У видавництві "Наш формат" вийшла книга Томмі Гілфіґ ера — "Американський мрійник. Моє життя у фешн-індустрії". У ній один з найуспішніших дизайнерів США чесно розповідає про свій шлях від хлопчика з провінції, який виріс у багатодітній родині, до творця модної імперії Tommy Hilfiger.
У 1995–2000 роках одяг Tommy Hilfiger був скрізь. На кожному кроці можна було побачити молодих і старих, товстих і худих, азійців і латиноамериканців, темношкірих (попри плітки) і білих людей усіх соціальних верств, геїв і гетеросексуалів, юристів, спортсменів, музикантів, акторів, моделей, скейтерів і сміттярів в одязі з логотипом Tommy Hilfiger — у підробках та оригіналах. У середині 1990-х одержимість логотипами зросла, так само як розмір самих логотипів. Залюблені в хіп-хоп дітлахи хизувалися написом Tommy Hilfiger як ознакою добробуту, а ми були щасливі втілювати бренд, до якого всі тягнулися.
Том Куртін часто повторював: "Чим я можу допомогти? Що тобі потрібно?". Мені потрібна була людина, що управляла б моїм життям, і він познайомив мене із Шейлою Кокс. Шейла стала для мене правою і лівою руками, правою і лівою півкулями мозку. Вона моя особиста асистентка: регулює мої ділові зустрічі, подорожі, бронювання, листи й телефонні дзвінки. Фокуси з моїм графіком до снаги хіба Гудіні, та нема такого, із чим не впоралася б Шейла. Чи не найголовніше те, що я та моя родина безмежно довіряємо Шейлі. Вона сповнена позитивної енергії; поряд з нею нема місця негативу. Шейла ніби читає мої думки. Не знаю, добре це чи погано, але всіх нас, що користаються з її ідей, це влаштовує. Шейла неначе стала вісімнадцятим членом родини Гілфіґерів і знає все про всіх наших родичів більше, ніж самі Гілфіґери.
...
Аллі було 14 років, Річардові — 9, Елізабет — 7, а Кетлін — 5. Я сказав їм, що їду в Нью-Йорк працювати і зняв у місті номер у готелі. Згодом неподалік оселі моєї родини я орендував будинок під фальшивим іменем і пояснив ріелторові, що то для мого працівника. Потім виставили на продаж будинок якраз на другому боці вулиці від нашого, і я його придбав. Наш будинок був обнесений кам’яним муром із білим частоколом нагорі, тож я замовив такий самий навколо моєї нової оселі, щоб діти почувалися там, як удома.
Остаточне розлучення ми оформили через сім років. Розставання було тяжким і болісним для нас обох. Та зрештою ми із Сьюзі уклали більш-менш збалансовану угоду і досі підтримуємо близькі стосунки, поважаємо одне одного та завжди ставимо дітей на перше місце.
Попри негаразди в особистому житті, мій бізнес зростав, і ми без упину впроваджували інновації. Мій брат Енді привів до мене Паффі задовго до того, як той заснував компанію Sean John, а Брітні Спірс — за мить до початку її мегаслави. Стало очевидно, що селебриті-брендинг стане широким простором економічних і культурних можливостей, а Енді мав творче й маркетингове чуття для того, щоб повноцінно працювати в цьому напрямку. Тому 2001 року я сказав йому: "Може, тобі звільнитися з Tommy Hilfiger? Я буду твоїм партнером і фінансуватиму тебе". Я запропонував, аби він залучив мого колишнього партнера з People’s Place Ларрі Стемермана, який знався на тому, як усе робиться, і мого фахівця із фінансових питань Джо Ламастру. Компанію ми назвали Star Branding, тобто "Зірковим брендингом".
Коли ми почали переговори з Брітні, її менеджер Ларрі Рудольф зажадав одразу п’ять мільйонів доларів авансом, хоч зовсім нещодавно просив п’ять тисяч, щоб протриматися на плаву!
Це не лізло ні в які ворота. Ми відмовили.
