Що трапилось з Amouage: оксамитова революція в респектабельному домі
Респектабельний оманський Дім нішевої парфумерії Amouage, представлений в парфумерній мережі Aromateque, набуває майже вірусної слави. За цим стоїть креативний директор Amouage Рено Салмон. Він вигадав технологію подвійної інфузії, коли інгредієнти для парфумів півроку витримують в дубових бочках. А ще – майстерно і блискуче препарує історичну спадщину Amouage та змінює звичне сприйняття ароматів. Він дав велике інтерв'ю українському Vogue
"Як зазвичай описують парфуми? – Верхні ноти, серце, база. Це все одно що зазначити: "Цей піджак складається на 50% з вовни і на 50% з бавовни". Чи скаже це вам щось? Ні. Ви не знаєте ані його крою, ані форми, ані жорсткості. Я намагаюся говорити про аромати через текстури, вібрації, кольори, патину. Я намагаюся пов’язати те, що ми відчуваємо нюхом, з геометрією. Це набагато інтуїтивніше. Нам треба змінити спосіб, у який ми говоримо про парфуми", – говорить креативний директор Amouage Рено Салмон.
Приголомшливо високий – 2,04, стриманий, обдарований гострим розумом, він, безумовно, справляє враження. Ми зустрічаємось в Копенгагені, світовій столиці дизайну, де рівень естетики навколо просто зашкалює. У світі, де всі парфумерні запуски відбуваються в Парижі, Рено Салмон запросив медіа та інфлюєнсерів в Данію. Все заради складного імерсивного досвіду – не лише ольфакторного, а й тактильного, візуального, аудіального та слухового.
Напередодні ми досліджуємо місто пішки й на авто, потім відвідуємо Данський музей Designmuseum Denmark, де дизайн розкривається як спосіб мислення через матеріали, пропорції та взаємодію з простором.
Про 360о досвід в Alchemist
Ввечері на всіх чекає приголомшливий досвід у ресторані Alchemist, відзначеному двома зірками Michelin, де місця заброньовані на три місяці вперед. Його шеф, Расмус Мунк, у 2025 році увійшов до списку найкращих шефів світу за версією The Best Chef Awards.
Вечеря триває 5 годин і включає щонайменше 25 виносів страв, кожна з яких супроводжується разючим сторітелінгом. Так, курячі лапи з "манікюром" – це заклик подивитися на проблему птахів, яких вирощують в клітках, а не на вільному вигулі; квіти з агарового "пластику" – заклик подумати про забруднення океанів. "Лобове скло" з квітами та "слизом комах, що розбились" – натяк на те, що популяція комах в світі зникає.
Ми змінюємо три локації всередині ресторану, і за один вечір я пробую бельгійську ікру; метеликів; десерт з кров’ю оленя; грильованого голуба; мізки ягняти; цукерки з тасманійського меду з мурахами в середині.
В подачах немає пафосу, зате багато іронії, сарказму і спроб "розхитати" буржуазний спокій відвідувачів. Чого тільки вартує посуд для подачі однієї зі страв у формі очниці з судинами і капілярами, що "проступають" на округлій скляній поверхні.
Це алюзія на "1984" Орвела та його "Старший Брат слідкує за тобою". В якийсь момент завдяки відеомапінгу на infinity-куполі "Алхіміка" ці гігантські очниці починають котитися з неба, заповнюючи все навколо. Коли я намагаюсь розпізнати музику, якою це супроводжується, в додатку Shazam, мені це не вдається – все, що відбувається в Alchemist, залишається в Alchemist.
Меню і перформанс до нього курував Рено особисто. "Зазвичай на заходах намагаються максимально догодити пресі, щоб досвід був приємним. – Я ж хотів, щоб ви щось відчули і щоб це було несподівано". Він каже, що шеф Расмус, відомий своїми зухвалими експериментами, навіть пропонував спростити меню, щоб гості не відчували дискомфорту.
