Денис Логвиненко, керівний партнер Havas Digital, спеціально для vogue.ua проаналізував рекламні посили модних брендів і розповів, як fashion-індустрія реагує на актуальний порядок денний.
Реклама перестала бути рекламою. Тепер мало зробити красиву зйомку і розмістити її перед очима цільової аудиторії. Ми вже не цільова аудиторія, ми – суспільство. І бренди разом з їхніми комунікаціями не просто інформують нас, вони відповідають перед нами за те, що несуть у світ. Це і є соціальна відповідальність.
Модна індустрія потрапила під серйозну роздачу. Вже кілька років ЗМІ сурмлять, що мода – в топ-10 індустрій, що найбільше забруднюють довкілля. Прогресивне суспільство засуджує моду і за неекологічність комунікацій: наприклад, за тиражування занадто вузьких уявлень про красу. Навіть 2019 року, зважаючи на подіуми, краса – це в основному дуже худі білі молоді цисгендерні люди. Наприклад, 2017-й був першим роком в історії Тижня моди у Нью-Йорку, коли в кожному показі брала участь хоча б одна не білошкіра модель.
Зате будь-який вихід за межі усталених стереотипів викликає бурхливе обговорення. Так, 2017 року на Лондонському тижні моди Simone Rocha привернула увагу тим, що випустила на подіум чотирьох моделей віком від 50 до 73 років, які підкорили серця глядачів і медіа.
Суспільство, втомившись чекати, коли індустрія підтягнеться до його очікувань, взялося задавати моду моді. Споживач вимагає від брендів відповідальності. Багато дизайнерів давно пішли шляхом випередження духу часу і відповідальність для них – уже не свіжий тренд, а справа життя.
Легенди як-от Вів'єн Вествуд і Стелла Маккартні – яскраві приклади. Про регулярні колаборації Adidas & Stella McCartney з переробленого поліестеру і органічної бавовни або кросівки Parley Ultra Boost X з океанського пластика напевно чули всі. Нове дітище колаборації – худі, на 100% придатне для перероблення. Поки це концепт: таких випустили всього 50, що смішно в порівнянні з 92 мільйонами тонн текстильних відходів модної індустрії на рік. Але обіцянка Adidas випустити 11 мільйонів кросівок з океанського сміття – вже вагоміша. Зрештою, все колись було концептом.
Дуже багато брендів, від високої до масової моди, поспішили оголосити про свою соціальну відповідальність. Бренд одягу для активного відпочинку Patagonia вдало використовує соціальну відповідальність, щоб підкреслити якість одягу. Компанія вчить своїх клієнтів купувати менше через принцип "repair, recycle, reuse" не словом, а ділом – приймає на відновлення старий одяг, міняє ношені речі на нові, розміщує заклики не купувати свою нову колекцію, якщо вона не потрібна. Так бренд не тільки робить внесок у нову усвідомлену культуру споживання, але і демонструє впевненість у зносостійкості і якості своїх товарів.
Є й інша сторона медалі: зусилля деяких брендів мають фальшивий вигляд. Після гучних пожеж на фабриках у Бангладеші багато з fast-fashion гігантів, наприклад, Walmart або GAP, особливо жваво вдались до соціальної відповідальності. Саме економія на безпеці праці дає змогу (разом з дитячою працею і копійчаними зарплатами) підтримувати прибутковість щосезону зміни колекцій в сегменті "швидкої моди", але ставить під загрозу людські життя – разом зі стійкими принципами ведення бізнесу.
Одним з найактивніших у цьому напрямку серед мас-маркет брендів є H&M, який не лише бере участь у низці коаліцій fashion-брендів для спільного впровадження стійких практик, а й приймає на переробку старий одяг та регулярно випускає recycled-колекції. У порівнянні з загальними обсягами виробництва, ці цифри поки є невеликими, але сама тенденція вселяє надію на поступову зміну ситуації.
Соціальна відповідальність впливає і на збереження біорізноманіття. Lacoste вже другий рік випускає limited-edition поло з десятьма видами, що під загрозою зникнення, замість свого іконічного крокодила. Складно об'єктивно оцінити, чому це більше допомагає – тим видам чи продажу бренду, але мода робить своє: деякі з таких ініціатив все ж переходять з pr-трюків у конкретні заходи. Так, на Тижні моди в Лондоні 2018 року офіційно заборонили натуральне хутро та шкіру на показах. Тоді ж від хутра відмовилися Gucci, Versace, Burberry і Michael Kors.
Є й випадки, коли нова ніша сама спрацьовує як соціальна відповідальність: зараз все більше з'являється брендів одягу для трансчоловіків, наприклад gc2b, Sharpe Suiting, TomboyX. Вони створюють фасони з урахуванням особливостей статури і бажань своєї цільової аудиторії. Наприклад, візуально збільшити плечі або зменшити стегна.
Але на відміну від нішевих брендів, велика мода все ще показує близьку до нуля різноманітність за віком, розміром, кольором шкіри і багатьма іншими параметрами. Відсоток трансжінок і небінарних людей серед моделей на подіумах чотирьох модних центрів світу 2019 року коливався від 1,23% до 0,77%. Меншою є тільки частка моделей плюс-розмірів – 0,6%. Це сумна статистика, але і величезний потенціал для модних брендів вибрати свої позиції і почати діяти, щоб зробити світ кращим.