Штучний інтелект у моді: користь, ризики та межі, які не варто переходити
Штучний інтелект активно змінює модну індустрію. AI-технології дедалі глибше інтегруються у всі її процеси. Йдеться про дизайн, виробництво, маркетинг, онлайн-продажі та комунікацію з аудиторією. Водночас саме креативний процес викликає найбільше запитань. Дизайнери досліджують можливості штучного інтелекту в моді, експериментують з новими інструментами та водночас обережно ставляться до його ролі. Ґледіс Лай аналізує, як перетинаються людська творчість і машинне навчання, та як AI у модній індустрії змінює уявлення про авторське право.
Якщо запитати представника модної індустрії про його ставлення до штучного інтелекту в моді, відповідь ймовірно буде: "Все складно". Проте 2025 рік показав, що AI у моді перестав існувати лише в теорії. Штучний інтелект став частиною щоденної реальності індустрії. Мода більше не відкидає AI-технології, а поступово вчиться з ними співіснувати. У 2025 році ринок AI у модній індустрії оцінили приблизно у 4,5 мільярда доларів. У 2026 році прогнозують зростання до 6,1 мільярда доларів. До 2035 року аналітики очікують зростання до 137,6 мільярда доларів. Ці цифри підтверджують масштаб змін.
Такий розвиток скидається логічним, якщо врахувати, що саме приніс штучний інтелект у моду за останній рік. Наприкінці вересня компанія OpenAI оголосила про партнерство з e-commerce-платформою Shopify. Воно дозволяє користувачам шукати товари, переглядати їх та купувати без виходу з чату ChatGPT. Perplexity AI із листопада 2025 року пропонує схожий формат для підписників. Паралельно зʼявляються нові AI-стартапи у моді. Daydream працює як пошукова система для fashion-запитів. Phia допомагає порівнювати ціни. Spangle AI дає брендам можливість створювати персоналізовані сторінки товарів для користувачів, які переходять з реклами. Усі ці рішення змінюють онлайн-шопінг і операційні процеси модних брендів.
Джон Імах — генеральний директор і співзасновник SpreeAI. Це fashion-агент, який пропонує AI-стайлінг та фотореалістичні віртуальні примірки. У травні компанію оцінили у 1,5 мільярда доларів. Серед партнерів SpreeAI — Council of Fashion Designers of America, Massachusetts Institute of Technology та бренди, що належать темношкірим дизайнерам, зокрема Sergio Hudson. Джон Імах наголошує, що мода завжди була про творчість, самовираження та ідентичність. На його думку, штучний інтелект у моді може підсилювати цей досвід. AI допомагає зробити моду більш персоналізованою, більш сталою та більш ефективною. Використання штучного інтелекту має сенс там, де він підтримує креативність і інклюзивність, а не замінює людину.
У сфері e-commerce штучний інтелект уже довів свою ефективність. AI-технології дозволяють створювати персоналізований досвід для кожного користувача. Мода швидко адаптується до гіперцифрового середовища. Водночас використання генеративного штучного інтелекту для створення образів і кампаній викликає найбільше суперечок. AI-згенеровані рекламні кампанії, пости та моделі часто стають предметом критики. Їх називають бездушними, штучними або відірваними від реальності. У центрі цієї дискусії лежать фундаментальні питання. Що означає творчість у добу штучного інтелекту? Хто є автором ідей, зображень і дизайну? Що відбувається з модою, коли з процесу створення виключають дизайнерів, стилістів і фотографів заради швидкості або економії? Як мода може залишатися людяною в умовах автоматизації?
Дизайнерка Кейт Бартон вважає, що сам процес створення одягу неможливий без людського дотику. Вона наголошує на важливості емоційної інтуїції. Саме ці якості не може відтворити жоден алгоритм. Для дизайнерів, подібних до Кейт Бартон, важливо визнавати існування AI у модній індустрії, але водночас чітко визначати межі його використання. У її роботі штучний інтелект не є частиною дизайн-процесу. Створення починається з драпірування. Воно є фізичним, тактильним і інтуїтивним. Взаємодія між тканиною та формою залишається основою роботи дизайнера. Багато хто сприймає рідкі текстури тканин як цифрові. Це сприйняття стало частиною візуальної мови бренду Kate Barton. Воно відкриває дискусію про межу між ремеслом і технологіями. Те, що може здаватися штучним, насправді є результатом віртуозної роботи дизайнерів зі світлом, відбиттям і рухом.