Однак у той самий час Енді познайомив мене з іншою артисткою, яка прагнула випустити власну лінійку одягу, — Дженніфер Лопес. Вона не вимагала п’яти мільйонів доларів; її умови були 50 на 50, але вона не хотіла вкладати грошей. Ми погодилися.
Я вклав у цю компанію п’ять мільйонів доларів, й Енді, Ларрі, Джо та я підписали із Дженніфер партнерську угоду. Ми найняли дизайнерів, відкрили шоурум, взяли у штат чудового фахівця із продажів Джонні Кальвані, якого я давно знав; призначили операційного директора, що регулював фінансову частину щоденної бізнес-діяльності; і запустили ту махіну. Вони виконували роботу, а я консультував дистанційно.
Ми створили бренд, який назвали J. Lo. Спочатку бізнес крутився навколо велюрових і махрових спортивних костюмів, які Дженніфер на той час носила. Речі були схожі на бренд Juicy Couture, але одяг J. Lo виглядав шикарніше. Дженніфер була симпатюлькою — прехорошою, молоденькою, обізнаною з модою, активною. Вона знала, чого хоче і які кольори обрати. Її бізнес-менеджер Бенні Медіна координував роботу, і справа понеслась.
Згодом ми підписали ліцензійну угоду на парфуми із Coty. Дженніфер хотіла назвати продукт Glow від J. Lo, але виявилося, що біля Санта-Моніки є бутик Glow, де продають товари для краси, і ми відраджували Дженніфер, бо власник міг подати позов. Дженніфер наполягала: "Ні, я хочу назвати парфуми Glow". Ми кілька разів поверталися до цієї теми, та все ж то була її лінійка, тому врешті ми поступилися. Власник бутика таки вирішив судитися, і ми мусили викласти кілька мільйонів доларів.
Зате Glow від J. Lo багато років поспіль лишалися жіночими селебриті-парфумами номер один.
Дженніфер не подобався одяг. На її думку, він виглядав недостатньо елітним. Ми пояснили: якщо хочемо охоплювати урбаністичний сегмент, продукція повинна триматися на певному ціновому рівні; якщо хочеш кашеміровий костюм від Loro Piana, його доведеться виробляти в Італії, а продати буде неможливо.
Належного зростання бізнесу не було. Дженніфер хотіла, щоб одяг продавався в Bendel, Barneys і Bergdorf, тож ми найняли дизайнера, який мав створити другий бренд вищого класу — Sweetface. Ми влаштували масштабний показ мод, але крамниці вирішили, що одягові бракує шику. Чесно кажучи, я гадаю, команда в тому була не винна; у цьому бізнесі продукція — це все, а коли продукція не годиться і крамниці її не хочуть, усе валять на тих, хто її виробляє. Дизайнерські ідеї належали Дженніфер, але я мусив визнати, що вони були хибно втілені. Отож я сказав Енді: "Нам потрібен новий дизайнер. У Sean John працює Гізер Томпсон, але вона хоче звільнитися. Найми її — вона ж однаково піде з тієї компанії. Але хтось має сказати Паффі, бо він мій друг. Я не хочу проблем".
До команди приєдналася Гізер Томпсон, проте невдовзі мені зателефонував Паффі.
— Що ти в біса робиш? Ти забрав одну з моїх найкращих дизайнерок!
— Слухай, Пафф, — відповів я. — Я думав, тобі сказали, і наскільки я розумію, вона однаково збиралася звільнитися.
— Та мені насрати, що вона збиралася. Ти не мав брати її до себе.
— Давай я поговорю з Дженніфер, — тільки й сказав я, бо не знав, що ще робити.
— Скажи їй, що не на того наривається! — мало не гаркнув Паффі.
Дженніфер і Паффі колись зустрічалися — вони разом ішли червоною доріжкою на церемонії нагородження премії Grammy, коли Дженніфер одягнула свою знамениту відверту сукню Versace із зеленого шифону. За кілька років до подій, що я описую, вони розійшлися. Коли я розповів Дженніфер, що трапилося, вона вигукнула:
— Що? Та за кого він себе має? Люди йому не належать! Залиш це мені. Я розберуся із цією фігнею.
Я й незчувся, як Дженніфер перетелефонувала.
