Поділитися

Vogue Global Conversations: как изменится онлайн-коммерция в будущем

Участниками вчерашней дискуссии Vogue Global Conversations, модератором которой выступила главный редактор Vogue China Анжелика Чунг, стали креативный директор Off-White и мужской линейки Louis Vuitton Вирджил Абло, председатель British Fashion Council и директор по работе с клиентами Farfetch Стефани Фэр, а также генеральный директор Moncler Ремо Руффини. Гости говорили о том, каким они видят будущее онлайн-коммерции. И хотя может показаться, что пандемия COVID-19 в меньшей степени затронула диджитал-ритейл, все трое сошлись во мнении: сейчас самое время перезапустить и обновить существующие бизнес-стратегии. Чтобы добиться успеха, любой магазин, в том числе онлайн, должен руководствоваться одним простым правилом – клиент всегда прав.

"В этот непростой период нам стоит заново обдумать и проанализировать, что такое мода", – начал Абло.

Реклама.

"Очень трудно предсказывать будущее, но я верю, что такие кризисы, как нынешний, являются катализаторами, ускоряющими развитие определенных трендов, – продолжила Фэр. – Думаю, некоторые из них, например, устойчивое развитие, клиентоориентированность и осознанное потребление, станут еще крепче. Люди начнут больше ценить те компании, которые продвигают значимые идеи".

Взаимодействие с покупателем как ключ к успеху

В самом начале разговора Руффини, Абло и Фэр сказали, что для диджитал-ритейла крайне важно выстраивать диалог с покупателем. "Думаю, нам нужно понять, как стать ближе к нашим клиентам и, конечно, найти новый язык общения с ними", – начал Руффини.

"Мне кажется, сейчас всем нам стоит перестроиться и начать прислушиваться к покупателям, отвечая на их запросы", – говорит Абло. Он называет индустрию моды "сферой услуг", приводя в пример тот факт, что многие люксовые компании, включая Louis Vuitton, переформатировали все свои фабрики на производство защитной спецодежды для медработников, санитайзеров и другой продукции, необходимой в период эпидемии. "Крайне важно, чтобы мы, дизайнеры, а также бренды и институции слышали то, что говорят нам люди, – продолжил Абло. – Мы знаем, что мода чутко реагирует на любые изменения в обществе. Думаю, она может более плавно отражать человеческие потребности".

Абло считает, что социальные сети – не единственный способ выстраивать диалог с аудиторией. Еще один эффективный метод – приглашать к сотрудничеству юные таланты. Например, в его студии Louis Vuitton работает много молодых ребят, причем некоторые из них даже не имели опыта в fashion-индустрии. "В современном мире слово "дайверсити" – не маркетинговая уловка, а реальная возможность задействовать как можно больше новых людей и позволить им творить", – говорит он.

Изучив, как эпидемия сказалась на онлайн-продажах Farfetch, Фэр уверена, что не только покупатели могут влиять на работу больших корпораций – этот процесс работает и в обратную сторону. "Думаю, изменения будут продиктованы потребительским спросом, как это обычно бывает, но индустрия может и должна ступить на правильный путь, решив наконец вопросы, которые возникают систематически".

Руффини подтвердил ее точку зрения. "Как по мне, один из самых важных аспектов – всегда оставаться на связи с покупателями".

Новые технологии дают новые возможности

Чунг рассказала, что в Китае бренды и инфлюенсеры придумали новые форматы шопинга, например, посредством видеозвонков через WeChat или стримингов, во время которых любой желающий может купить вещь у селебрити или известной личности. Один из последних таких прямых эфиров собрал 38 млн зрителей и продал товаров на 100 млн долларов, включая космическую ракету за 6 млн.

"Прямое взаимодействие с покупателем – это не только процесс купли/продажи. Как сказали Вирджил и Ремо, главное – выстроить диалог с клиентом, – начала Фэр. – Думаю, каждый бренд может взять на вооружение новые технологии, но использовать их по-своему… Нельзя отставать от покупателей".

