Задача моды состоит не только в том, чтобы отражать актуальную эпоху, но и помогать формировать ее. Пандемия COVID-19 и вызванный ею карантин весной 2020 года не только повлияли на механизмы работы индустрии моды, но и поставили вопросы о значении моды в более широком социальном контексте. Prada определяет цель моды не только в условиях кризиса, но и в культуре в целом, и называет ее значимым и полезным инструментом для воздействия на изменения.
Новая рекламная кампания Prada представлена не как статичная серия фотографий, а как действо — онлайн-аукцион в сотрудничестве с Sotheby's, запланированный на осень 2020 года. Полученные средства будут пожертвованы на пользу образовательным проектам ЮНЕСКО, предоставляющим доступ к образованию уязвимым группам населения по всему миру. Предметы аукциона будут взяты из мужских и женских показов Prada осень-зима 2020/2021: одежда, фотопринты, приглашения на шоу, декорации подиума.
Визуальные элементы кампании сопоставляют контексты, показывая предметы одежды посредством фотоснимков за кулисами, представленные в виде страниц из каталога аукциона. Это своего рода неизбежная реакция на невозможность студийных съемок во время пандемии, отражение и память об этом конкретном времени, когда люди не могли собираться вместе, общаться и творить.
То, что мы создаем сегодня, становится напоминанием на завтра. Одежда напоминает нам о настроении, эмоциях и опыте. Она сама по себе является предсказанием завтрашнего дня, объектом желаний, инструментом памяти. Этот аукцион и кампания Prada создают воспоминания о моменте не только в моде, но и в истории — память, которая утверждает полезность и цель в настоящем.