Кінцевий випуск Vogue Global Conversations з Пітом Нордстромом, Вітторіо Радіче й П’єр-Івом Русселем.
"Стало цілком очевидно, що ми продаємо не потрібні, а бажані речі", — сказав президент і головний бренд-директор Nordstrom Піт Нордстром на початку кінцевого випуску Vogue Global Conversations. Співрозмовниками Нордстрома були головний редактор Vogue Italia і L'Uomo Vogue Емануеле Фарнеті, віцепрезидент компанії La Rinascente Вітторіо Радіче й генеральний директор Tory Burch П’єр-Ів Руссель. Учасники конференції обговорювали, як закриття крамниць на час епідемії коронавірусу позначилося на індустрії моди і яке майбутнє чекає на офлайн-ритейл.
"Думаю, найголовніше — зрозуміти цю різницю між бажаннями й потребами, про які говорить Піт", — продовжив Радіче. "Мета нашого бізнесу — давати людям те, що вони хочуть, і дарувати емоції, і нам завжди варто про це пам’ятати, — додав Руссель. — Мені здається, потрібно ще краще працювати в цьому напрямі".
"Упевнений, що ми троє свято віримо в офлайн-ритейл, — каже Радіче. — Питання в тому, як цей формат може адаптуватися до майбутніх реалій. Ми знаємо все про вибір локації, оренду, крамниці, вітрини, організацію шопінг-простору, але чи буде цей спосіб комунікації з покупцем актуальним у майбутньому?"
"Зазвичай крамниці — досить автономна штука, особливо в США, але ця концепція трохи застаріла, — каже Нордстром. — Останні кілька років споживачі все активніше поєднують традиційний і онлайн-шопінг, і обидва ці формати мають працювати в єдиній зв’язці".
"Я вірю і в онлайн-комерцію, і у фізичні ритейл-майданчики, але я також упевнений, що можна знайти якийсь гібридний спосіб взаємодії з аудиторією, — додав Руссель. — Так звані "всеканальні покупці" — люди, які скуповуються у звичайних крамницях, онлайн і через соціальні мережі, — проводять з нами вчетверо більше часу, порівнюючи з тими, хто здійснює покупки тільки офлайн або онлайн. Якщо запропонувати споживачеві найрізноманітніший досвід, це дає набагато більше переваг. До того ж не тільки вам, а й людям, яким ви продаєте свій продукт".
Але як саме бренду зв’язати всі ці канали комунікації воєдино й не пожертвувати власними ідеями, контентом і клієнтською базою? На думку учасників дискусії, рішення цієї дилеми полягає в тому, щоб пропонувати щось особливе й унікальне на кожній з перерахованих вище платформ. Крамниці можуть стати місцем зустрічі, куди люди приходитимуть за клієнтським сервісом, а онлайн-магазини — допомагати у формуванні діджитал-спільноти й спрощувати процес транзакції.
Руссель наводить як приклад сейлз-менеджерів Tory Burch, які під час карантину періодично пишуть своїм клієнтам, "просто щоб запитати, як у них справи". Такий формат комунікації відкрив для бренду принципово нові канали продажів. Він також говорить, що, згідно з офіційною статистикою, 82% представників покоління Z віддають перевагу "живому" шопінгу проти онлайнового. "Ми дивимося на ці показники з погляду клієнтоорієнтованості й використовуємо їх в такому ключі", — каже він.
Руссель вважає, що з огляду на зміну призначення крамниць, "нам доведеться переглянути ставлення до їхніх показників продуктивності. Вони вимірюватимуться не звичною кількістю продажів на квадратний метр, а довічною цінністю клієнта, здатністю збудувати з кожним з них міцні взаємини й подарувати по-справжньому унікальний досвід".
"Всі офлайн-майданчики, які викликають у мене білу заздрість, мають одну спільну ознаку — вони не намагаються що-небудь продати, — зізнається Нордстром. — Замість цього вони намагаються залучати якомога більше людей і запрошують їх стати частиною якоїсь спільноти. Мені, як споживачу, це дуже імпонує".