"И тут самое время вспомнить про технологии, – продолжила она. – Думаю, мы наблюдаем невероятный скачок в развитии этой сферы: появились инструменты, которые вычисляют идеальный для вас размер и крой, виртуальные примерочные, дополненная реальность. Теперь мы можем предложить покупателю новый опыт, который позволит ему практически пощупать вещи в онлайн-магазине". Однако Фэр считает неправильным воспринимать традиционный и диджитал-шопинг как нечто кардинально противоположное. "Речь не идет о том, что выживет тот или иной формат. Напротив, они имеют все шансы стать единым целым". Она предполагает, что в будущем покупатели будут приходить в офлайн-магазины ради впечатлений или чтобы померить вещь, после чего купят ее онлайн. Таким образом будет формироваться всеканальный подход к шопингу. "Думаю, бренды начнут уходить от беспорядочного присутствия на больших мультибрендовых площадках в сторону концессионных моделей, которые позволят им контролировать свои продажи в офлайне и онлайне, а также развивать собственные онлайн-магазины. Как и во всем, здесь будет важен баланс".

"Нам нужно проявить гибкость, – продолжил Абло. – Пришло время доказать, что наша индустрия действительно важна. Я не буду брать паузу, отменять или делать перерыв в коллекциях. Со своей стороны я сделаю все возможное, чтобы продолжить работу. В моих интересах найти способы работать еще усерднее и продуктивнее. Сейчас я начал придумывать новую коллекцию, помимо той, что должен был показать в июне, потому что у меня появилось больше времени".

К словам Абло Фэр также добавила следующее: "Если и есть индустрия, способная моментально подстроиться под обстоятельства, то это индустрия моды, потому что в ней работают настоящие сказочники".

Сотрудничество – это самое важное

Время монолитных мега-брендов давно прошло. "Думаю, сейчас fashion-индустрия должна выступать как единая коалиция, – сказал Абло. – Мы хотим двигаться вперед и закрепить за собой не злодейский, а добродетельный образ. Для этого важно создать более формальный альянс. И ваши конференции во многом этому способствуют: дизайнеры общаются между собой и с представителями компаний, все делятся друг с другом ресурсами". Участники обсудили, есть ли у концепции общих ресурсов реальный потенциал и как компании могут сотрудничать между собой. Фэр рассказала, что некоторые из дизайнеров British Fashion Council уже работают по такой схеме. "Многие молодые дизайнеры открыли доступ к своим ресурсам, делятся выкройками и обсуждают возможные форматы коллабораций. Думаю, в этом вопросе именно молодые дизайнеры стоят на передовой, и большим брендам нужно брать с них пример, – говорит Фэр. – Это изменит облик модной индустрии".

Большие компании должны поддерживать новичков

"Бренды-гиганты ответственны за то, чтобы создать здоровую экосистему, в которой они смогут поддерживать маленькие компании и молодых дизайнеров", – считает Фэр.

"Мне кажется, начинающие бренды дают свежий импульс всей индустрии и толчок энергии тем компаниям, которые уже зарекомендовали себя на рынке, – добавил Руффини. – Нам очень важно понимать, что происходит вокруг. Каждый сезон я стараюсь находить новых дизайнеров, новые идеи и силы".

Абло, который не так давно тоже входил в категорию дизайнеров-новичков, дал совет всем, кто только начинает собственный бизнес с нуля: "Если вы молодой бренд, чей запуск пришелся на такой сложный период, делайте то, чего не могут позволить себе большие компании, – оставайтесь максимально свободным. Забудьте обо всем, что в вашем представлении было мерилом успеха. Только так вы сможете привлечь внимание коллег и крупных брендов, с которыми вы хотели бы работать. Если вкратце, делайте то, чего никто не делал до вас".