Для Кейт Бартон ключовим залишається питання наміру використання AI. Штучний інтелект у її практиці не замінює творчість, а допомагає розширювати уяву та працювати з формою й сприйняттям. Під час останнього показу дизайнерка створила лімінальний цифровий простір у співпраці з Fiducia AI. Це перехідний, віртуальний простір, який не виглядає ані повністю реальним, ані повністю вигаданим. Також відбулася співпраця з SYKY: фізичну сумку Pierced Leather Bag поєднали з AI-згенерованою кампанією. Окрім створення контенту, бренд досліджує віртуальні примірки, симуляції та цифровий досвід матеріальності. Мета такого підходу — підсилення креативності та доступності без втрати людської присутності. Основний ризик, на думку дизайнерки, полягає у втраті авторства та відриві ідей від людського походження.
Подібний підхід підтримують і в Central Saint Martins. Декан M School Гайвел Девіс зазначає, що штучний інтелект не забороняють, але навчають працювати з ним критично. Головне питання полягає не в тому, чи можна використовувати AI. Важливіше зрозуміти, навіщо це робити і який сенс це додає. Студентів навчають розуміти авторство, оригінальність і походження даних. Окрему увагу приділяють тому, що штучний інтелект навчається на даних, створених реальними людьми — дизайнерами, фотографами, художниками. Ця праця часто залишається невидимою й не має чіткого авторства. Саме тому в окремих випадках свідома відмова від використання штучного інтелекту стає сильним творчим і етичним жестом.
Ігнорувати штучний інтелект у модній індустрії вже неможливо. Водночас безкритичне захоплення AI також несе ризики. Найцікавіше сьогодні — те, як студенти використовують штучний інтелект концептуально. Для одних він стає інструментом дослідження ідентичності, для інших — способом роботи з архівами або симуляції зношування одягу з часом. У цих підходах AI виступає не як спрощення, а як інструмент осмислення.
Дослідниця Ваджиха Первез із Centre of Excellence in Sustainable Fashion and Textiles використовує великі мовні моделі для аналізу грінвошингу в моді. AI допомагає виявляти етичні проблеми та внутрішні суперечності індустрії. Втім, для отримання якісних результатів потрібні знання, навчання й постійний контроль: повна довіра до штучного інтелекту залишається небезпечною.
Попри технологічні зміни, відповідь на питання про авторське право залишається чіткою. Творцями в моді залишаються люди. Навіть AI-згенеровані кампанії створюються за участі людей — prompt-дизайнерів, цифрових художників і креативних директорів. Мода зберігає людське обличчя доти, доки її цінностями залишаються інклюзивність, сталість і освіта. Водночас саме поняття творчості в епоху штучного інтелекту стає складнішим.
Сіднейський дизайнер Алікс Гіггінс наголошує, що творчість неможлива без помилок. Саме похибки створюють напругу та відкривають нові рішення. Штучний інтелект прагне до точності, але не залишає простору для випадковості. Без цього простору творчий процес втрачає глибину. Подібну думку висловлює дизайнер Джордан Гогос, засновник Iordanes Spyridon Gogos. Він визнає певні екологічні переваги AI, зокрема можливість створювати 3D-одяг без фізичних зразків. Проте підкреслює, що штучний інтелект не формує гіпотези. Він працює з уже наявними даними. Найцікавіші ідеї виникають поза межами готових рішень, у процесі пошуку та експерименту. Те, що можна швидко згенерувати або придбати, рідко має справжню новизну. Вона з’являється з помилок, випадковості й фізичної роботи з матеріалом.
За матеріалом vogue.com.au
