RU UA

Журнал VOGUE

Подписаться
Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с тем, что ознакомились с обновленной политикой конфиденциальности и соглашаетесь на использование файлов cookie.
Соглашаюсь

Vogue Global Conversations: какое будущее ждет офлайн-ретейл?

20 апреля 2020

Заключительный выпуск Vogue Global Conversations с Питом Нордстромом, Витторио Радиче и Пьер-Ивом Русселем.

«Стало совершенно очевидно, что мы продаем не необходимые, а желанные вещи», – сказал президент и главный бренд-директор Nordstrom Пит Нордстром в начале заключительного выпуска Vogue Global Conversations. Собеседниками Нордстрома выступили главный редактор Vogue Italia и L'Uomo Vogue Эмануэле Фарнети, вице-президент компании La Rinascente Витторио Радиче и генеральный директор Tory Burch Пьер-Ив Руссель. Им предстояло обсудить, как закрытие магазинов на время эпидемии коронавируса сказалось на индустрии моды и какое будущее ждет офлайн-ритейл.

«Думаю, самое главное – понять эту разницу между желаниями и потребностями, о которых говорит Пит», – продолжил Радиче. «Цель нашего бизнеса – давать людям то, что они хотят, и дарить эмоции, и нам всегда стоит об этом помнить, – добавил Руссель. – Мне кажется, нужно еще лучше работать в этом направлении».

«Уверен, что мы трое свято верим в офлайн-ритейл, – говорит Радиче. – Вопрос в том, как этот формат может адаптироваться к будущим реалиям. Мы знаем все про выбор локации, аренду, магазины, витрины, организацию шопинг-пространства, но будет ли этот язык коммуникации с покупателем актуален в будущем?»

Онлайн-коммерция и офлайн-магазины как единое целое

«Как правило, офлайн-магазины – довольно автономная штука, особенно в США, но эта концепция немного устарела, – говорит Нордстром. – Последние несколько лет потребители все активнее совмещают традиционный и онлайн-шопинг, и оба эти формата должны работать в единой связке».

«Я верю и в онлайн-коммерцию, и в физические ритейл-площадки, но я также уверен, что можно найти некий гибридный способ взаимодействия с аудиторией, – добавил Руссель. – Так называемые «всеканальные покупатели» – люди, которые шопятся в обычных магазинах, онлайн и через социальные сети, – проводят с нами в четыре раза больше времени по сравнению с теми, кто совершает покупки только офлайн или онлайн. Очевидно, что если вы можете предложить потребителю самый разный опыт, это дает куда больше преимуществ. Причем не только вам, но и людям, которым вы продаете свой продукт».

Но как именно бренду связать все эти каналы коммуникации воедино, не пожертвовав собственными идеями, контентом и клиентской базой? По мнению участников дискуссии, решение этой дилеммы заключается в том, чтобы предлагать нечто особенное и уникальное на каждой из вышеперечисленных платформ. Офлайн-магазин может стать местом встречи, куда люди будут приходить за клиентским сервисом, а онлайн – помогать в формировании диджитал-комьюнити и упрощать процесс транзакции.

Руссель приводит в пример сейлз-менеджеров Tory Burch, которые, сидя на карантине, периодически пишут своим клиентам, «просто чтобы спросить, как у них дела». Такой формат коммуникации открыл для бренда принципиально новые каналы продаж. Он также говорит, что, согласно официальной статистике, 82% представителей поколения Z предпочитают «живой» шопинг онлайну. «Мы смотрим на эти показатели с точки зрения клиентоориентированности, и используем их в таком ключе», – говорит он.

Руссель считает, что, так как изменится само предназначение офлайн-магазинов, «нам придется пересмотреть отношение к их показателям производительности. Они будут измеряться не привычным количеством продаж на квадратный метр, а пожизненной ценностью клиента, способностью выстроить с каждым из них крепкие взаимоотношения и подарить по-настоящему уникальный опыт».

