Поділитися

Почему модные бренды занялись высоким ювелирным искусством

На прошлой неделе стало известно, что у итальянского бренда Giorgio Armani появится линия высокого ювелирного искусства, которая кроме понятной материальной ценности, как выразился сам Армани, станет "чистейшим выражением эстетики и дизайна бренда".

Chanel High Jewellery

"Я считаю, что сейчас растет интерес к ремесленным техникам и ручному труду, к качественным эксклюзивным вещам, созданным с осторожностью и заботой, которые будут особенно долговечны", – сказал Джорджо Армани. Первая коллекция высокого ювелирного искусства Giorgio Armani сейчас находится в магазине бренда в Нью-Йорке, затем, традиционно для High Jewelry премьерная работа мастеров отправится на "гастроли" в Токио, Париж и Милан.
Это далеко не первый случай, когда большие модные бренды берутся за такой сложный и прекрасный сегмент рынка.

Giorgio Armani High Jewellery

Габриэль Шанель, которая всегда являлась новатором, представила свою первую коллекцию High Jewelry в 1932 году. Тогда она придумала Bijoux de Diamants, изящную ювелирную коллекцию, вдохновленную небесными телами. Кометы, звезды и солнце впоследствии стали частыми символы ювелирных коллекций.

Chanel High Jewellery

Одной из первых в современной модной истории стала Виктуар де Кастеллан, которая уже двадцать лет делает для Dior невероятные украшения и отвечает за все коллекции High Jewelry легендарного французского Дома. В 1998 году ее, ювелира-самоучку, пусть и из очень приличной семьи (свое первое украшение Виктуар создала в пять лет) переманили в Dior из Chanel.

Виктуар де Кастеллан

Де Кастеллан удалось почти невозможное – она оживила высокое ювелирное искусство, первым делом избавившись от традиционных техник и консервативных дизайнов. Например, она начала использовать вместе с дорогими камнями дерево и металл, создавать объемные украшения необычной формы. Виктуар черпает вдохновение в самых разных источниках. Ее одинаково вдохновляет природа и сказки братьев Гримм, мультфильмы Disney и голливудские иконы 20-го века, поп-культура и психоанализ, даже в садах Версаля она каждый раз находит чем впечатлиться. Одной из первых начала комбинировать драгоценные и полудрагоценные камни, выбирая их не по ценности, а как настоящий художник без страха и упрека, по оттенку и прозрачности. Де Кастеллан год за годом наглядно демонстрировала, что высокое ювелирное искусство может жить отдельно от главных ювелирных брендов. Кстати, ее произведения стоят не меньше, чем у "соседей" по Вандомской площади. К примеру, колье Trianon Diamant из коллекции 2017 года Dior à Versailles, Côté Jardins было продано за 2 400 000 евро.

Кроме художественного аспекта коллекции High Jewelry, созданные внутри модного Дома, имеют очень понятное объяснение и приглашение Виктуар де Кастеллан в Dior много лет назад стало на редкость прозорливым коммерческим ходом. "Логика руководства Dior была проста: дамы, заказывающие Haute Couture, спрашивали – а какие украшения нужно надевать к таким нарядам? Не могли же в Dior отправлять своих клиенток в магазин напротив! Так что появление собственной ювелирной линии было вполне естественно", – рассказывает Елена Веселая, эксперт по ювелирному рынку.

Christian Dior High Jewellery

Следуя такой логике, за последнее время к коллекциям высокого ювелирного искусства потянулись и другие модные бренды. Одними из последних стали Gucci, чья High Jewelry премьера намечена на лето 2019 года. Заявлено, что в нее войдут 200 украшений с цветными драгоценными камнями. "Большие модные Дома сегмента ready-to-wear начинают производить High Jewelry коллекции, когда чувствуют себя готовыми к этому. Чтобы взяться за этот сектор, нужно иметь определенную зрелость и понимание отрасли", — считает Франсуа-Анри Пино, глава конгломерата Kering, в который входит Gucci.

Флоренс Уэлч в рекламной кампании Gucci Jewellery

Высокое ювелирное искусство всегда подразумевает не только определенный и очень высокий уровень специалистов (к которым относятся ювелиры, огранщики и геммологи), которых в мире не так уж много, но и финансовые затраты на камни, которые для коллекций High Jewelry всегда выбираются самых исключительных характеристик.

