Новый путь: как Tiffany & Co. привлекает новых клиентов
"Спасет ли Рид Кракофф Tiffany &Co.?" – задавала вопрос Ванесса Фридман в заголовке своей статьи в The New York Times. Дизайнер закрыл собственный бренд в 2015 году и через полтора года перешел на постоянную работу в Tiffany &Co., взяв в свои руки все ювелирное направление, производство предметов роскоши и аксессуаров, а также визуальный вид бренда, включая рекламные кампании и онлайн-торговлю. То есть, все что сейчас происходит с Tiffany, это его ответственность. Его задача – вернуть Tiffany & Co.былую славу, привлечь новых клиентов в целом оживить жизнь ювелирного гиганта.
Рид КракоффВ последние два месяца 2016 года выручка компании от продажи своих ювелирных изделий на территории США сократилась по сравнению с ноябрем-декабрем 2015 года на 4% (до $483 млн). При этом наибольший спад продаж был зафиксирован во флагманском магазине Tiffany & Co. на углу 57-й улицы и Пятой авеню в Нью-Йорке, где предпраздничные продажи упали по сравнению с прошлым годом сразу на 14%. В бренде падение тогда связывали с акциями протеста против избрания президентом США Дональда Трампа – флагманский магазин Tiffany &Co. находится по соседству с Trump Tower. В отчете компании говорилось: "Падение продаж в США усугубилось 14% спадом во флагманском магазине компании на Пятой авеню в Нью-Йорке, что мы как минимум отчасти связываем с перебоями в дорожном движении после выборов".
Флагманский магазин Tiffany & Co. на углу 57-й улицы и Пятой авеню в Нью-ЙоркеОднако глава аналитиков компании Conlumino Нил Сондерс заявил, что более вероятно, что причиной падение продаж стало банальное снижение интереса к бренду Tiffany & Co. среди самих американцев и особенно молодежи. В тоже время в Европе предпраздничные продажи Tiffany & Co. сократились на 10% (до $119 млн), правда в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) при этом выручка Tiffany & Co. за тот же период увеличилась на 7%, а в Японии на 16% за год. В это мятежное время Рид Кракофф и взял на себя задачу вывести бренд на новый уровень и привлечь интерес новых клиентов, то есть совсем молодого поколения.
Летом прошлого года в первой рекламной кампании под руководством нового креативного директора Рида Кракоффа снялись сразу пять звезд кино, подиума и музыкальной сцены – Энни Кларк, Камерон Расселл, Эль Фэннинг и Жанель Монэ. Последней к плеяде молодых и талантливых девушек присоединилась Зои Кравиц. Кампейн получил название There’s Only One и после его презентации сразу стала понятна новая целевая аудитория бренда. Девушки, которые носили на шее ключики Tiffany &Co. в начале нулевых к 2017 году вырастили для ювелирного Дома новое поколение потребителей бирюзовых коробочек. Для них эти самые ключики имеют свой смысл, но именно для них Кракофф завернул все в новую упаковку.
Эль ФэннингСледующим шагом стало открытие Blue Box Cafe в Нью-Йорке в ноябре 2017 года. Интерьер, как и положено, сделан в фирменном цвете, а завтрак стоит всего в 29 долларов. Отличный ход для поколения, представители которого больше вкусной еды ценят красивую картинку для Instagram. И судя по отзывам это работает, девушки с завидным постоянством приходят сюда отметить свое совершеннолетие. Не отстают от них и азиатские туристы.
Blue Box Cafe в Нью-ЙоркеНовая ювелирная коллекция под руководством Кракоффа увидела свет этим летом, она получила название Paper Flowers. Чтобы заранее презентовать ее, с 1 по 4 мая на улицы Нью-Йорка в районе флагманского магазина Tiffany&Co "вылился" фирменный цвет. Рид Кракофф, ради привлечения внимания к своей первой коллекции, решил поменять желтый цвет некоторых такси на знакомый всем бирюзовый. Обновление получили также лестницы, ведущие в метро и проездные, а флагманский магазин был украшен бумажными цветами. Как сказал дизайнер, инсталляции были вдохновлены образом героини Одри Хепберн в фильме "Завтрак у Тиффани". Так старая философия бренда под руководством Рида получила новые формы.
В начале июля 2018 года в Лондоне на Ковент Гарден открылось новое пространство Tiffany & Co. В специализированной студии помимо обычных ювелирных витрин есть отдел персонализации украшений #MakeItTiffany, там клиенты могут наносить свои символы или монограммы на выбранные драгоценности. Еще одна новинка от Tiffany & Co. – это автомат, стилизованный под торговый шкаф с напитками. Однако внутри вместо лимонада и колы расположены флаконы духов. Еще одно место обязательное к посещению целой армии юных инстаграмщиков. Сможет ли бренд влюбить в себя юных модников надолго станет понятно уже совсем скоро, как только закончится финансовый год и придет время подбивать его итоги.
Новый магазин Tiffany & Co. в Лондоне