Традиционный ритейл поможет сформировать комьюнити и станет эмоциональной отдушиной

«Все офлайн-площадки, которые вызывают у меня белую зависть, имеют одну общую черту – они не пытаются что-либо продать, – признается Нордстром. – Вместо этого они стараются вовлекать как можно больше людей и приглашают их стать частью некоего комьюнити. Мне, как потребителю, это очень импонирует».

Его коллеги также согласились с тем, что слишком деловой подход со стороны ритейла отталкивает покупателей. «Бренды, которые транслируют нечто большее, чем продаваемый ими продукт, развивают свой творческий импульс и продолжают выстраивать отношения с аудиторией, оказываются в дамках», – говорит Руссель.

Радиче напомнил о том, как важно ритейлу не забывать про эмоциональный аспект. «Транслируйте его через вашу продукцию, дизайн магазинов, коммуникацию с клиентами, инструменты, которые вы используете, – не бойтесь показать свое лицо, – начал он. – Мы стараемся позиционировать себя скорее как особое место, а не просто очередной магазин одежды: место, где вы будете чувствовать себя в безопасности, с дружелюбной атмосферой и где вам всегда рады… Когда мы снова откроем свои двери, все эти аспекты будут еще важнее».

Открытие магазинов после карантина будет медленным

Ответ на вопрос, когда и на каких условиях физические магазины вновь смогут приступить к работе, зависит от каждой отдельной страны. «Мы предполагаем, что после окончания локдауна нам придется многому научиться, стать скромнее и еще более ответственно относиться к покупателям, – говорит Нордстром. – Мы хотим, чтобы тот опыт, который дает офлайн-магазин, был релевантен в условиях нового мира».

Радиче, ответственный за сеть крупных многоуровневых fashion-универмагов La Rinascente, признался, что в ближайшем будущем планирует отрегулировать часы работы магазинов, еще тщательнее следить за уборкой торговых площадей и обеспечить весь персонал медицинскими масками. «Наши универмаги очень большие, они занимают по несколько этажей, и поэтому сейчас мы думаем над тем, как добиться необходимых условий для социального дистанцирования, – продолжил он. – Нам это все в новинку, но мы не можем игнорировать такие моменты в сложившейся ситуации».

Нордстром поддержал его идею, добавив: «Нам придется подстраиваться, потому что невозможно предсказать, какой окажется та самая новая норма».

Система моды тоже должна измениться

Нет никаких сомнений в том, что календарь fashion-индустрии, согласно которому показанные в феврале коллекции поступают в магазины в июле, а уже в ноябре начинают продаваться со скидками, также необходимо пересмотреть. «Эта проблема очень давно висела в воздухе», – сказал Радиче, объяснив, что такая модель вошла в обиход, когда размах индустрии был куда меньше.

И хотя ритейлеры с неуверенностью пытались внести в нее хоть какие-то изменения, Руссель уверен, что только общими усилиями можно найти способы решения проблемы, которые будут работать для большинства fashion-игроков. Среди предлагаемых им идей – концепция «купил – сразу носи», сезонные поставки коллекций и более поздние даты начала распродаж.

«У нас появилась замечательная возможность перезапуститься и действовать в интересах покупателей. Думаю, Пьер-Ив прав – важен коллективный подход, – сказал Нордстром. – Если вы начали бизнес с нуля только сейчас, у вас есть все шансы не повторить наших ошибок. Вся ответственность за будущее лежит на нас самих».

В fashion-системе, где коллекции станут гораздо компактнее и начнут поступать в магазины сезон-в-сезон, «нужно будет обратить особое внимание на непреходящие модели, – говорит Руссель. – Думаю, бренды, в ассортименте которых есть сильные вещи-иконы, не теряющие свою актуальность со временем, смогут пережить кризис без серьезных потерь… На создание таких продуктов уходят годы, поэтому их нужно ценить».

Радиче также напоминает о ценности качественного дизайна. «Убедитесь в том, что каждая вещь, которую вы продаете, из разряда тех, что вы сами хотели бы иметь, – говорит он. – И помните о том, чтобы поддерживать дизайн, производство и способ продаж на достойном уровне».

Vogue ·

Еще в разделе Бренд

Популярное