RU UA

Журнал VOGUE

Подписаться
Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с тем, что ознакомились с обновленной политикой конфиденциальности и соглашаетесь на использование файлов cookie.
Соглашаюсь

Как маленьким брендам начать одевать мировых звезд

28 сентября 2020

Модная индустрия сейчас претерпевает огромные перемены. Большие бренды сокращают количество коллекций, ретейлеры ищут новые способы привлечения покупателей, а молодые марки все чаще пробуют завоевывать мир с помощью работы с инфлюэнсерами и знаменитостями. Как достучаться до последних, нам рассказала Виолетта Малахова, которая живет в Нью-Йорке и помогает молодым маркам быть увиденными. 

Пэрис Хилтон в Maison D'ANGELANN
С чего все начиналось

Два года назад я получила предложение от легендарной стилистки Беатрис Акерлунд стать частью ее команды для работы над образами Ники Минаж для Met Gala и тв-шоу Saturday Night Live — всего 5-6 луков. Примерки и репетиции проходили буквально 24/7 в огромном двухэтажном ангаре, половина которого была забита рэками, вешалками, кофрами и чемоданами. Полных одеждой, конечно. Для 5-6 луков в распоряжении стилистов было несколько сотен опций. Несмотря на это, пуллы продолжались бесконечно, и в какой-то момент поступил дополнительный и очень срочный запрос на custom-made корсет для обложки тура Ники. Я позвонила своему другу — молодому независимому дизайнеру Garo Sparo с собственной маленькой фабрикой на Манхэттене. Через пару дней Минаж получила готовую эксклюзивную вещь для съемки, Гаро — чек и селебрити в портфолио, а я — страстную идею сделать свое агентство по коммуникациям с селебрити (и комиссию, конечно, тоже).

Ники Минаж в Patty Ang

Спустя несколько месяцев перед февральской неделей моды, я суммировала все свои контакты после восьми лет в индустрии, и дала старт своему новому проекту с шестью клиентами — молодыми брендами, включая украинский TG (тогда — Tago). Опыту с Ники предшествовала моя работа в команде стилистов Madonna и Solange (сестры Бейонсе), откуда я вынесла много важных уроков для своей агентской деятельности и для новых брендов, в частности.

Камиль Костек в TG brand
Как работает индустрия

В мире стилистов больших звезд есть две дополнительные валюты — время и опции, и для успешной ее конвертации бренд должен обладать скоростью реакции и терпением. Запросы очень часто поступают в последний момент и из- за разницы во времени, например, с Восточной Европой, стоит быть готовым отвечать в нерабочее время и отправлять срочные трансатлантические посылки за свой счет (как минимум, поэтому хорошо иметь агента или шоурум в Штатах). Дизайнерам важно помнить: если Белле Хадид или Дженнифер Лопес необходимо черное платье средней длины с кристаллами, то их стилисты будут запрашивать такие платья во всех вариациях со всего мира и от брендов разного калибра, будет это подиумная коллекция Tom Ford, сэмплы выпускника Central St Martins либо локальный украинский бренд. Это прямо говорит о том, что, действительно, нет ничего невозможного и все двери открыты. Конечно, перед этими дверями стоит толпа, как в Studio 54 в лучшие годы, но ничто не мешает всем нам быть классными как Сэджвик или Харинг, чтобы пройти туда без очереди. В общем, здесь главное терпение и понимание, что гарантий вам никто не даст. “Запрос для Кайли Дженнер” не равняется “выбор Кайли Дженнер”. Иногда выхода придется ждать год. Вполне возможно, что он не состоится. Но и очень вероятно, что звезда наденет вещь в течение недели. И здесь работает золотое правило: сделать коммуникацию между стилистом и вами максимально легкой и приятной, после отправки одежды — расслабиться и наблюдать за соцсетями селебрити. Не стоит писать “follow up” каждый день и совсем неприемлемо требовать и давить. В моей практике были разные случаи, например, я отправила платье Yasya Minochkina для Ким Кардашьян в апреле и только спустя семь месяцев, в ноябре, она выставила пост с примерки в своем Инстаграм.

Ким Кардашьян в Yasya Minochkina

Модель, активист и звезда обложки Sports Illustrated Камиль Костек надела костюм TG на следующий же день для своей пресс-конференции, которая проходила на Times Square по случаю выхода журнала, собрав внушительное количество хорошей прессы. Бейонсе выставила целых 5 фотографий в Инстаграм в луке моего клиента спустя месяц, Леди Гага появилась на мероприятии в Лас-Вегасе в отправленном наряде, но фото пришлось искать через папарации, а стилист Жанель Моне запросила дополнительный аксессуар для образа на Met Gala прямо за пару часов до начала мероприятия, но все сработало. Мэттью Макконахи и Гвинет Пэлтроу, по словам стилистов, носят отправленные мной худи с удовольствием, но фото пока в сети не появились.

