Calvin Klein повертається. Але куди зник секс?
У 1990-х Calvin Klein був не просто брендом, а культурним феноменом. Його провокативні рекламні кампанії визначали епоху: величезні білборди з напівоголеними тілами, чорно-білі кадри, що кричали про секс, аромат CK One, що пахнув свободою та юністю. Calvin Klein був символом мінімалізму, який оголював, а не приховував. Але що сталося з цією ДНК у 2025 році?
На другий день Тижня моди в Нью-Йорку бренд повернувся на подіум після майже семирічної паузи. Місце показу — 205 West 39th Street, історична штаб-квартира Calvin Klein ще з 1990-х. Простір чистий, білий, майже незайманий. В першому ряду — сам Кельвін Кляйн. Він не відвідував показ свого однойменного бренду вже два десятиліття. Напевно, не просто так. За цей час, його культова імперія втратила свою зухвалість. У 2002 році він продав компанію конгломерату PVH (Phillips-Van Heusen), і з того часу Calvin Klein перетворився на бізнес-машину, зосереджену на джинсах, білизні та масмаркету. Після авангардного, але комерційно провального періоду Рафа Сімонса, який очолив бренд у 2017 році, PVH припинив випускати подіумні колекції.
Поруч із 82-річний Кляйном сиділи Кейт Мосс, обличчя Calvin Klein 1990-х, і Крісті Тарлінгтон. Зал очікував чогось знакового, проривного, того, що змусить знову говорити про Calvin Klein як про бренд, що формує моду, а не просто продає її. Це був момент, який мав би стати новою віхою для бренду. Перший показ Calvin Klein під керівництвом Вероніки Леоні. Перший шанс повернути собі позицію культурного провокатора.
Леоні — перша жінка на посаді креативної директорки Calvin Klein. Вона не новачок у мінімалізмі. Леоні працювала в Jil Sander, Céline часів Фібі Файло, The Row. Її власний бренд Quira відзначають за інтелектуальний мінімалізм і бездоганний крій. Проблема в тому, що Calvin Klein — це не The Row. І не Céline. Мінімалізм Кляйна завжди був сексуальним, його лаконічність завжди підкреслювала тіло, натякала, інтригувала. Це не про холодний аскетизм. Це про відвертість та інтелігентну провокацію.
Леоні багато говорила про сексуальність у своїх інтерв’ю, але її трактування цього поняття виявилося занадто стриманим. Вона працює з тактильністю тканин, із формами, які хочеться відчувати, розстібати, розгортати, але на подіумі це не спрацювало. У загальній картині все виглядало надто виважено. Це була не сексуальність Calvin Klein, а її дистильована, стерильна версія.
Колекція виразно відсилала до 1990-х. Леоні представила строгі костюми з чіткими силуетами, включаючи приталені жакети у смужку. Верхній одяг став найсильнішою частиною колекції: мінімалістичні пальта, макінтоші та тренчі виглядали витончено та дорого. Денім також з’явився, але без того бунтарського духу, який зробив Calvin Klein легендою. Також в колекції були й вечірні образи у вигляді драпірованих суконь та смокінга.
Були й відсилання до архівів: балетки з 1990-х, флакон CK One у вигляді мініатюрного клатчу. Але цього замало, щоб заявити про відродження бренду. Колекція виглядала стильною, продуманою, комерційно успішною. Але чи була вона Calvin Klein у тому вигляді, в якому ми його знаємо? Навряд. Де секс? Де провокація? Де та сама чуттєвість, яка робила бренд впізнаваним навіть серед тих, хто не стежив за модою?
Леоні зробила ставку на простоту та лаконічність. Але цей підхід не дає Calvin Klein того, що він втратив із роками. Колекція вийшла занадто унісекс, надто маскулінною навіть у чоловічих образах. У ній бракувало тієї розкутості, яка завжди була в центрі естетики бренду.
Проблема Леоні не лише в тому, що її колекція не дотягує до минулої величі Calvin Klein. Проблема в тому, що сьогодні у світі моди є безліч брендів, які вже роблять те саме — і роблять це краще. The Row, Toteme, Phoebe Philo, Khaite, Co — усі вони пропонують витончені речі, але роблять це більш виразно, сміливіше, сильніше.
Колекція Леоні створена, щоб точно продаватися. Але Calvin Klein ніколи не був просто комерційним брендом. Він формував культуру, змінював уявлення про сексуальність, гендер, спосіб самовираження. Вероніка Леоні отримала рідкісний шанс переписати хід історії Calvin Klein. Але її перший крок виявився надто обережним.
Кельвін Кляйн свого часу шокував Америку, переходив межі дозволеного, руйнував стандарти пристойності. Якщо Леоні хоче дати цьому бренду нове життя або хоча б повернути бренд до його коренів, їй потрібно навчитися ризикувати. Інакше Calvin Klein залишиться просто ще одним мінімалістичним брендом серед багатьох інших.