— Усе гаразд. У нас усе чікі-пікі.
Наступного разу, коли я побачив Паффі, усе й справді було чікі-пікі.
Отож Гізер Томпсон таки почала з нами працювати. Проте бренд однаково не вистрілював. Дженніфер не носила одягу Sweetface — обирала Cavalli й Versace, а по всьому світу розліталися рекламні світлини, де вона позувала для Louis Vuitton.
Її шанувальники сформували таку думку: "Вона не носить цього одягу; їй до нас байдуже". Тому я посадив Бенні й Дженніфер, та й сказав:
— Бренд має стати масовішим — на рівні Penney’s, Sears, Kohl’s, Kmart, Walmart, — що є справжнім середовищем ваших клієнтів і шанувальників. Це величезний простір для бізнесу. Дженніфер не бажала такого робити. Вона не говорила цього вголос, але, підозрюю, їй не хотілося асоціювати своє ім’я з дешевою продукцією.
— Ви маєте повернутися до Macy’s, — пояснив я Енді, — і благати їх розширити бізнес, бо інакше все заглухне.
Macy’s мав істотне значення. На той час мої інвестиції сягнули семи мільйонів доларів, і хоч інфраструктуру бізнесу забезпечували роялті з парфумів, продажі одягу зменшилися з 50 мільйонів до 20 мільйонів доларів, а потім узагалі до 18 мільйонів.
Універмаги Macy’s не купували одягу бренду, а наші стосунки із Дженніфер стали напруженими. Я відчував, що вона втратила інтерес і що стратегія продажу одягу кращим універмагам погано продумана. Я дуже дратувався і прагнув виправити ситуацію. Енді нервувався, бо на кожну дрібничку мусив отримувати схвалення від Бенні й Дженніфер, а ті часто були недоступними. Дженніфер була або в турі, або зі своїм тодішнім хлопцем Беном Аффлеком. Вона могла сьогодні тусити в Беверлі-Гіллз, а завтра в Парижі, і дуже важко було зупинити її й домогтися відповідей. На початковому етапі все відбувалося спонтанно: "Томмі, я вдягатиму такий-то гурт для їхнього кліпу", або "Ми сьогодні підемо в такі-то клуби й роздамо футболки й поло", або "У нас буде велика вечірка в маєтку Playboy". Я на все згоджувався.
Але потім із Дженніфер і Бенні розмови велися інакше: "Маємо можливість зробити для Дженніфер статтю про нову лінійку в Glamour, дедлайн — десятого. Дженніфер може прилетіти в Нью-Йорк?". — "Так, але ви маєте оплатити приватний рейс із Беверлі-Гіллз, і їй потрібна команда, яка займеться зачіскою і макіяжем, а зупинитися вона має в номері "люкс" у готелі Peninsula, а ще...".
Я розумію, чому так відбувалося: вона була суперзіркою в Голлівуді й музичному світі, і то заслужено, але нас це виснажувало. А Дженніфер погоджувалася тільки за таких умов!
Халепа в тім, що бізнес був у скруті, серед продукції нічим було пишатися, а гроші вклав я. Треба було щось робити. Я запросив Бенні й Дженніфер на зустріч у Нью-Йорк. Незадовго до того вона вийшла заміж за Марка Ентоні. Я розумів, що вони на нас ображатимуться.
Почав я розмову так:
— Вибач за все, що сталося й обурило тебе. Я тебе не звинувачую; як людина, чиє ім’я на лейблі, я здогадуюся, що ти шокована. Очевидно, бракувало належної команди, що забезпечила б успіх; вона працювала не так, як слід. Змінилися й тренди, а інфраструктура компанії не працювала. І чесно кажучи, у мене не вийшло бути задіяним настільки, як нам усім хотілося б.
