Корейська косметика на піку популярності. Лише у 2024 році Південна Корея експортувала б'юті-засобів на понад 7 мільярдів доларів. Чому K-Beauty знову переживає бум?
"На рейсі Korean Air пасажирам економ-класу пропонують набір засобів для вмивання та зволоження — ніколи не зустрічала такого в західних авіалініях", — каже журналістка Vogue Business Емі Франкомб у червневому репортажі для видання.
Південна Корея задає тренди в сфері краси. Але так було не завжди. Вперше корейська косметика стала модною на початку 2000-х — завдяки стрімкому злету соціальних мереж. Тоді стали віральними продукти з равликовим слизом, що заспокоює шкіру (цей тренд у догляді не згасає й досі).
Користувачі шаленіли від паковань, нових і незвичних форматів: ролерів, стиків, серветок, ампульних сироваток, подушечок, патчів, тинтів тощо. Достатньо згадати лише Tony Moly Egg Pore, який мав форму справжнього яйця.
"Південнокорейські винаходи, що задали нові стандарти для індустрії краси по всьому світу, — це BB-креми, які поєднують догляд і макіяж, кушони (компактний формат тонального, ще й з SPF), тканинні маски, — каже Катерина Чечко, директорка з маркетингу компанії Korean Story. — Для мене найбільший прорив — протисонцеві засоби нового покоління. Вони легкі, комфортні, збагачені пептидами, колагеном чи антиоксидантами. Це вже не просто SPF, а повноцінний догляд".
Ше 10–15 років тому дістати корейську косметику в Європі було складно: потрібно було замовляти онлайн і чекати кілька тижнів. Але споживачі були готові: чарівні властивості BB-кремів, засобів від сонця, тканинних масок, а також продуктів з муцином равлика і центелою азійською заворожували бʼюті-ентузіастів у всьому світі. На ринку стали відомими бренди Missha, Etude House, The Face Shop і Innisfree.
У 2015 році корейські б'юті-тренди спробували імплементувати світові гіганти. Lancôme став першим люксовим брендом, що запустив кушон — рідкий тональний засіб у компактному форматі. Незабаром кушони з'явились у YSL, Armani Beauty та Dior. Вони залишаються актуальними й сьогодні, але конкурувати з корейськими брендами надзвичайно складно — особливо у плані ціни.
Південна Корея — невтомний постачальник нових трендів: від "дзеркальної шкіри" (glass skin) до спікул та PDRN. Серед найсвіжіших запусків, приміром, — протисонцеві патчі та желе для захисту від сонця як-от Cell Fusion C UV Care Formula Jelly. Катерина Чечко згадує й технологію інкапсуляції інгредієнтів, яка дозволяє активам проникати глибше без подразнення.
Згодом мода на K-Beauty змінилася захопленням японськими трендами краси, але протягом останнього року всі знову божеволіють від корейських засобів. На сайті brocard.ua є окремий розділ, присвячений виключно корейській косметиці.
У цьому новому витку популярності K-Beauty соціальні мережі відіграли ключову роль. Бум підсилювали K-pop та корейські дорами, де продакт-плейсмент працював на всі 100%. Але, звісно, гайп не виник на рівному місці. Справа в тому, що корейські бренди очолили революцію в красі та почали випускати модні, інноваційні, доступні продукти з унікальними інгредієнтами. "Південна Корея задає темп інноваціям, а вся інша б’юті-індустрія — лише наслідує", — кажуть Оксана Бішко та Ілона Сич, співзасновниці дистрибуційної мережі Sisters Distribution, яка представляє широкий асортимент корейських брендів в Україні.
"Муцин равлика, фермент лізату біфідо, полінуклеотиди, галактоміцети, прополіс, полин, обліпиха, центела азійська, пептиди, ніацинамід, стовбурові клітини, фактори росту — перелік інгредієнтів, у які нас закохав азійський ринок, можна продовжувати безкінечно", — коментують вони.
Катерина Чечко додає своїх фаворитів: червоний женьшень, який стимулює регенерацію шкіри, пробіотики, що підтримують бар'єр шкіри, а також зелений чай і матча — потужні антиоксиданти.
Але серед найбільш обговорюваних інгредієнтів — спікули, PDRN (так звана "сперма лосося") та хауттюйнія. Ось що про них варто знати.
Спікули
Це мікроскопічні голки, що добуваються з морських губок. У косметичних продуктах їх концентрація зазвичай вказується в цифрах — від 50 до 1000. Ці мікроголки створюють надзвичайно дрібні проколи в шкірі, дозволяючи активним речовинам — пробіотикам, керамідам, гіалуроновій кислоті, ретинолу тощо — проникати глибше та діяти ефективніше.
