Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с тем, что ознакомились с обновленной политикой конфиденциальности и соглашаетесь на использование файлов cookie.
Соглашаюсь

Как мир моды реагирует на запросы современного общества

02 декабря 2019

Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital, специально для vogue.ua проанализировал рекламные посылы модных брендов и рассказал, как fashion-индустрия реагирует на актуальную повестку дня. 

Stella McCartney осень-зима 2017/2018

Реклама перестала быть рекламой. Теперь мало сделать красивую съемку и разместить ее перед глазами “целевой аудитории”. Мы уже не целевая аудитория, мы – общество. И бренды вместе с их коммуникациями не просто информируют нас, они отвечают перед нами за то, что несут в мир. Это и есть социальная ответственность. 

Модная индустрия попала под серьезную раздачу. Уже пару лет СМИ трубят о том, что мода – в топ-10 самых загрязняющих окружающую среду индустрий. Прогрессивное общество порицает моду и за неэкологичность коммуникаций: например, за тиражирование слишком узких представлений о красоте. Даже в 2019-м году судя по подиумам красота – это в основном очень худые белые молодые цисгендерные люди. Например, 2017-й был первым годом в истории Нью-йоркской недели моды, когда в каждом показе участвовала хотя бы одна не белая модель.

Prabal Gurung осень-зима 2019/2020

Зато любой выход за рамки устоявшихся стереотипов вызывает бурное обсуждение. Так в 2017-м году на Лондонской неделе моды Simone Rocha привлекла внимание, выпустив на подиум четырех моделей возрастом от 50 до 73 лет, покоривших сердца зрителей и медиа.

Simone Rocha осень-зима 2017/2018

Общество, устав ждать, когда индустрия подтянется до его ожиданий, взялось задавать моду моде. Потребитель требует от брендов ответственности. Многие дизайнеры давно пошли на опережение духа времени и ответственность для них уже не свежий тренд, а дело жизни.

Легенды вроде Вивьен Вествуд и Стеллы Маккартни – яркие примеры. О регулярных коллаборациях Adidas & Stella McCartney из переработанного полиэстера и органического хлопка или кроссовках Parley Ultra Boost X из океанского пластика наверняка слышали все. Новое детище коллаборации – 100%-перерабатываемый худи. Пока это концепт: таких выпустили всего 50, что смешно по сравнению с 92 миллионами тонн текстильных отходов модной индустрии в год. Но обещание Adidas выпустить 11 миллионов кроссовок из океанского мусора – уже куда более весомо. В конце концов, все когда-то было концептом.

Кроссовки Adidas из переработанного мусора

Очень многие бренды, от высокой до массовой моды, заторопились объявить о своей социальной ответственности. Бренд одежды для активного отдыха Patagonia удачно использует социальную ответственность, чтобы подчеркнуть качество одежды. Компания учит своих покупателей покупать меньше через принцип “repair, recycle, reuse” не словом, а делом – принимает в починку старую одежду, меняет сносившиеся вещи на новые, размещает призывы не покупать свою новую коллекцию, если она правда не нужна. Таким образом бренд не только делает вклад в новую осознанную культуру потребления, но и демонстрирует уверенность в износоустойчивости и качестве своих товаров.

Рекламная кампания Patagonia

Есть и другая сторона медали: усилия некоторых брендов смотрятся фальшиво. После нашумевших пожаров на фабриках в Бангладеше многие из fast-fashion гигантов, например, Walmart или GAP, особенно резво бросились в социальную ответственность. Именно экономия на безопасности труда позволяет (вместе с детским трудом и копеечными зарплатами) поддерживать прибыльность ежесезонной смены коллекций в сегменте “быстрой моды”, но ставит под угрозу человеческие жизни – вместе с устойчивыми принципами ведения бизнеса.

Одним из наиболее активных в этом направлении среди масс-маркет брендов является H&M, который не только участвует в ряде коалиций fashion-брендов для совместного внедрения устойчивых практик, но и принимает на переработку старую одежду, регулярно выпуская recycled-коллекции. В сравнении с общими объемами производства эти цифры пока небольшие, но сама тенденция вселяет надежду на постепенное изменение ситуации. 

Образ из коллекции H&M Conscious

Социальная ответственность затрагивает и сохранение биоразнообразия. Lacoste уже второй год выпускает limited-edition поло с десятью исчезающими видами вместо своего иконического крокодила. Сложно объективно оценить, чему это больше помогает – исчезающим видам или продажам бренда, но мода делает свое: некоторые из таких инициатив все же переходят из pr-трюков в конкретные меры. Так, Неделя моды в Лондоне в 2018-м официально запретила натуральный мех и кожу на своих показах. Тогда же от меха отказались Gucci, Versace, Burberry, и Michael Kors. 

Есть и случаи, когда новая ниша сама срабатывает как социальная ответственность: сейчас все больше появляется брендов одежды для транс-мужчин, например gc2b, Sharpe Suiting, TomboyX. Они создают фасоны с учетом особенностей телосложения и желаний своей целевой аудитории усилить или скрыть некоторые из них. Например, визуально увеличить плечи или уменьшить бедра. 

Но в отличие от нишевых брендов, большая мода все еще показывает близкое к нулю разнообразие по возрасту, размеру, цвету кожи и многим другим параметрам. Процент транс-женщин и небинарных людей среди моделей на подиумах четырех модных центров мира в 2019-м колебалась от 1,23% до 0,77%. Меньше только доля моделей плюс-размеров – 0,6%. Это и грустная статистика, но и огромный потенциал для модных брендов выбрать свои позиции и начать действовать, чтобы сделать мир лучше.

Валентина Сампайо - модель-трансгендер, ставшая лицом Victoria's Secret

Еще в разделе Тенденции

Популярное