Поставить на вид: как маркетологи спекулируют на ЗОЖ
Красота – в глазах смотрящего. Но что, если в центре внимания здоровье? – Здесь точно есть к чему придраться
Фото: Weronika KosinskaКосметолог хлопает меня по щекам, запечатывая сыворотку кремом, и любуется результатами своего труда. "Может, еще губы?" — внезапно спрашивает она. "В смысле?" —теряюсь я. Выясняется, что речь об инъекциях гиалуроновой кислоты, но "нет, что вы, это совсем не филлеры". Теперь губы понемногу подкалывают даже те, кого полностью устраивают их размер и форма. Волшебные молекулы призваны всего лишь увлажнять, придавая губам здоровый вид. "На эту удочку вам меня не поймать", – думаю я: будучи дочерью врача, я готова к инъекциям только по медицинским показаниям.
Но зерно сомнений брошено. Уже по дороге домой начинаю гуглить "до" и "после" увлажняющих уколов, затем пристально разглядываю рот в зеркале лифта, а следующие несколько дней таращусь на губы случайных прохожих и девушек с билбордов. Хм, эти подколотые… А эти точно нет… Эти пересушенные, ох. А что с моими губами? Достаточно ли внимания я им уделяю? А как бы они выглядели, имея "более здоровый вид"? И насколько нездоров их вид сейчас?
Мой мир бодипозитива пошатнулся. Можно сколько угодно презирать быструю моду, иронизировать над beauty-трендами и переводить диалог о пропорциях фигуры в русло антропологии. Но быть здоровым — ценность на все времена.
Куда раньше уловили эту мысль маркетологи: ведь красоту можно продать всего единожды. Человек, поверивший в собственную привлекательность (не важно — за счет операции, нового костюма или работы с психотерапевтом), надолго выпадает из потребительской обоймы. А вот здоровье требует систематических инвестиций: здоровыми должны быть питание, режим, микроклимат в квартире, потребление информации, осанка в офисном кресле и поза для сна. И даже отношения теперь принято заводить здоровые, а не страстные или, не приведи господь, токсичные.
Сбросив рамки 90—60—90, мы обзавелись списком более тонких настроек: что там пульс, активность, уровень сахара и холестерина? Какой коэффициент загрязнения воздуха в городе? А влажность в спальне? И сколько часов глубокого сна у меня получилось? На смену новым туфлям и сказочным пейзажам в лентах лидеров мнений пришли детокс-боулы, фитнес-трекеры и советы, какие БАДы стоить пить в этом сезоне. На журнальных столиках в качестве статусного декора лежат уже не fashion-альбомы, а книги о здоровье кишечника. И хвастаться теперь принято не платьями и кольцами, а личными консультациями диетологов и чекапами в дорогих клиниках.
Казалось бы, ну наконец-то. Вместо того чтобы гнаться за недостижимой красотой, можно работать над лучшей версией себя. На смену абстрактному и изменчивому пришло научное и измеримое. Но, похоже, нет такой идеи, которую человеческий мозг не способен превратить в религиозную. Здоровье возводится в абсолют, становится сверхценностью, у него появляются свои пророки, жрецы и мрачные адепты.
Общественный договор предусматривает: писать в комментариях, что кто-то некрасив, — моветон. Вступают "терапевты": "Надо бы проверить щитовидку"; "Лишний вес – это нездорово"; "Спагетти?! – вас же читают дети!" Прилетает всем: даже Адель, кумир бодипозитивного движения, после похудения пережила волну критики эндокринологического толка: мол, сбросить 45 кг за такой срок — это чудовищная нагрузка на печень/почки/волосы и т.д. И это, конечно, ее право весить сколько угодно, но такой скачок веса — это нездорово. Рассуждать о здоровье может каждый: новая религия набирает обороты. Ведь кто не хочет быть здоровым? А разговор о боге, как известно, приближает к нему.
Красота всегда требовала жертв, но ветреная натура ее богинь позволяла срезать углы: иногда можно было откупиться единоразовым кровавым подношением, местами проскочить за счет ума и фантазии, а порой и вовсе получить ее в подарок – по праву рождения. Богам здоровья же компромиссы неведомы. Их не задобрить золотом и раскаянием. Они требуют положить на алтарь всю себя и жестоко наказывают за отступничество.
Их власть простирается за пределы наших тел и даже за рамки линейного времени: быть здоровым здесь и сейчас – не предел, нужно заботиться о здоровье в будущем и о здоровье гипотетического потомства. Заморозить яйцеклетки, если еще не родила, сберечь пуповинную кровь – если уже; провести ДНК-экспертизу и, если хватит денег, попробовать предотвратить болезни, как Анджелина Джоли, заменившая грудь имплантами для профилактики рака.
Здоровье монетизируют и политизируют, выводя из частного пространства в публичное. В книгах по этикету вплоть до начала нового тысячелетия четко предписывалось не обсуждать темы самочувствия в обществе. С эпидемией рамки рухнули: вот уже актриса и активистка UNICEF Алисса Милано выкладывает видео выпадающих после COVID-19 волос. Не сомневайтесь, в комментариях ей уже посоветовали пить цинк, витамин D и делать массаж для восстановления кровообращения.
Любимая врачами присказка гласит, что здоровых людей не бывает, есть недообследованные. Постулат справедлив, но врачам тоже свойственно ошибаться: всего 70 лет назад сигареты рекомендовали как средство от кашля, а перспективной новинкой были кремы с радиоактивными изотопами, призванные подарить коже сияющий и (да-да) здоровый вид.
Мне с моим гуманитарным бэкграундом так и не удалось провести демаркационную линию между здоровьем и его торговыми представителями. А потому линия моих губ так и осталось нетронутой. В конечном счете, "Справочник практического врача" утверждает, что здоровым считается орган, успешно выполняющий свои жизненные функции. Буду больше целоваться: считай, что доктор прописал.
Текст: Тамара Бабакова
