, люди пялятся в свои телефоны. Мы должны сделать так, чтобы это событие вновь стало важным и значимым".
Marni осень-зима 20/21Устав от бесконечного круговорота недель моды, Жан-Реймонд решился на радикальные меры – свои коллекции он показывает не два, а один раз в год. "Иначе все превращается в какую-то суматоху, когда ты гонишься за собственным хвостом в попытках придумать нечто новое, – признается он. – Мы нашли для себя гораздо больше преимуществ в том, чтобы делать одну полноценную коллекцию и продавать ее в течение года. Какой смысл выпускать по 4-6 коллекций, когда люди еще не успели купить вещи из первой. Нельзя ставить этот процесс на поток – коллекция должна пережить инкубационный период. Можно провести аналогию с музыкой или кино: скажем, артист выпускает новый альбом, и для того, чтобы он как следует закрепился в сознании публики, требуется время. Для тех, кто работает в индустрии моды, время – та еще роскошь". Он признается, что его решение оказалось настоящим испытанием для бренда: из 100 магазинов, продававших вещи Pyer Moss, осталось только 10. Никто не хотел закупать одну большую партию за раз. Но вместе с тем у марки появилось гораздо больше простора для коллабораций, поп-ап дропов и прямых продаж.
Pyer Moss весна-лето 2020Не так давно Жакмюс тоже был среди дизайнеров, выпускающих по 6 коллекций в год, однако в какой-то момент решил сократить их количество втрое. "Год назад я понял, что компании нужно двигаться чуть медленнее, и думаю, самое оптимальное – делать по две коллекции: летнюю и зимнюю, – говорит он. – У моей команды стало куда больше времени – словно глоток свежего воздуха. Для нас это был важный шаг, и сейчас, во время кризиса, мы чувствуем себя гораздо лучше". Он также уверен: крупные люксовые бренды в равной степени ответственны за то, что мода стала похожа на бесконечную гонку вооружений. "Очень легко винить во всем индустрию fast fashion, но то, что я называю "быстрой модой", для кого-то является нормой. Феномен потребления fast fashion – это проблема, но люди так же относятся и к дизайнерским брендам. Если мы хотим что-то изменить, нужно воспитывать покупателей".
Один из главных вопросов дискуссии и всех других конференций Vogue Global Conversation: что будет с сезоном показов весна-лето 2021, который должен был пройти в сентябре? Смогут ли дизайнеры организовать шоу, или же недели моды пройдут в виртуальном формате? И есть ли у брендов хоть какие-то шансы успеть произвести коллекции, учитывая, что студии и фабрики все еще закрыты на карантин? Риссо намекнул, что планирует организовать "виртуальные ивенты" в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. "Пока у нас нет возможности путешествовать, мы решили сделать хоть что-то, – говорит он. – Но нельзя полностью отказаться от презентации вещей вживую. Я не верю в то, что виртуальные показы могут дать нужное впечатление. Нам нужно сохранить fashion-шоу, но, возможно, сократить их количество".
Шоу Jacquemus в лавандовом поле"Я обожаю показы, – признается Жакмюс. – С эмоциональной точки зрения они похожи на танец, и никакой лукбук не может это передать. Я делал шоу на пляже, в полях, с лошадьми… Это способ самовыражения. Некоторые из них были лучшими моментами в моей жизни, не из-за оваций публики или лайков в инстаграме, а потому что дарили невероятные эмоции. Я стоял за кулисами вместе со своей семьей и командой, мы плакали от счастья, – с показами связано так много прекрасных воспоминаний. Я верю в будущее fashion-шоу и в то, какие эмоции они могут дать".
То же самое можно сказать и про ежегодные нью-йоркские показы Жан-Реймонда, особенно сезона весна-лето 2020, который прошел в бруклинском Kings Theatre в сопровождении живого выступления хора. Следующее шоу дизайнер намерен делать не раньше 2021 года, но пока мир не нашел вакцину от Covid-19, он не уверен, стоит ли придерживаться привычного формата. "Как можно сделать показ, если визажисты боятся даже близко подходить к моделям? Нужно ли будет устанавливать на входе тепловые датчики, чтобы измерять у гостей температуру? Думаю, все это может на время стать нашей новой реальностью, – рассуждает он. – Слава богу, в 2020 году у нас есть современные технологии. Благодаря интернету мы можем имитировать привычные fashion-шоу, но, возможно, нам стоит организовать более камерные мероприятия на меньшее количество человек и транслировать их онлайн для широкой аудитории. Раньше, когда мы показывали наши шоу в прямом эфире, отклик был не слишком большим, но думаю, сейчас нужно сфокусироваться на производстве диджитал-контента и тратить на эту сферу больше денег. Нам всем нужно проявлять эмпатию друг к другу, если мы хотим как можно скорее победить вирус".
Текст: Emily Farra