Бейонсе в платье Maison D'ANGELANN
Как обратить на себя внимание

Есть ли ноу-хау, как выделиться в этом потоке и обратить на себя внимание? Конечно. Идеально, если у вас есть надежный агент с налаженными связями, свободным английским, умеющий вести коммуникацию и грамотно “пробивать” результат. Мне посчастливилось подружиться со стилистом Крисси Тиген и заработать ее доверие. Когда Крисси срочно понадобилось платье с отделкой из страусиных перьев, она просто позвонила мне первым делом и спросила, есть ли что-то подходящее. Через полчаса я отправила пару платьев молодого филиппинского бренда Patty Ang, и позже на неделе Крисси сделала два значимых выхода в этих нарядах: на телевидении и на ужине в честь их годовщины с Джоном Леджендом.

Крисси Тейген в Patty Ang

И другой, главный и беспроигрышный вариант — сам продукт. Его качество, “нишевость”, идеальный крой и посадка, выдающийся дизайн и новые идеи, гибкая размерная сетка. В таком случае, нужно просто позаботиться, чтобы бренд заметили. Остальное — дело техники. Этим путем пошла Natalia Fedner, эмигрантка из Украины, которая создала уникальную технологию плетения из металла и уже пять лет выпускает коллекции аксессуаров и одежды haute couture. Без помощи агентств и других посредников вещи Натальи напрямую заказывают Бейонсе, Дженнифер Лопес, Шэрон Стоун, Ленни Кравиц и многие другие. Истории Руслана Багинского и Cult Naked тоже отлично иллюстрирует такой путь.

Изабель Гулар в Ruslan Baginskiy
Возвращают ли селебрити одежду

Возвращают ли селебрити одежду? В абсолютном большинстве — да. Вы свободны в своих решениях, будет ли это подарок, просто pull (использование вещей с возвратом) или строго покупка вещи. Если ваши платья — haute couture с космической себестоимостью, то, очевидно, безвозмездные проекты не будут иметь смысл для вашего бизнеса. И наоборот, если вы производите худи или бижутерию, предложение подарка — уместный и вежливый жест. Если стилист запрашивает custom-made piece (индивидуальный пошив), как правило, за такие заказы бренды получают оплату. Известные американские стилисты берегут свою репутацию и уважительно относятся к партнерам в индустрии, поэтому молодые дизайнеры не должны бояться прямо и заранее обсуждать условия сотрудничества. Но вежливо и профессионально. Не забывайте, что пока, скорее всего, ваш бренд — просто один из многих. Пусть и самых лучших. Представим, что настал тот день и звезда вашей мечты надела отправленный сэмпл. Что дальше? Ожидать ли тэг? Корректно ли спрашивать об этом? Взлетит ли спрос на продажи в Штатах? 

Эмили Ратаковски в платье Bevza

Тэг, вероятнее всего, не появится, если вы не готовы спонсировать отметку. В остальных случаях вам никто ничем не обязан. Скриньте пост, запрашивайте фотографии в качестве, если это публикация в журнале, ищите больше снимков папарацци на Getty Images или Zimbio и размещайте на своих платформах, желательно указывая всю команду, кто работал над образом — это профессионально и корректно. Помните об интеллектуальной собственности и правах на изображение. Мировая селебрити, бесспорно, поднимет имидж бренда в вашей стране и даст возможности для контактов с влиятельной прессой и байерами престижных международных ритейлеров. Звездные размещения — это одна из ступеней и ключ к расширению рынка, но никак не чудо, после которого вы проснетесь знаменитым. Рассчитывать на поток покупателей из Штатов и очереди из закупщиков не стоит. Что происходит в индустрии во время пандемии, когда глобальные мероприятия по- прежнему запрещены? Пока есть возможность публиковать посты и сториз в Instagram и другие социальные сети, процесс будет жив. Съемки журналов, клипов, новые виртуальные возможности и стартапы и даже желание знаменитых людей поддержать малый бизнес и молодое творчество — двери по-прежнему открыты и, наверное, даже шире, чем когда- либо.

Украинские дизайнеры ·

Еще в разделе Бренд

Популярное