Але Рено був непохитним. "Я хочу провокувати емоції, бо це те, заради чого ми живемо. Парфуми для цього і потрібні". Судячи з усього, він абсолютно правий: за підсумками 2025 року Amouage зафіксував зростання продажів на рекордні 66%.
Про родину і освіту
Рено народився в Бельгії, "у простій родині, жив серед корів і полів". Уся його родина завжди жила в одному й тому самому селі; його рідний брат живе там і досі. Коли в 12 років Рено оголосив батькам, що хоче стати дизайнером одягу, вони були в шоці: "Ти що, приймаєш наркотики? Де ми помилилися?"
"Це не відповідало їхнім цінностям, – каже Рено. – Але я був переконаний, що хочу надихати людей, робити щось дивовижне". Втім, спочатку, щоб потішити батьків лікарів, довелось отримати освіту – блискучу. Він вступив до однієї з найкращих бізнес школ світу HEC Liège Льєжського університету, отримав ступінь магістра економіки.
Він почав реалізовувати себе через фотографію та працювати з матеріалами. "Одна з моїх перших робіт була в Delvaux (бренд розкішних сумок – Прим. ред.), де я відповідав за закупівлю екзотичної шкіри по всьому світу. Я закохався в ці дорогоцінні матеріали. А потім отримав шанс працювати і з ароматами".
Вже 20 років Рено зайнятий в індустрії розкоші. Працював в LVMH, згодом просував аромати Dolce&Gabbana, Alexander McQueen та Marc Jacobs, і нарешті приземлився в Amouage в 2019. З тих пір Amouage, який раніше асоціювався з важкими, майже бароковими композиціями, здобув славу дому розкішної інтелектуальної парфумерії. Дуже модної, дуже бажаної, дуже дорогої.
Про оксамитову революцію в Amouage
Квантовий стрибок не стався в мить. Спочатку Салмон випустив колекцію Renaissance (2020). Чотири аромати (Enclave, Crimson Rocks, Ashore, Meander), присвячені природі Оману, здається, вмістили в себе максимум світла та простору. Замість щільної "стіни" зі смол, уду й ладану з’явилися мінеральні ноти, свіжі спеції та морські відтінки.
В 2003 вийшов Guidance, створення якого Салмон доручив одному з найбільш зіркових парфумерів сучасності Квентіну Бішу. Аромат став вірусним. Він поєднав класичну ошатність Amouage з сучасними гурманськими трендами (ноти лісового горіха, груші та османтусу плюс супермодний акігалавуд).
Згодом Салмон представив лінійку Exceptional Extraits, де переосмислив добре відомі аромати Дому, довівши в них концентрацію ароматних речовин до немислимих 56% (для порівняння – класичні Eau de Parfum містять 15–20%).
Про захист від копіювання
"У світі, де всюди копії та масові запуски, я запитав себе: що скопіювати неможливо? В чому полягає істинна розкіш?" Так в 2024 з’явилася колекція The Essences в нових, немов заметених піщаними дюнами, бежевих текстурних флаконах. Це стало спробою переосмислити саму ідею аромату через час як категорію, адже інгредієнти витримують методом подвійної інфузії протягом шести місяців.
Про дефіцит
Попит на нові парфуми може перевищувати пропозицію. "Зазвичай дефіцит у парфумерії — штучна штука: він трапляється, коли бренд вирішує зробити лімітовану серію ароматів, – пояснює Рено. – Але у випадку, коли створення однієї партії парфумів займає сім місяців (шість місяців витримки плюс супутні процеси), попит важко передбачити".
Подібна розкіш доступна далеко не всім брендам, – пояснює Рено. Для подібних експериментів потрібний ресурс: як мінімум, наявність власного виробництва (адже більшість брендів віддають виробництво на аутсорс), можливість не поспішати, гроші. Цікаво, що вслід за Amouage технологію витримки парфумерних інгредієнтів запозичили інші парфумерні доми. Таким чином Рено задав глобальний світовий тренд.