Узявши почасти відповідальність на себе, я запропонував рішення:
— Ось як я це бачу. Ми маємо три варіанти: закрити бізнес, продати бізнес — вартість у нього висока — або укласти нову угоду. Зараз ми партнери 50 на 50, але ми готові віддати вам мажоритарний контроль, якщо дозволите нам вивести бренд на масового споживача і зробити масштабніший бізнес. Я саме за такий варіант. Якщо ви згодні на додатковий капітал і даєте нам дозвіл, я зв’яжуся з друзями в Li&Fung, які мають досвід у цій сфері, і ми це провернемо. Я не вважаю, що крах — для нас варіант. Не хочу бути пов’язаним із підприємством, що зазнало краху.
Дженніфер і Бенні погодилися: ми переробили угоду і рушили вперед.
Я вже створив партнерство з Li&Fung — компанію Music Entertainment Sports Holdings (MESH), що спеціалізувалася на селебриті-брендах. Їм належало 75 відсотків, а моїй групі — 25 відсотків. Ми уклали угоду зі Стівеном Тайлером (зовсім недовго продавали сорочки й шалики) і запустили лінійку рок-н-рольного одягу, яку назвали іменем мого брата Andrew Charles. Жоден із цих проектів не мав шаленого успіху. Я звернувся до Брюса Роковіца, виконавчого директора Li&Fung, та Ріка Дарлінґа, виконавчого директора Li&Fung у США:
— Давайте укладемо угоду із Дженніфер Лопес і приведемо її в Sears або Kohl’s. Я розділю з вами мою частку й будемо партнерами з Дженніфер.
— Зателефонуймо Кевінові Менселлу [виконавчому директорові Kohl’s], — запропонував Брюс. — Подивимось, що він скаже.
І відразу ж набрав номер:
— Кевіне, а що як ми приведемо тобі Дженніфер Лопес і бренд буде ексклюзивно твоїм?
Менселл знав, що лінійка одягу ще продається в Macy’s, але не здогадувався, що її там більше не хочуть бачити.
— Добре, — відповів він. — Але мені взагалі-то не потрібні жіночі бренди. Мені потрібен чоловічий.
— Брюсе, — шепнув я, — переведи в режим очікування на секундочку.
Поки Менселл чекав, я запропонував:
— Давай залучимо Марка Ентоні.
— Кевіне, — перемкнувся Брюс, — я передзвоню.
Дещо почало вимальовуватися.
— Чому б нам не задіяти для нього Марка Ентоні й Дженніфер? — сказав я.
— А Марк погодиться?
Я зателефонував Бенні, і той з’єднав мене з Марком, чиї представники вже, як виявилося, спілкувалися з Li&Fung про угоду. Ми перетелефонували в Kohl’s — за 24 години вони вже були в ділі. Ми залучили Марка й Дженніфер, а тоді сіли за цифри.
Мережа Kohl’s мала приблизно 1200 крамниць у 49 штатах. Вона провела власні підрахунки кількості товару, що їм знадобиться від Марка й Дженніфер. Ми крутили й крутили сюди-туди — мережа Kohl’s мала виробляти дещо самотужки, а Li&Fung мала взяти на себе решту, — та загалом виходила одна з найбільших угод на селебриті-бренд в історії роздрібної торгівлі: 3,5 мільярда доларів! Ми оголосили, що це буде масштабно.
За кілька місяців у пресі замайоріли заголовки: Марк і Дженніфер розлучаються. Не знаю, чи Бенні Медіна щось таке підозрював, але він наполіг, щоби вони уклали окремі угоди. Розлучення не позначилося на бізнесі, що й досі процвітає. Кілька років тому моя група продала рештки наших акцій Li&Fung за великі гроші.
Новою Дженніфер Лопес стала Талія Соді — талановита й вродлива дружина легенди музичного бізнесу Томмі Моттоли. Нещодавно Талія спричинила фурор у світі моди: її величезна колекція в Macy’s розлетілася в перший же рік, принісши сотню мільйонів доларів. Угодою займався Томмі. Ми з ним заприятелювали. Талія належить до кола наших найближчих друзів. Наші діти разом граються, і ми сусіди в Ґринвічі. Томмі надихає мене своїми історіями про музикантів і музичний бізнес, що може розповісти тільки він. Як колишній очільник Sony Music він має неймовірне бізнес-мислення. Ми разом розкручували проекти і стали як рідні.
Переклад Юлії Кузьменко