Як Друга світова змінила б’юті-індустрію, які винаходи з’ явилися на ринку, а запуск яких відклався; як виробники перепрофілювалися та допомагали фронту; як червона помада стала символом боротьби – читайте нижче.
З початком Другої світової війни виробники косметики почали переконувати жінок, що зовнішня краса стала не менш, а навіть набагато важливішою. За їхніми запевненнями, патріотичний обов’язок будь-якої жінки полягав у збереженні життєрадісного та гарного обличчя.
Наприкінці Другої світової яскраво-червоні глянсові губи вважалися чи не найкращим способом підтримати переможний дух своєї вітчизни. Війна не змусила жінок відмовитися від ритуалів краси та майже ніяк не позначилася на популярності їхніх улюблених рум’ян і пудр.
Під час Другої світової війни Revlon вдалося отримати безліч державних замовлень на виробництво аптечок швидкої допомоги та інших потрібних предметів, що означало: компанія могла й далі продавати косметику навіть у період дефіциту.
Паковання довелося змінити на максимально скромне. Усі марки, від Chanel до Coty, вимушено перейшли на випуск пудри в простих картонних коробках. Пухівки теж стали дефіцитом – у пудру Bourjois навіть вкладали записки, що пояснювали її відсутність обмеженнями воєнних років.
Ближче до 1945 продаж косметики в Сполучених Штатах досяг неймовірної цифри в 805 мільйонів доларів. Частково це стало можливим завдяки розквіту Голлівуду, але відіграли роль і війни. Адже європейські косметичні компанії були завантажені виробництвом товарів для фронту, як-от тальк для ніг і маскувальні мазі, і їм бракувало ресурсів для виробництва помад і рум’ян. Частину подібних "воєнних" товарів виробляли й американські фірми, але їм вдалося вирватися вперед.
У1958 році Гелена Рубінштейн випустила Mascara-Matic – циліндр розміром із самописну ручку з тонким металевим стрижнем ("щіточка" на його кінці мала просто висвердлені в металі канавки). Щоб отримати чорну рідку фарбу, стрижень треба було вставити в циліндр. Цей засіб швидко витіснив туш зразка "плюнь і розітри": користуватися ним було набагато зручніше. Але цікаво, що аналогічну конструкцію запатентував Френк Л. Енгель з Чикаго ще в 1939 році, проте у виробництво вона не надійшла – можливо, через те, що перед початком Другої світової війни інвестиції в косметичні нововведення були геть не пріоритетними. Випадковість чи ні, але туш Гелени Рубінштейн вийшла саме тоді, коли минув термін патенту Енгеля.
До речі, випуск Mascara-Matic зосередив розробки індустрії навколо нових форматів туші.
Іноді нова мода народжується з вимушених обмежень. Дефіцит нейлонових панчіх під час Другої світової (у 1941 році їх узагалі заборонили виробляти) призвів до того, що жінки стали імітувати їх за допомогою фарби. Вправні жінки вдавалися по допомогу до пакетиків з чаєм, якими підфарбовували ноги, створюючи цим ілюзію, що вони в панчохах. Довершував картину шов, намальований олівцем для очей. Результати такої творчості були непередбачуваними – особливо в дощовиті дні.
Тоді ж почали з’являтися салони, де ноги фарбували майже професійно – наприклад, 1941 року в англійському Кройдоні відкрився Bare Legs Beauty Bar. А компанія Revlon, яка ніколи не втрачала можливості заробити, налагодила виробництво засобів Leg Silk ("шовк для ніг") – найімовірніше, ці засоби були прабатьками нинішніх спреїв для штучної засмаги.
Отже, намальовані "псевдопанчохи" на ногах – популярний прийом воєнного часу: нейлону бракувало, парашути були важливішими.
Десятиліття після Другої світової війни стали для Заходу епохою достатку. Рівень життя виріс до небес. На заході Європи, у Сполучених Штатах та в Японії сформувалося нове суспільство – суспільство споживання. Новонароджене телебачення (що з’явилося в 1941 р. в США і в 1936 р. у Британії) стало не тільки рушійною силою для косметичних інновацій, а й захопливою платформою для реклами індустрії краси. Воно поширювало інформацію про нові продукти відразу в мільйони будинків. Глобальний ринок краси зростав навіть швидше, ніж прибутки населення.
У 1950-ті, щойно війна закінчилася, ринок наповнили пудри всіх можливих цінових категорій у пудреницях найхимерніших форм. Більшість жінок у Європі носили із собою в сумочці хоча б одну, щоб за потреби дістати її та підправити макіяж.
А в 1947 році Крістіан Діор запустив не тільки першу колекцію одягу, а й парфуми. Два роки по тому Dior випустили помаду Rouge Dior. Тоді її робили вручну й не випускали в продаж, а дарували клієнткам Дому.
За матеріалами книги Лізи ЕлдріджПисана краса: Історія макіяжу (ArtHuss).