Це відчувається як легке поколювання, але для людей із чутливою шкірою, розацеа, куперозом або дерматитом це може бути надзвичайно дискомфортно. Тож засоби зі спікулами не рекомендуються для таких типів шкіри.
Фахівці радять вводити догляд зі спікулами поступово — як у випадку з ретинолом: починати з разу на тиждень і поступово збільшувати частоту використання до щоденної. Патч-тест перед першим застосуванням — обов’язковий.
Деякі експерти застерігають: ефект розгладження, який помічають користувачі, може бути зумовлений не так омолодженням, як невеликим набряком від мікротравм. І що важливо: спікули не розчиняються — вони мають природно виводитися зі шкіри протягом 48–72 годин. Тійна Орасмяе-Медер, лікарка, косметична науковиця, розробниця формул і засновниця бренду Meder Beauty Science, застерігає: ідея навмисно пошкоджувати шкіру заради результату — помилкова. "Шкіра — це найбільший орган нашого тіла. Вона виконує захисну функцію. Постійне пошкодження бар’єру лише підвищує чутливість і вразливість до зовнішніх факторів", — зауважує вона.
PDRN
PDRN (полідезоксирибонуклеотид) — один із найтрендовіших інгредієнтів у косметології: спочатку він існував в інʼєкційній формі, а тепер — і в сироватках, кремах, масках. Це тип полінуклеотиду, який зазвичай добувають зі сперми лосося або, в новітніх формулах, — з женьшеню.
PDRN впливає на якість і кількість колагену та еластину, що робить його високоефективним інгредієнтом для довгострокового антивікового догляду та відновлення шкіри.
Полин
У тіктоку цей інгредієнт має власний надпопулярний гештег. З наукової точки зору він відомий як Artemisia vulgaris або Artemisia princeps. Полин — це лікарська трава, яку традиційно використовують у східноазійській медицині та ароматерапії.
У догляді за шкірою полин заспокоює подразнення та почервоніння, лікує акне та надмірну жирність, зменшує чутливість і реактивність шкіри. Особливо корисний для людей із розацеа, схильністю до куперозу або запальними висипаннями.
Хауттюйнія серцелистна (Houttuynia Cordata)
Цей інгредієнт багатий на поліфеноли: рутин, гіперозид, кверцетин, які захищають шкіру від УФ-випромінювання та окисного стресу, підтримують синтез колагену й еластину, зміцнюють капілярні стінки, заспокоюють реактивну шкіру.
Цей компонент став віральним у 2024 році і має всі шанси стати так само улюбленим, як і центела азійська. Все більше європейських і американських брендів включають його в свої формули — особливо в засоби для чутливої, проблемної або реактивної шкіри.
Пробіотики
Найвідоміший пробіотик у Кореї — комбуча (ферментований чай). Екстракт комбучі глибоко проникає в шкіру, має антиоксидантні властивості, зволожує й підвищує еластичність, зменшує запалення й заспокоює чутливу шкіру. Пробіотики вже давно стали невід'ємною частиною догляду за шкірою, але корейські дослідження також показали, що вони також покращують ріст волосся та допомагають боротися з лупою.
Штамами, що проявили особливу ефективність, є Lactobacillus і Lactococcus — вони пригнічують грибки, які спричиняють лупу, і сприяють здоровій мікрофлорі шкіри голови.
Пептиди
Потужні пептидні комплекси — справжня візитівка інновацій K-Beauty. Їх використовують через здатність стимулювати вироблення колагену, покращувати еластичність шкіри, прискорювати регенерацію тканин.
Але пептиди в корейській косметиці мають свої особливості. Багато формул містять одразу 3–10 типів пептидів, що забезпечує багатофункціональну дію. На відміну від багатьох західних брендів, корейські пептиди розробляються як максимально м’які та неагресивні до шкіри.
До того ж, корейські бренди часто поєднують пептиди з іншими активами — центелою азійською, ніацинамідом, гіалуроновою кислотою, керамідами тощо. Ці синергії забезпечують вищу ефективність і кращу переносність для чутливої шкіри.
Протисонцеві фільтри
"Корейці повністю зруйнували стереотип про те, що захист від сонця — це незручно або дорого, — кажуть Оксана Бішко та Ілона Сич. — Їхні SPF-засоби з фотостабільними хімічними фільтрами доступні за ціною та мають текстуру, що нагадує зволожувальний крем. Саме тому все більше жінок починають регулярно використовувати SPF — не лише для профілактики старіння, а й для захисту від раку шкіри".
Катерина Чечко відзначає наступне покоління корейських засобів від сонця не лише за легкість і комфорт, а й за доглядові формули — збагачені пептидами, колагеном або антиоксидантами. "Це вже не просто протисонцевий захист — це повноцінний догляд за шкірою", — підсумовує вона