Про технологію подвійної інфузії, провали і успіхи
Як і безліч прекрасних речей в цьому світі (шампанське, наприклад), процес подвійної інфузії з’явився майже випадково – завдяки помилці. "Спочатку моя ідея була такою: помістити парфуми у дубову бочку, додати дрібні трісочки сандалового дерева та дати їм настоятися, щоб створити складну деревну інфузію".
Але, коли це зробили, помітили: бочки протікають. Все через те, ароматичні олії надто плинні і просочуються крізь дерево. "Це була повна катастрофа", – визнає Рено. Він згадує, як побачив, що бочки протікають. "Ми дивилися на камери спостереження і хапались за голову. Я відчував тиск поразки". І саме цей тиск примусив його хакнути систему.
Він придумав розділити олійний концентрат та та етиловий спирт. Так і вчинили: спирт – в дубовій бочці, концентрат з сандаловою тріскою – в металевому чані поруч. І все спрацювало ідеально.
"За процесом треба пильнувати і перевіряти прогрес щотижня, – пояснює Салмон. – В результаті аромат стає надзвичайно округлим і м’яким. Крім того, це додає деревну "вуаль", яку ви скоріше відчуваєте фізично, ніж розрізняєте як окрему ноту".
Про синестезію та теорію Ейнштейна
Рено мислить складними категоріями. Останні два роки вивчав теорії Ейнштейна, дивився на час з математичної точки зору. Заглиблювався в арабську архітектуру, важливість геометричних візерунків і те, як вони пов’язані з часом через тіні та квадранти.
"Хтось каже, що це синестезія, а для мене – просто логіка", – говорить він. У всесвіті Салмона навіть літери мають запах та видають вібрації. "Літера "А" — гостра, – пояснює він. Літера "S" — текуча, тому "Sequence" починається на S: я не міг би назвати цей аромат словом на літеру А".
А ось "Line 618" – це пряма".
"Але зазвичай люди не пов’язують парфуми з математичною суворістю, – не стримуюсь я. – А у вас тут лінія, коло, крапка... Навіщо парфумам така структура?" – "Мені подобається досліджувати теми, яких зазвичай не зачіпають у парфумерії – натомість оперують категоріями спокуси чи успіху, – зазначає Рено. – Геометрія — щось зовсім інше. Будувати наратив навколо чогось мінімалістичного, як-от точка, коло чи пряма, здається невластивим для Amouage. Але я хочу показати: це вхід у щось нескінченне".
Про розкіш
Ми говоримо про розкіш як спадщину Amouage. "Щедрість і розкіш — це зовсім не обов'язково золото й орнаменти, – каже Рено. – Це філософія. Навіть щось грубе, експериментальне може бути щедрим і розкішним за своєю енергією".
"Зазвичай люди асоціюють ремесло зі старою школою. Я ж хочу займатися ремеслом, але в сучасному естетичному ключі. Навіть мої флакони не схожі на дерев’яні барила – вони мають модерний, навіть злегка брутальний, антиутопічний вигляд. Я люблю ідею: бути домом зі спадщиною, але з мисленням новачка", – говорить Рено.
Про пристрасть
"У мене є переконання, що я можу привнести щось нове в парфумерію, навіть якщо вона існує тисячі років. Я залишаюся тією дитиною, яка закохалася в парфуми, дивлячись рекламу "Egoiste" Жан-Поля Гуда. Я дивився тоді на свою маму і думав: "Мамо, ти могла б бути в цій рекламі, ти така гарна".Батьків немає (вони майже одночасно захворіли на рак і пішли з життя – Прим. Ред.), брат живе іншим життям, а я все ще слідую за тією дитячою пристрастю".
Про драйв
Рено зізнається, що втрата батьків змусила його зрозуміти, яке життя коротке. "Я хочу відчувати те, чого ніколи не відчував: трохи хаосу, азарт життя, можливо, навіть бути на межі. Це те, що мене живить. Я не вірю в баланс. Речі, якими я найбільше пишаюся в житті, народилися не з балансу, а коли я йшов до кінця, втрачаючи голову. Мені потрібно відчувати, що я на краю і можу впасти. Це дає драйв".