"Статьи расходов на коллекции High Jewelry само собой очень высоки, но марки зарабатывают не на высоких линиях, а на том, что льётся – духи, косметика. Сейчас стратегия модных брендов по сути — это стремление к полному циклу. Важно, чтобы покупатель находил все, что ему нужно, в рамках одного Дома. И, кстати, к молодым покупателям это вообще не имеет никакого отношения – они, за редким исключением, не являются клиентами High Jewelry и Haute Couture, и не будут покупать украшения, особенно дорогие. Не надо обольщаться – клиентами High Jewelry коллекций являются люди старше 40. Так что для модных Домов это в первую очередь имиджевый ход", — считает Елена Веселая.

Chanel High Jewellery

"Демонстрируя коллекции High Jewelry, вы создаете очень высокий имидж для своего бренда, а также сохраняете высокую востребованность продуктов, которые люди могут себе позволить, –говорит Лука Солка, аналитик по предметам роскоши в Exane BNP Paribas, – когда люди покупают продукты по доступным ценам, они верят, что им удалось купить что-то от этого волшебного бренда, который так уважают и любят королевские особы и те, кто перемещаются на частных самолетах по всему миру".

Наоми Кэмпбелл в украшениях Dolce & Gabbana Alta Gioielleria

Еще один модный гигант в свое время понял магический коммерческий эффект украшений High Jewelry. В 2009 году в Louis Vuitton были запушены сразу несколько ювелирных направлений. В том числе и за высокое ювелирное искусство Дома тогда и до 2015-го отвечал парижский ювелир Лоренц Баумер. Особенностью коллекций являются собственные инновационные огранки драгоценных камней, которые придают изделиям особый вкус ар-деко.

Louis Vuitton High Jewellery

Затраты же на камни, а как следствие и на имидж бренда можно воочию увидеть в украшениях High Jewelry. В январе этого года Chanel представили новую коллекцию высокого ювелирного искусства, центральным мотивом которой стал лев – талисман Габриэль Шанель и знак ее зодиака. Каждое из 53 украшений коллекции L'Esprit du Lion так или иначе включало в себя голову льва. Из желтого берилла весом 37,41 карата или из белого золота с 541 бриллиантом, из 18-каратного золота, поверх съемного гигантского 30-каратного оранжевого топаза с водопадом из 82 розовых сапфиров или с 1200 бриллиантами, в том числе 30-каратным желтым.

Рекламная кампания Chanel L'Esprit du Lion

Но самым ценным в этом году стало колье Eternal из белого золота 750 пробы с пятью бриллиантами круглой огранки, восемью бриллиантами круглой огранки, двумя бриллиантами овальной огранки, 22 бриллиантами фантазийной огранки и 2039 алмазами бриллиантовой огранки. Не отстают и в Dior. Одна только брошь Bosquet de l'Encelade Saphir из коллекции высокого ювелирного искусства Versailles, côté jardins, бренда 2017 года сделана из белого, желтого и розового золота, включает в себя бриллианты (в том числе желтые), сапфиры (в том числе розовые и желтые), изумруды, цавориты, перидоты, розовые турмалины, гранаты-демантоиды, спессартиты, александриты, хризопраз.

Брошь Bosquet de l'Encelade Saphir из коллекции Dior à Versailles, côté jardins, белое, желтое и розовое золото, бриллианты (в том числе желтые), сапфиры (в том числе розовые и желтые), изумруды, цавориты, перидоты, розовые турмалины, гранаты-демантоиды, спессартиты, александриты, хризопраз, Dior Haute Joaillerie

Однако, несмотря на все сокровища из которых состоят коллекции High Jewelry больших модных брендов, не эти украшения, эффектные, сделанные лимитированными выпусками напрямую наполняют бюджет. High Jewelry – это скорее источник трафика для других коллекций, которые есть у бренда. "Коммерчески успешными High Jewelry коллекции быть не могут. Они на это и не рассчитаны. Это не хлеб и не кроссовки. Это способ ещё раз заявить о себе, созвать клиентов (единичных), продемонстрировать им свои возможности. В этом случае конкуренции с большими ювелирными Домами быть не может. Cartier и другие гиганты могут спать спокойно", — подытоживает Елена Веселая, эксперт по ювелирному рынку.

Текст: Анастасия Яворская