Коли ми рефлексуємо на тему, чи доречно нині користуватися парфумами або наносити макіяж, варто згадати жінок Другої світової. Вони фарбували вуста червоною помадою та доглядали за собою щосили.
"Жодна помада не виграє війну. Проте вона символізує одну з причин, чому ми боремося, — дорогоцінне право жінок бути жіночними й прекрасними за будь-яких обставин", – проголошувала реклама бренду Tangee в роки Другої світової", – пишуть Мег Коен та Карен Козловськи в книзі 'Read My Lips: A Cultural History of Lipstick'.
Цікаво, що у 20-х фарбуватися вважалося чимось неприйнятним, а по-справжньому масовим макіяж став ближче до початку 1930 років. Перший матеріал, що схвалював макіяж, з’явився в британському Vogue лише в 1924 році. І ось – хто б міг подумати – війна спричинила певний бум макіяжу.
Друга світова стала епохою патріотизму, надії та сміливості. В Америці ролі жінок почали змінюватися: якщо в 30-х вони могли бути вчительками або медсестрами, то в 40-х уже вирушали на фабрики, заводи й навіть в армію, адже за ініціативи Першої леді Елеонори Рузвельт та генерала Джорджа Маршалла в 1941 році було створено перший Жіночий допоміжний армійський корпус. Жінки відчули свою силу й незалежність і почали насолоджуватися першими їхніми плодами – зокрема й можливістю заробляти та дозволяти собі купівлю якихось дрібничок, до яких належала й косметика.
Паралельно з початком Другої світової beauty-бренди почали активно рекламувати свою продукцію, заохочуючи жінок підтримувати бойовий дух. Вони наголошували, що зовнішня краса стала ще важливішою, та запевняли: зберігати життєрадісне й гарне обличчя – патріотичний обов’язок будь-якої жінки.
Дехто з виробників закликав жінок цілувати нафарбованими вустами листи на фронт, щоб підбадьорити захисників.
У книзі "Фарби. Історія макіяжу" візажист Ліза Елдрідж пише: "Вже до кінця Другої світової війни яскраво-червоні глянсові губи вважали чи не найкращим способом підтримати переможний дух своєї вітчизни. Бум популярності макіяжу спричинили чутки про те, що Гітлер ненавидів макіяж, а особливо – нафарбовані червоні вуста. Щоб дошкулити диктаторові, жінки використовували помаду ще активніше.
Під час Другої світової Вінстон Черчілль заборонив виробництво будь-якої косметики у Великій Британії. Паралельно в США відбувалося те саме: в 1942 році американський Комітет військово-промислового виробництва спробував зупинити виробництво косметики через дефіцит інгредієнтів. Адже вазелін і спирт — важливі складники багатьох косметичних засобів — використовували для військових потреб. Проте Черчілль вирішив, що жінки з нафарбованими вустами допомагатимуть підтримувати бойовий дух чоловіків. Того ж висновку дійшов і американський Комітет. Не минуло й кількох місяців, як Елізабет Арден влаштувала, як би сказали сьогодні, колаб з урядом США: до комплекту військової форми жінок, що служили у ВМС, входила помада з "переможною назвою": Victory Red.
Оскільки консенсусу щодо суспільної користі косметики було досягнуто, то червона помада стала символом патріотизму й демонструвала волю до перемоги. Звісно, це відбилося в назвах. Випускали відтінки помади з назвами 'Auxiliary Red' та 'Home Front Ammunition'. Гелена Рубінштейн випустила помаду у відтінку 'Regimental Red', а Елізабет Арден – колекцію косметики Montezuma Red на замовлення американського уряду.
Так косметика стала потужною зброєю солдатів тилу.
Водночас пінап-дівчина Розі "Клепальниця Розі", її нафарбовані губи й нігті (і сильні руки) стали іконою для жінок воєнного часу. У Клепальниці Розі був реальний прототип, але це вже інша історія.
Про те, як війна змінила б’юті-індустрію, ми писали тут.
Макіяж мав бути таким, щоб можна було фарбуватися "на ходу". Адже жінкам треба було фарбуватися в "нежіночих" умовах. Отже, компактні форми косметики стали дуже популярними. Тональний крем Max Factors Pancake, який з’явився наприкінці 1930-х, був надзвичайно популярним під час війни через свою зручність. А всілякі компактні пудри та рум’яна переживали бум. Проте вони швидко опинилися в дефіциті, і жінки опанували мистецтво макіяжу за допомогою однієї лише помади. Нею робили рум’янець та контурували обличчя.
Економічних умов, щоб купувати гарне вбрання, жінки не мали. Отже, свої зусилля вони, крім роботи на благо фронту, спрямували на зовнішність. Особливої популярності набула зачіска victory rolls. Волосся треба було крутити на бігуді, а потім викладати над чолом у гарну складну конструкцію.
"Макіяж і догляд за собою – навіть під час війни – допомагають нормалізувати психологічний стан, – каже завідувачка Центру медико-психологічної, соціально-реабілітаційної допомоги "Охматдит", кандидатка психологічних наук, психологиня вищої категорії Олена Анопрієнко. Вона пояснює, що, рятуючи інших, не можна з’являтися в пригніченому, неохайному вигляді. "Зовнішній вигляд – це інструмент", – додає вона. Сама вона, лишившись на роботі у відділенні з першого дня війни, робила макіяж та зачіску щоденно, щоб заряджати пацієнтів впевненістю й надією.
"Краса має величезний вплив на самооцінку, настрій і самопочуття, – каже голова б’юті-контенту Farfetch Софія Панич в інтерв’ю vogue.ua. – Упродовж своєї кар’єри я співпрацювала з благодійними організаціями, які надають б’юті-поради та косметичні засоби жінкам з раком молочної залози, жінкам, які пережили домашнє насилля, і притулкам для молоді ЛГБТК+, та писала про них. Я на власні очі бачила, як люди почувалися впевненіше після того, як зробили зачіску та макіяж, або після отримання пакунку засобів, і як ця впевненість добре впливала на їхній настрій, а в деяких випадках – навіть на їхнє життя".
"У 1933 році Vogue назвав помаду "найважливішою косметикою для жінок", бо її продаж невпинно зростав навіть у розпал Великої депресії. Це спричинило появу економічного терміна lipstick effect (ефект помади), який використовують, щоб пояснити, чому споживачі й далі купують невеликі, але досить дорогі товари, щоб поліпшити собі настрій і розважитися в часи фінансової скрути", – пише Ліза Елдрідж у вже згаданій книжці.
Справді, численні дослідження підтверджують, що скрутний економічний період підвищує продаж косметичних товарів, а спади в економіці добре впливають на індустрію краси. Те, що раніше називалося "ефектом помади", в часи пандемії викликало бум попиту на засоби для догляду за тілом (від щіток для тіла до скрабів). Чи викличе війна бум попиту на певні б’юті-засоби або послуги, ще побачимо.