Після багатьох років створення мінімалістського і сучасного естетичного дизайну Calvin Klein спіткала повна трансформація після приходу Рафа Сімонса. Бельгійському дизайнерові було надано повний контроль, якого не було з часів, коли сам Кельвін Кляйн і його партнер Баррі Шварц вели бізнес. Сімонс негайно вирішив переосмислити колекції, змінити команду, знайти новий підхід до рекламних кампаній і, по суті, заново винайти бізнес Calvin Klein, який приносив мільярди доларів.
За два роки керівництва Сімонс досліджував всі можливі сторони американського поп-ландшафту: досвід емігрантів-аутсайдерів, ковбойську культуру, шкільні роки, фільми жахів і справжній апокаліпсис з моделями, що йдуть по подіуму в захисних костюмах, пожежних куртках і аксесуарах з світловідбивної плівки. Покази Calvin Klein були заповнені знаменитостями: від Гвінет Пелтроу, Ніколь Кідман і Марго Роббі до Сари Джессіки Паркер, Міллі Боббі Браун і Сінді Кроуфорд. Сімонс також одягнув Сіршу Ронан, номінантку в категорії "Найкраща жіноча роль", для церемонії вручення премії "Оскар" 2018 року.
Здавалося, все було добре, Раф перебував на своєму місці, а Calvin Klein шалено пощастило отримати такого дизайнера – ледь не союз від самих небес. У компанії покладали великі надії на період роботи Сімонса, який почався в серпні 2016 року і тривав трохи більше двох років. З намаганням наслідувати Gucci, де продажі різко виросли після того, як Алессандро Мікеле був призначений креативним директором, PVH дав Сімонсу повний творчий контроль над усім: від аромату і нижньої білизни до оформлення вітрин.
Calvin Klein швидко розширив дистрибуцію лінії готового одягу Collection, яку Сімонс перейменував у 205W39NYC та думав, що вона може стати непоганим джерелом прибутку. Проте продажі зазнали краху, і на початку 2018 року бренд найняв колишнього виконавчого директора L'Oreal, Марі Ґюлен-Мерль на посаду директора з маркетингу, щоб виправити ситуацію. У жовтні 2018 року виконавчий директор бренду Еммануель Кіріко публічно висловив розчарування з приводу направлення бренду під наглядом бельгійця. У підсумку, у грудні 2018 року офіційно оголосили про вихід Рафа Сімонса з компанії. Як йшлося у повідомленні, Calvin Klein і дизайнер дружно вирішили розлучитися після того, як компанія вирішила піти в напрямку, відмінному від творчого бачення Сімонса.
Наступні події і нові факти вже не так шокували, і все, що відбувається, почало здаватися досить логічним. Після того, як Calvin Klein розлучився з головним креативним директором, бренд заявив, що переосмислить свій підхід до ринку розкоші. Хоча початковий план полягав у тому, щоб замінити лінію 205W39NYC на колекцію з новим ім'ям, дизайнерським підходом і креативним напрямом, але в компанії передумали після ретельного аналізу всього бізнесу.
У січні виконавчий директор Calvin Klein, Стів Шиффман, оголосив, що бренд закриє свій флагманський магазин на Медісон-авеню, який також модернізував Сімонс 2017 року. Флагман, відкритий 1995-го, був переосмислений дизайнером і художником Стерлінгом Рубі, щоб представити колекцію 205W39NYC. У червні 2017 року Рубі перетворив бутік за проектом Джона Поусона в потойбічну інсталяцію з яскраво-жовтих стін, промислових підмостків і м'яких скульптур з пофарбованої тканини.
Незважаючи на те, що Сімонс викликав багато шуму в компанії і в індустрії, а також виграв кілька престижних нагород CFDA за свою роботу, проблема, швидше за все, полягала в тому, що він спрямував бренд у зовсім інше дизайнерське русло, яке деякі сприйняли занадто концептуальним і відмінним від ДНК бренду. Еммануель Кіріко, голова і головний виконавчий директор PVH Corp., материнської компанії Calvin Klein, заявив, що за останні три роки компанія інвестувала від 60 до 70 мільйонів доларів в 205W39NYC – і вона не отримала віддачу від інвестицій.
Так належний компанії PVH бренд вирішив вийти з бізнесу зі створення предметів розкоші, закрив свій офіс в Мілані і звільнив співробітників у Нью-Йорку. В цілому, під скорочення потрапили близько 100 співробітників (1% працівників PVH).
Разом з перерахованими вище змінами в компанії таке рішення не було несподіваним. Але, незважаючи на намір піти з ринку, стратегія Calvin Klein все ще формується. Кажуть, що пошук нового креативного директора триває, але передбачають, що дизайнер не буде таким же видатним і відомим, як Сімонс. До того ж, компанія має намір перевести свої інвестиції в основні сфери своєї діяльності, які зосереджені навколо виробництва нижньої білизни і деніму, так як раніше занадто багато було виділено на колекцію 205W39NYC і її рекламу.
До слова, разом зі змінами маркетинг-стратегій в Calvin Klein зміниться і підхід до реклами. Кампанії Сімонса для бренду в значній мірі були орієнтовані на друк, вони мали футуристичні і художні відтінки. Раф надавав перевагу андрогінним, наче інопланетним, моделям, тим самим уникав вкрай сексуальних і суперечливих кампаній, якими завжди був відомий Calvin Klein. Як повідомляли раніше, компанія вирішила повністю відмовитися від друкованої реклами та перейти на цифрову, таким чином орієнтуватися на взаємодію з мінливими вимогами сучасних споживачів.
Ряд питань залишається відкритим. Серед них – над чим конкретно працюватиме новий креативний директор і яку ж бізнес-модель вибере компанія. Можливо, бренд вирішить піти стратегією, яка була настільки успішною у дочірнього бренду PVH Tommy Hilfiger, де продажі виросли на 11 відсотків до 1,1 мільярда доларів в третьому кварталі 2018 року. Tommy Hilfiger створює "ефект ореолу" не завдяки продуктам розкоші, а завдяки співпраці дизайнерів, основаній на вплив, який починається з гучних шоу під час місяця моди.
Звичайно, в наші дні бізнес Calvin Klein може процвітати і без аспекту "ореола" від дизайнерських колекцій. Calvin Klein став справжнім масовим (в хорошому сенсі) брендом після того, як його купив PVH. Можна навіть зазначити, що PVH виконав відмінну роботу з ім'ям Calvin Klein, зробив так, що для клієнта, який купує сукні, спортивний одяг, денім, парфумерію, нижню білизну або окуляри – не є принциповою наявність дизайнерського фактора.
Але, звичайно ж, якщо подивитися з іншого боку, такі рішення можуть привести до ще більших проблем, які зажадають досвідчених менеджерів, щоб зрозуміти, як дотримуватися ключових цінностей бренду, які відсунули на задній план задля розроблення цікавих продуктів і продажу форматів, які актуальні сьогодні. Tommy Hilfiger виконали величезну роботу з підтримки актуальності бренду. У будь-якому випадку, те, що для Tommy Hilfiger стало еволюцією, для Calvin Klein, ймовірно, перетвориться в революцію.