Краса сьогодні — це вправа на виснаження, — каже beauty-журналістка Джесіка Дефіно.
І шукає відповідь на питання, що таке інфляція краси, та чи загрожує нам всім Beauty Burnout.
Модні б’юті-ритуали сьогодення можна описати як "надзусилля на благо удаваної легкості" — культ невимушеного вигляду, що насправді вимагає чималих зусиль: напівперманентний татуаж брів і губ, фарбування та ламінування вій, сеанси терапії LED та інфрачервоним світлом, мікроструми тощо.
Тренд #MorningShed перетворює ранкове вмивання на якусь нескінченну череду маніпуляцій: жінки відклеюють тейпи для обличчя й рота, тканинні маски, патчі під очі, плівкові тинти для губ і "холодні" бігуді. Неважко здогадатися, що внаслідок кількість сміття, яку продукує одна єдина людина в одній єдиній ванні перевищує всі можливі межі.
Підлітки роблять антивіковий догляд. Бабусі роблять "гламурний макіяж. Люди, яким ще не виповнилось і 40, витрачають сотні тисяч доларів на профілактичне підтягнення обличчя. За даними Міжнародного товариства естетичної пластичної хірургії, ринок уколів краси (ботокс, філери) зріс майже на 58% між 2019 і 2023 роками, і продовжує зростати; щоб підтримувати результат, потрібно щонайменше кілька візитів на рік, незалежно від того, обирає людина карікатурне змінення рис обличчя чи "нетронутий" вигляд, який потребує ще більше грошей та ще вищої кваліфікації естетистів.
У моді — вініри. У моді — препарати для схуднення. У моді — мелірування "каштаново-бронзовий тедді". Усі в тіктоку п’ють колагенові добавки, БАДи для росту волосся, для сну, для кишківника. Дехто навіть користується блиском для зубів — це як блиск для губ, тільки для зубів. Doritos тепер випускає лак для нігтів, президент Трамп продає парфуми. Здається, не лишилося жодної поверхні, яку ще не пробували розгладжувати (доктор Пол Джаррод Франк нещодавно запропонував засіб для усунення зморшок на спині) і жодного винаходу, якого ще не вигадали (див.: сироватка для пупка).
"За останнє десятиліття краса стала настільки витратною в усіх сенсах частиною життя людей, що це просто переходить всі рамки", — каже Зейнаб Мохамед, журналістка й авторка б’юті-розсилки Face Value.
Останнім часом, каже Зейнаб, вона почала помічати ознаки виснаження — як у собі, так і в б’юті-спільноті загалом. "Навіть найдрібніші кроки в моїх ритуалах краси часто здаються непосильним завданням", — зізнається вона.
Деякі інфлюенсери, що до біса стомились постійно виконувати ритуали краси, а виставляти це напоказ онлайн, починають залишати професію. "Я б сказала, що 100 відсотків мого часу, енергії та ментального ресурсу, а також 30 чи навіть 40% доходу йшли на гонитву за велнесом і красою", — каже Лі Тілман, колишня інфлюенсерка й авторка мемуарів If You Don’t Like This, I Will Die ("Якщо тобі це не подобається, я помру"), що готуються до виходу.
Сучасні твори теж віддзеркалюють це розчарування. У романі Aesthetica Еллі Роуботтом (2022) описується косметична процедура, здатна скасувати всі попередні втручання. А фільм "Субстанція" (2024) з Демі Мур перетворює вічні обіцянки індустрії — бути кращою, молодшою, ідеальною — на боді-горрор.
Цим самим питанням задаються й топ-менеджери beauty-гігантів. Особливо після того, як як аналітична компанія WGSN передбачила Велике виснаження — туман втоми, який згущається та накриває всіх нас. Цей колективний стан, вважають аналітики, підживлюється множинними й паралельними глобальними кризами: війною, зміною клімату та нерівністю доходів; життям онлайн і політичним розколом; хронічними захворюваннями й захмарними цінами; тривогою через штучний інтелект і нестабільністю на ринку праці тощо.
Компанія навіть розіслала брендам звіт із порадами, як обійти ці больові точки. Але, якщо чесно — на мій погляд, Велика Індустрія Краси цілком впорається.
У мене є теорія: що більше політичної нестабільності — то довші й складніші ритуали краси. Назвімо це Естетичним індексом.
Велика рецесія 2007 року та фінансова криза 2008-го майже збіглися з появою шоу Keeping Up With The Kardashians. Саме тоді виник "кардашʼянський кодекс краси" — тон, консилер, пудра, хайлайтер, контуринг, бронзер, рум’яна.
Після перемоги Трампа на виборах у 2016 році й у розпал пандемії догляд за шкірою трансформувався на догляд за собою. І невдовзі саме цей сегмент став найдинамічнішим у б’юті-індустрії, забезпечивши 45% її зростання вже наступного року.
Пошукові запити на тему "10-кроковий ритуал догляду" (очищувач, тонік, есенція, пілінг, олія, сироватка, точковий засіб, SPF, зволожувач, маска) різко зросли в середині першої каденції Трампа. А ближче до його завершення з’явилося так зване "мета-обличчя" — тривожна, неприродно відфотошоплена естетика, натхнена інстаграм-фільтрами та інструментами для редагування фото. Саме ці відфільтровані насмерть фото отримували косметологи від клієнтів як референс. Останні хотіли мати такий самий вигляд, тільки без фільтрів. За оцінками 2019 року, вартість внесення таких beauty-правок становила близько $17 000 на людину на рік.