Його колеги також погодилися з тим, що занадто діловий підхід з боку ритейлу відштовхує покупців. "Бренди, які транслюють щось більше, ніж продаваний продукт, розвивають свій творчий імпульс і далі вибудовують відносини з аудиторією, виявляються в дамках", — каже Руссель.
Радіче нагадав про те, як важливо ритейлу не забувати про емоційний аспект. "Транслюйте його через вашу продукцію, дизайн крамниць, комунікацію з клієнтами, інструменти, які ви використовуєте, — не бійтеся показати своє обличчя, — почав він. — Ми намагаємося позиціонувати себе радше як особливе місце, а не просто чергову крамницю одягу: місце, де ви почуватиметеся в безпеці, з доброзичливою атмосферою і де вам завжди раді... Коли ми знову відчинемо свої двері, всі ці аспекти будуть ще важливішими".
Відповідь на запитання, коли й на яких умовах крамниці знову зможуть запрацювати, залежить від кожної країни. "Ми припускаємо, що після закінчення карантину нам доведеться багато чому навчитися, стати скромнішими й ще відповідальніше ставитися до покупців, — зауважує Нордстром. — Ми хочемо, щоб той досвід, який дає крамниця, був релевантним в умовах нового світу".
Радіче, відповідальний за мережу великих багаторівневих fashion-універмагів La Rinascente, зізнався, що в найближчому майбутньому планує скоригувати години роботи крамниць, ще ретельніше стежити за прибиранням торговельних площ і забезпечити весь персонал медичними масками. "Наші універмаги дуже великі, вони охоплюють по кілька поверхів, і тепер ми думаємо над тим, як домогтися потрібних умов для соціального дистанціювання, — продовжив він. — Нам це все в новинку, але ми не можемо ігнорувати такі моменти за нинішніх умов".
Нордстром підтримав його ідею, додавши: "Нам доведеться підлаштовуватися, бо неможливо передбачити, якою буде та сама нова норма".
Поза всяким сумнівом календар fashion-індустрії, згідно з яким показані в лютому колекції надходять до крамниць у липні, а вже в листопаді починають продаватися зі знижками, також потрібно переглянути. "Ця проблема дуже давно висіла в повітрі", — сказав Радіче, адже така модель була популярною, коли розмах індустрії був набагато меншим.
І хоча ритейлери з невпевненістю намагалися внести в неї хоч якісь зміни, Руссель упевнений, що тільки спільними зусиллями можна знайти способи розв’язання проблеми, які працюватимуть для більшості fashion-гравців. Однією з таких ідей може стати концепція "купив — відразу носи", сезонні постачання колекцій і пізніші дати початку розпродажів.
"У нас з’явилася чудова можливість перезапуститися й діяти в інтересах покупців. Думаю, П’єр-Ів має рацію, що важливий колективний підхід, — зауважив Нордстром. — Якщо ви почали бізнес з нуля тільки тепер, ви маєте всі шанси не повторити наших помилок. Вся відповідальність за майбутнє лежить на нас самих".
У fashion-системі, де колекції стануть набагато компактнішими й почнуть надходити в крамниці сезон у сезон, "потрібно буде звернути особливу увагу на вічні моделі, — каже Руссель. — Думаю, бренди, в асортименті яких є сильні речі-ікони, що не втрачають своєї актуальності згодом, зможуть пережити кризу без серйозних втрат... На створення таких продуктів ідуть роки, тому їх потрібно цінувати".
Радіче також нагадує про цінності якісного дизайну. "Переконайтеся в тому, що кожна річ, яку ви продаєте, з розряду тих, що ви й самі хотіли б мати, — зазначає він. — І пам’ятайте про те, що треба підтримувати дизайн, виробництво і спосіб продажів на гідному рівні".