У 2020 році, в розпал пандемії Covid, люди зациклились на красі, розповідає Брук Девар, ведуча подкасту The Naked Beauty. "Під час пандемії моя аудиторія різко зросла", — каже вона. Нескінчені години в Zoom спричинили бум попиту на ботокс, а за ним — і хвилю пластичних операцій: їхній рівень зріс на 19% упродовж наступних двох років.
У 2022 році Верховний суд США фактично скасував право жінок на аборти, залишивши їх на розсуд кожного окремого штату (і більше десяти з них миттєво ввели заборони), почалась ера об’єктивації. Саме тоді glazed doughnut skin, шкіра як у глазурованого пончика, стала трендом року. Споживачі краси встановлювали автономію там, де могли, а саме — на власних тілах. Хтось кинувся вводити Ozempic не за призначенням, хтось — святкувати "жіночність" за допомогою Barbycore — рожевого блиску для губ і заколок-бантиків.
Після перемоги Трампа на виборах у 2024 році одна жінка розповідала виданню The Telegraph, що спустила купу грошей в Sephora, "просто щоб впоратися". Ритуали краси зразка 2025 року існують не попри політичний хаос, а завдяки йому.
Тому, найімовірніше, кожен стрес-фактор буде підживлювати індустрію краси. Зміна клімату стимулюватиме поштовх до SPF та засобів, що захищають від забрудненнь довкілля, а також антиперспірантів. Нерівність у доходах сприятиме буму "дорогої" шкіри та програм розтермінування платежів за дорогі процедури краси. Штучний інтелект та життя серед цифрових аватарів підживлюватиме наше прагнення мати досконалий вигляд. Стрес та тиск — перетворять красу та велнес на інструменти "допоможи собі сам". Криза на ринку праці зробить красу способом виживання (дослідження показують, що привабливі люди мають більше шансів на працевлаштування з гідною оплатою).
"Вигорання може проявлятися фізично", — каже Л Тілман, спираючись на власний досві.Beauty вигорання може загострити проблеми, викликані стресом, – випадання волосся, висипання, тьмяна шкіра, передчасне старіння, – і це створить безліч можливостей для продажу швидких "рішень". І споживачі більше перейматимуться через те, що не скористалися цими рішеннями, ніж того, що вигорять через них.
Нормалізація уколів краси, пластичних операцій, надзвичайно дорогого та виснажливого догляду за шкірою протягом останнього десятиліття змінила базові стандарти краси для всіх без виключення. Якщо хочете,називайте це естетичною інфляцією. Це спонукає людей до нескінченної, виснажливої естетичної праці на благо своєї краси. Чи можна від ціє праці відмовитися? Безсумнівно. Чи можна при цьому уникнути соціальних, фінансових та ментальних наслідків? Велике питання. Страх перед такими наслідками і є тригером, який запускає ефект білки в колесі, яка женеться, просто тому, що не може зупинитися.
"Я людина з інвалідністю і аутизмом, яка вважає beauty-зусилля частиною суспільного договору, — каже одна анонімна респондентка в моєму опитуванні щодо стандартів краси та якості життя. — Якби я з’являлася в професійному середовищі такою як є — недоглянутою, з голим обличчям, явно хворою і виснаженою, — моя інвалідність була б помітна, а моя робота опинилась би під загрозою".
"Це виснажливо, особливо з віком, але я знаю, що повинна", — каже інша. — На її думку, зусилля щодо власного вигляду допомагають їй досягати кар'єрних цілей.
Навіть найзапекліші критики індустрії краси не здатні сповна опиратись її тяжінню: власна система догляду Зейнаб Мохамед здається їй надмірною, але вона все одно продовжує її дотримуватися. Тілман відмічає свою колористку в пості, де демонструє свіже фарбування з висвітленими пасмами. На вечірці з нагоди запуску роману Aesthetica безкоштовно роблять інʼєкції Dysport. Режисерка фільму The Substance, Коралі Фарджа, зізнається, що сама би прийняла The Substance, якби могла.
Естетична інфляція збігається з реальним зростанням цін. "Середня вартість преміальної продукції зросла майже на 9% лише за останній рік, — зазначає Мохамед. — Не думаю, що бьюті-ентузіасти повністю відмовляться від своїх звичних ритуалів догляду, але ми побачимо, як усе більше людей починають стратегічно ставитися до витрат".
Брук Девард прогнозує зсув у бік "екстремальних б’юті-процедур" (лазери, підтяжки) та послуг щодо нарощування чи корекції нігтів та вій. "Вкладати статки, щоб мати вигляд, наче нічого не робила, — цей підхід нікуди не зникне, — каже вона. — Люди триматимуться за ті ритуали, які хоч трохи повертають відчуття себе — а брендам уже достатньо й цього, щоб втримати лояльність". Це може здаватися перебільшенням, але варто поглянути на розкішний манікюр касирів у супермаркеті біля дому, щоб переконатися: навіть з мінімального доходу люди готові інвестувати в покращення себе.
Краса потребує жертв, каже приказка. Але точніше було б сказати, що жертви живлять красу. Коли світ здається нестабільним, нестерпним і некерованим, люди намагаються контролювати те, що можуть, — свої обличчя.
Текст: Джессіка ДеФіно
Ця стаття є частиною серії Vogue Business Future of Appearance, серії статей, які досліджують, який вигляд ми матимемо за 20 років.